市場回暖與長期壓力并存 2018彩電業(yè)怎么過?


中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時間:2018-02-23





  近日,各分析機(jī)構(gòu)發(fā)布了2017年中國彩電市場數(shù)據(jù),情況不容樂觀。中國電子視像行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示,2017年我國彩電零售量下滑6.6%,零售額增長4.5%;中怡康數(shù)據(jù)表明,彩電零售量同比下滑8.1%,零售額增長3.4%;奧維云網(wǎng)認(rèn)為,零售量下滑6.6%,零售額增長4.5%。三家機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)換算過來,意味著去年我國彩電零售量發(fā)生了三四百萬臺的下滑。大多數(shù)業(yè)內(nèi)人士將去年的市場描繪為中國彩電史上形勢最為嚴(yán)峻的一年。
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(圖片來源:互聯(lián)網(wǎng))
  不經(jīng)意間,2017年已經(jīng)過去,2018年到來。我們關(guān)心的是,今年的彩電市場會在低谷繼續(xù)徘徊,還是回暖?支撐回暖的因素在哪?
 
  面板價格下滑釋放短期壓力
 
  經(jīng)歷近10年的培育,2016年我國彩電內(nèi)銷市場零售量突破5000萬臺,去年,下滑到約4700萬臺。行業(yè)普遍認(rèn)為,5000萬臺是彩電內(nèi)銷市場的天花板。
 
  2017年,我國彩電市場受到了嚴(yán)格的房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響,新裝修房電視購買需求大幅下滑。而且,互聯(lián)網(wǎng)電視品牌相繼出現(xiàn)危機(jī),市場銷量拉動作用大大減弱。2016年彩電銷量取得突破5000萬臺的好成績,部分原因是互聯(lián)網(wǎng)品牌采用的低價促銷策略帶動傳統(tǒng)彩電品牌也加入降價促銷戰(zhàn),提前透支了2017年的消費(fèi)市場。在2017年樂視電視陷入資金危機(jī)后,其他部分互聯(lián)網(wǎng)電視品牌陸續(xù)傳出資金短缺問題,無力征戰(zhàn)市場,使得2017年互聯(lián)網(wǎng)電視品牌聲勢大減。
 
  還有一個非常重要的原因是,2017年面板價格上漲到了頂點(diǎn)。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),從2016年3月到2017年4月,面板經(jīng)歷了持續(xù)14個月的漲價,峰值漲幅達(dá)到40%。在成本的驅(qū)動下,國內(nèi)彩電整機(jī)的均價也從3200元上漲到3500元。“彩電整機(jī)的均價每發(fā)生200元的波動,市場消費(fèi)就會增減1.5個百分點(diǎn)。”中怡康黑電事業(yè)部總經(jīng)理彭顯東告訴《中國電子報》記者。這意味著,僅面板漲價,就使得2017年彩電銷售減少2.3個百分點(diǎn)。
 
  這些因素都驅(qū)使2017年我國彩電市場進(jìn)入寒冬。對于2018年的市場,中國電子視像協(xié)會常務(wù)副會長白為民在接受《中國電子報》記者采訪時說:“我們對今年的市場是有信心的,相信今年的表現(xiàn)會比去年好。”在彭顯東看來,做出這一判斷的主要原因是面板價格在今年出現(xiàn)了松動。他透露,現(xiàn)在供給市場上65英寸液晶面板的價格約300美元,比高峰時的400美元下滑了約25%。
 
  面板方面,從2016年到今年,電視的上游顯示面板行業(yè)發(fā)生了重大的競爭格局和技術(shù)路線變化。日系面板大廠夏普陷入虧損泥潭,2016年無奈接受鴻海援助,日系廠商式微。韓系廠商三星將大部分精力放在中小尺寸OLED面板上,LGD則將重點(diǎn)放在大尺寸OLED電視面板上。韓系面板廠在技術(shù)路線轉(zhuǎn)移的過程中有意識地削弱了對液晶面板線的投資。同一時間,整個液晶面板行業(yè)供求關(guān)系發(fā)生反轉(zhuǎn),從產(chǎn)能過剩變?yōu)楣┎粦?yīng)求。特別是電視尺寸向大尺寸方向演變,大尺寸液晶面板價格看漲。中國大陸面板廠搶抓機(jī)遇投資高世代液晶面板生產(chǎn)線,到2016年7月時,國內(nèi)約有8條高世代面板線投產(chǎn),還有6條高世代液晶面板生產(chǎn)線在建。不過,由于面板廠從開建到投產(chǎn)通常需要2年時間,因此液晶面板供應(yīng)緊張的局面從2016年持續(xù)到了2017年上半年。
 
