價(jià)格戰(zhàn)是揚(yáng)湯止沸 高端化才是彩電下一個(gè)出口

　　經(jīng)歷了2017年的嚴(yán)寒，2018年上半年彩電市場迎來小幅恢復(fù)性增長。根據(jù)中怡康推總數(shù)據(jù)，2018年上半年彩電市場零售量規(guī)模為2266萬臺(tái)，同比增長0.7%。市場規(guī)模的增長是價(jià)格下降帶來的，但價(jià)格下降也導(dǎo)致了銷售額的下降。2018年上半年彩電市場零售額規(guī)模為711億元，同比下降5.9%。

　　2017年上半年彩電市場零售量規(guī)模為2251萬臺(tái)，同比下降10.8%，為近五年來銷量最少上半年。以這樣較小的規(guī)模為基數(shù)，2018年上半年僅增長0.7%，今年彩電市場的增長壓力可見一斑。

　　總體來看，上半年彩電市場呈現(xiàn)以下三大特點(diǎn)。

　　市場增長依賴線上

　　今年以來，線上市場始終保持高增長，線下市場則持續(xù)低迷。根據(jù)中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年上半年線上零售量同比增長40.4%，線下同比下降16.5%。

　　線上市場銷量持續(xù)走高是受以下幾方面因素推動(dòng)：

　　1、渠道方面：線上持續(xù)不斷的促銷活動(dòng)引流消費(fèi)者線上購物；電商平臺(tái)渠道下沉，開設(shè)多類型線下門店，拓展縣鄉(xiāng)市場。

　　2、品牌方面：相較于線下市場的增長乏力，線上市場仍有一定增長空間。迫于品牌競爭和業(yè)績壓力，品牌紛紛發(fā)力線上。按零售量排序，線上TOP10品牌中，90%的品牌銷量較去年同期增長。線下TOP10品牌中，僅六成品牌銷量同比增長。

　　3、消費(fèi)者方面：物聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，共享經(jīng)濟(jì)深入人心，線上消費(fèi)已經(jīng)成為人們?nèi)粘ＯM(fèi)的主要方式。

　　4、傳播速度方面：相較于線下，線上的傳播速度更快，促銷信息消費(fèi)者瞬時(shí)可得。

　　上半年彩電市場銷量增長，6·18年中大促功不可沒，6·18協(xié)助上半年實(shí)現(xiàn)了市場增降的大逆轉(zhuǎn)。中怡康推總數(shù)據(jù)，1~5月彩電市場零售量1859萬臺(tái)，同比下降1.5%。進(jìn)入6月，各電商平臺(tái)6·18促銷從月初開始躁動(dòng)，持續(xù)到6月下旬，覆蓋大半個(gè)6月周期。中怡康監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，6·18當(dāng)周及前一周線上市場零售量同比增長28.2%，零售額同比增長5.8%。6·18年中大促拉動(dòng)了整個(gè)6月的彩電銷量，進(jìn)而改變上半年總成績。

　　價(jià)格戰(zhàn)是揚(yáng)湯止沸

　　降價(jià)是上半年主旋律，液晶電視主要尺寸均價(jià)已低于2016年水平。整機(jī)價(jià)格更是一再刷新史上最低價(jià)，如32英寸799元，55英寸1799元和65英寸2898元等。

　　渠道方面：相較于年初，液晶電視主要尺寸均價(jià)雙線下降，線上降幅高于線下。65英寸是降價(jià)火力集中點(diǎn)，相交于年初，線上下降23.4%，線下下降19.2%。然而降價(jià)幅度與銷量增速并不完全成正比。線下雖然全尺寸均價(jià)下降，但銷量較去年同期仍以下降為主。

　　品牌方面：品牌方在線上發(fā)起降價(jià)潮，然而降價(jià)之后幾家歡喜幾家愁。按零售量排序，線上TOP15品牌均價(jià)下降的占80%，然而降價(jià)之后并不是所有品牌銷量皆增長。

　　消費(fèi)者方面：通過對比線上和線下TOP10暢銷機(jī)型（按量排序），暢銷機(jī)型中不乏高價(jià)位，消費(fèi)者不完全青睞低價(jià)機(jī)型。如海信55英寸電視LED55MU7000U上半年均價(jià)為5540元，高出55英寸液晶電視均價(jià)千元之多。

　　面板方面：面板價(jià)格自去年下半年開始走低，幾度刷新歷史最低線，各尺寸面板價(jià)格全線下降。降幅最大的是32英寸HD液晶面板，相較于年初下降了31.4%，最小降幅是55英寸4K液晶面板，相較于年初下降了16.4%。這種面板價(jià)格走低的局面在第三季度已經(jīng)改變。一方面是因?yàn)橄掳肽赀M(jìn)入傳統(tǒng)備貨旺季，市場需求增長；另一方面面板廠積極調(diào)整尺寸結(jié)構(gòu)。進(jìn)入7月以32英寸為代表的中小尺寸面板價(jià)格已經(jīng)小幅反彈，大尺寸面板價(jià)格在第三季度有望趨穩(wěn)。

　　今年彩電市場的降價(jià)潮是受面板價(jià)格走低影響，品牌方主動(dòng)推動(dòng)掀起的。面板價(jià)格走低，給品牌方留出更多的溢價(jià)空間，品牌方希望通過降價(jià)換取更多的市場份額。雖然降價(jià)獲取市場遠(yuǎn)比控制成本提高運(yùn)營效率更迅速，但以價(jià)換量取得的市場是短時(shí)規(guī)模。若想長期為繼，后續(xù)仍需通過創(chuàng)新留住市場，畢竟打鐵還需自身硬。