  進(jìn)入2018年,隨著中國電子咸陽、成都兩條8.6代線,惠科集團(tuán)重慶8.5代線、京東方福州8.5代線、京東方合肥10.5代線、華星光電11代線的量產(chǎn),液晶面板供應(yīng)將變得相對寬松。彭顯東預(yù)計,今年液晶面板的供應(yīng)量將增加5~6個百分點(diǎn)。另據(jù)群智咨詢預(yù)測,今年第一季度全球TV面板供應(yīng)超出需求6.2%,呈現(xiàn)微幅供應(yīng)過剩。其中,55英寸面板供應(yīng)平衡,55英寸以下及55英寸以上面板供應(yīng)過剩,價格略有下降。特別是65英寸的潛在風(fēng)險加大,預(yù)計價格降幅略有擴(kuò)大。
 
  面板價格下滑將傳導(dǎo)到終端整機(jī)產(chǎn)品上,電視整機(jī)產(chǎn)品的價格也將下降,由此刺激消費(fèi)回升。彭顯東認(rèn)為,雖然2018年有世界杯和冬奧會這兩大體育賽事,但是從歷次體育賽事年電視銷售的表現(xiàn)來看,體育賽事對全球電視消費(fèi)的拉動作用并不大。2018年我國彩電市場將有恢復(fù)性的好轉(zhuǎn),這是基于2018年面板供求關(guān)系變得寬松得出的預(yù)測,而宏觀環(huán)境并不會發(fā)生很大變化。
 
  電視消費(fèi)危機(jī)長期存在
 
  當(dāng)前,無論是全球還是中國市場,彩電行業(yè)都處在規(guī)模非常穩(wěn)定的階段。近三年,全球液晶電視出貨量在2.1億~2.2億臺之間徘徊,有增長的年份,也有下滑的年份,規(guī)模止步不前。我國彩電內(nèi)銷市場零售量則在5000萬臺的水平,產(chǎn)業(yè)界正在以此為突破點(diǎn)做著努力。
 
  5000萬臺成為彩電行業(yè)的天花板,有其非常深刻的原因。應(yīng)注意到,彩電市場規(guī)模的擴(kuò)張一定是以增量市場而不是替換性市場為主力發(fā)生的。上一次的彩電消費(fèi)高峰發(fā)生在2010年前后,以液晶電視替代CRT電視為標(biāo)志性事件,也是80后一代消費(fèi)人群成為彩電購買主力的時期。經(jīng)過八九年的時間,曾經(jīng)的消費(fèi)主力80后人群經(jīng)歷了結(jié)婚、買房、生育高峰,現(xiàn)在進(jìn)入品質(zhì)消費(fèi)階段,以高品質(zhì)的替換型需求為主,他們已經(jīng)不是彩電增量市場的主力軍。取而代之的,將是90后新一代的消費(fèi)人群。
 
  然而,90后人群對電視的期許并不高,因?yàn)殡娨晫λ麄兌詻]有那么重要。他們愛上網(wǎng)、愛玩手機(jī)、愛看電影,電視在這些需求面前變得落伍。所以,TCL多媒體公司CEO王成認(rèn)為,今天電視廠商的競爭對手是手機(jī)、是今日頭條和移動社交App,而不是其他電視品牌。因?yàn)橛脩舻臅r間越來越碎片化,電視開機(jī)頻率下降、開機(jī)時間越來越少,用戶與電視的黏性越來越淡。今天彩電廠商要努力的方向是如何增加用戶黏性,如何讓用戶重新回到電視機(jī)面前。
 
  “2017年彩電業(yè)進(jìn)入寒冬,喻示著我們遇到了真正的問題。如果繼續(xù)沿著老路走是行不通的,所以我們都需要調(diào)整。”王成告訴《中國電子報》記者。那么,如何理解80后高品質(zhì)替換需求?如何抓住90后的消費(fèi)心理、打磨個性化產(chǎn)品?如何與手機(jī)、移動社交App爭奪用戶?對彩電廠商而言,這些都不是短期能解決的問題,而是對彩電市場構(gòu)成壓力的長期因素。
 
  搶跑人工智能
 
  目前,全球大牌彩電廠商在電視顯示技術(shù)上都投入非常大的精力、資金和資源。高端電視陣營的OLED和QLED勢力漸漸崛起,高清晰度的4K、8K,HDR等增強(qiáng)視覺體驗(yàn)的產(chǎn)品普及度越來越高,曲面、超薄等強(qiáng)調(diào)外觀設(shè)計的產(chǎn)品提升了整體家居時尚感,而激光電視等替代傳統(tǒng)電視的產(chǎn)品正日益擴(kuò)展消費(fèi)者的想象空間。這些顯示技術(shù)的變革無疑在推動電視產(chǎn)品向高端品質(zhì)轉(zhuǎn)移方面起到了非常重要的作用。
 
  然而,必須清醒地認(rèn)識到,這些并不能讓用戶在電視機(jī)面前多留一些時間,與手機(jī)、移動社交App爭搶用戶的危機(jī)無法依靠電視品質(zhì)升級來解決。彩電廠商需要研究消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理。王成提出,到底滿足哪些需求可以將用戶拉回到電視機(jī)前?或者打磨哪些中間產(chǎn)品,能增加用戶黏性?很多廠商正在貼錢做智能音箱,其實(shí)電視本身就有揚(yáng)聲器,彩電廠商是不是應(yīng)該思考如何將電視音箱利用起來,做得更智能?
 
  南京中電熊貓家電副總經(jīng)理姜宏崴告訴《中國電子報》記者,今年的彩電市場還會在低谷徘徊,除非有新的熱點(diǎn)產(chǎn)生,比如人工智能產(chǎn)品的全面應(yīng)用會帶來新的需求點(diǎn)。彩電企業(yè)應(yīng)對這種局面應(yīng)從三個方面去解決:第一是人工智能的全面開發(fā),賦予彩電智能家庭中心的概念;第二是新技術(shù)的突破,OLED電視、激光電視降成本的過程會加快;第三是大屏幕化,未來39英寸會成為臥室的最小配置,更新?lián)Q代會發(fā)生在臥室里有電視的那部分客戶。
 
  我們看到,彩電廠商在增加用戶黏性上仍舊有很大的上升空間,這應(yīng)歸功于人工智能帶來的新機(jī)會。“讓用戶在使用電視時有和使用手機(jī)一樣好的體驗(yàn),感覺十分方便、十分智能,這個方面,彩電廠商還有提高的空間,利用人工智能技術(shù)、人機(jī)交互技術(shù),提升用戶體驗(yàn)。”王成說。海信激光顯示公司副總經(jīng)理王偉也告訴《中國電子報》記者,2018年,人工智能電視將迎來爆發(fā)期,良好的人機(jī)交互體驗(yàn)將增強(qiáng)電視對用戶的黏性,大幅增加用戶在電視機(jī)前的收視和體驗(yàn)時間。智慧家庭和人工智能時代的到來也將激發(fā)用戶購買新產(chǎn)品的動力。
 
  暴風(fēng)集團(tuán)高級市場總監(jiān)馮光順在向記者解釋人工智能電視存在的意義時透露,2018年暴風(fēng)TV的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)單用戶盈虧平衡,即單個用戶的獲客成本要小于從用戶身上產(chǎn)生的互聯(lián)網(wǎng)增值服務(wù)的價值,而人工智能電視在幫助暴風(fēng)集團(tuán)延長用戶使用互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的時間、提高付費(fèi)比例方面起到了很重要的作用。另據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù),2017年,中國內(nèi)銷市場互聯(lián)網(wǎng)電視品牌份額從19%下滑到13%,但是互聯(lián)網(wǎng)電視服務(wù)的收入從20億元增長到50億元,到2020年時有望增長到300億元的水平。
 
  總體看,面板價格下滑、顯示技術(shù)變革、人工智能技術(shù)漸進(jìn)應(yīng)用都將支撐2018年彩電市場回暖,然而,構(gòu)成彩電市場長期壓力的因素依然長期存在,不是一天兩天能夠解決的問題,彩電廠商仍需積極面對,特別是在人工智能技術(shù)的應(yīng)用上,需要積極對接最新技術(shù)和應(yīng)用,與移動互聯(lián)產(chǎn)品搶跑,努力讓電視重回家庭中心。(記者 閔杰)
 
  轉(zhuǎn)自:中國電子報
 

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