　　高端化是下一個(gè)“出口”

　　80后、90后是客廳經(jīng)濟(jì)的主流消費(fèi)人群，他們多為獨(dú)生子女，成長在中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速增長時(shí)期，環(huán)境穩(wěn)定，經(jīng)濟(jì)富足。消費(fèi)過程中他們更關(guān)注滿足個(gè)性化、高品質(zhì)、情感訴求的消費(fèi)。因此，在品質(zhì)消費(fèi)新時(shí)代下，高端化是彩電市場下一個(gè)“出口”。

　　1、尺寸向大屏化發(fā)展

　　彩電市場大屏化趨勢明顯，小尺寸向中小尺寸發(fā)展，大尺寸向更大尺寸迭代。

　　今年上半年，55英寸依然是占據(jù)彩電市場最大量份額的尺寸，但卻并不是大尺寸（中怡康定義大于等于55英寸為大尺寸）中增速最快的尺寸。65英寸線上零售量增幅超過100%，線下增幅也遠(yuǎn)高于整體市場水平。此外，65英寸也是市場份額增幅最大的尺寸，線上零售量份額較去年同期增長3.3個(gè)百分點(diǎn)，線下增長3.9個(gè)百分點(diǎn)。65英寸電視銷量增長主要有兩方面原因，一方面是面板價(jià)格下降，相較于55英寸等成熟尺寸，65英寸面板溢價(jià)空間更大，降價(jià)幅度也更大。從而吸引部分計(jì)劃購買55英寸電視的消費(fèi)者購買65英寸電視。如6·18期間風(fēng)行推出65英寸智能電視2898元的超低價(jià)。另一方面是品牌方努力推動(dòng)65英寸電視發(fā)展，今年線下市場65英寸電視SKU數(shù)量較去年同期增長40%，消費(fèi)者有更多的選擇空間。

　　32英寸是市場份額第二大的尺寸，也是線上和線下零售量份額差距最大的，線上份額是線下的近2倍。32英寸線下零售量份額較去年同期下降4.1個(gè)百分點(diǎn)，線上零售量份額較去年同期增長0.8個(gè)百分點(diǎn)。32英寸是一個(gè)市場在萎縮的尺寸，線上市場銷量的增長主要是低價(jià)拉動(dòng)。今年32英寸電視均價(jià)首次降至千元以下，且暢銷機(jī)型中千元以下價(jià)格成為常態(tài)。雖然32英寸電視在中小尺寸中仍占據(jù)最大的份額，但39/40英寸會(huì)有更快的成長，成為下一個(gè)增長點(diǎn)。增速方面，39英寸銷量較去年同期增幅最大。價(jià)格方面，今年整機(jī)價(jià)格持續(xù)走低，39/40英寸電視價(jià)格與32英寸價(jià)差縮小。

　　產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面，線下優(yōu)于線上。大尺寸在線下占比更高，線上線下雙線發(fā)力增長。中小尺寸在線上增速更快。因?yàn)橹行〕叽玟N量增長，平均尺寸增速放緩，今年上半年線上平均尺寸較去年下半年下降了0.1英寸。線上與線下平均尺寸差距為2.9英寸。

　　2、產(chǎn)品向高端化發(fā)展

　　根據(jù)中怡康四分法，高端產(chǎn)品分界點(diǎn)較去年同期提高近千元，在高端（≥8377元）產(chǎn)品中，OLED電視和激光電視的市場份額較去年同期增長，液晶量子點(diǎn)電視市場份額則下降。

　　限制OLED電視發(fā)展的兩大因素分別是面板出貨量少和整機(jī)價(jià)格昂貴，這兩大難題今年都有利好消息傳來。面板出貨量方面，LGD加碼OLED面板產(chǎn)能，其在廣州的8.5代OLED面板生產(chǎn)線的投資計(jì)劃已獲批，工廠預(yù)計(jì)于2019年下半年建成投產(chǎn)，主要生產(chǎn)55~77英寸電視用OLED面板。價(jià)格方面，中怡康年初預(yù)測今年6000元可買OLED電視成為現(xiàn)實(shí)。6·18期間，康佳推出55英寸OLED電視5899元的超低價(jià)。

　　激光電視自上市以來同樣備受矚目，今年上半年在≥80英寸彩電市場，激光電視占據(jù)半數(shù)份額。海信仍然作為激光電視行業(yè)領(lǐng)頭羊，占據(jù)94.5%的市場份額（量份額）。

　　目前，彩電市場是以替換需求為主，限制存量市場增長的兩大誘因分別是產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重導(dǎo)致消費(fèi)者購機(jī)動(dòng)力不足和手機(jī)等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備對電視的沖擊。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，彩電市場銷量的大幅增長或源于政策推動(dòng)，或源于超低價(jià)對市場的刺激。今年整機(jī)價(jià)格已經(jīng)一再刷新歷史新低，卻并沒有帶來整體市場銷量的大幅增長。因此，在品質(zhì)消費(fèi)的大環(huán)境下，產(chǎn)品升級(jí)才是未來彩電市場增長的必然之路。中怡康預(yù)測，未來兩年彩電市場的增長壓力依然不減，2018年全年零售量規(guī)模為4742萬臺(tái)，同比下降0.8%。（中怡康時(shí)代市場研究有限公司消費(fèi)電子事業(yè)部高級(jí)研究員 傅叢叢）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報(bào)

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