彩電渠道戰(zhàn)升級 在線市場成零售量增長主要推動力

　　經(jīng)歷了2017年彩電市場的低迷之后，2018年以來，整體彩電市場表現(xiàn)可謂是情理之中、意料之外。情理之中：在上游面板成本壓力緩解之后，終端零售市場迎來了復蘇。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1—5月，中國平板電視市場零售實現(xiàn)了7.3%的同比增長，預計2018上半年整體市場零售同比將實現(xiàn)8.4%的增長。意料之外：平均單價下降速度之快令人咋舌，2018年1—5月，整體市場均價同比下降4.7%，其中，在線市場早早開啟“價格戰(zhàn)”，均價同比跌幅更是達到了11.6%。

　　在“價格戰(zhàn)”的驅(qū)動下，在線市場成為了帶動整體彩電市場零售量增長的主要推動力量。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018上半年，平板電視在線市場零售量同比漲幅預計將超45%。與此相對，線下市場均價不降反升，2018年1—5月，均價同比上漲3.7%，受此影響，零售量1—5月同比下跌12.9%。

　　為何線上線下會有如此截然不同的表現(xiàn)？我們分渠道進行具體分析。

　　“價格戰(zhàn)”重啟 在線市場快速增長

　　在線市場歷來都是以高性價比的產(chǎn)品為主，通過大力度的降價促銷，吸引大量消費者沖動消費，迅速達到“爆量”的效果，此舉能夠幫助品牌快速搶占市場份額。因此，最近一年，面板價格的快速下跌為在線市場的復蘇提供了保障，整機廠商在擺脫了面板價格的重負后，由被動漲價轉(zhuǎn)為主動讓利，積極在在線市場推出高性價比產(chǎn)品，重啟“價格戰(zhàn)”。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1—5月，平板電視在線市場零售量同比上漲49.2%，其中，0~2000元價格段同比漲幅超過了100%。低價格段的快速增長也進一步拉大了在線市場與線下市場的價差，2018年1—5月，線上和線下平均單價的差值達到1668元，而2017年同期只有1220元。價差的拉大進一步幫助在線市場加速蠶食線下市場份額，2018年1—5月，在線市場零售量比重已經(jīng)達到了44.6%，隨著下半年電商旺季的到來，2018年在線市場零售量比重有望突破50%。

　　家電連鎖和百貨主推高端大尺寸產(chǎn)品

　　在在線市場憑借低價格、高性價比等優(yōu)勢持續(xù)擠壓線下市場的情況下，家電連鎖作為線下市場中零售額占比超過40%的重要渠道，受到了不小的沖擊。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1—5月，家電連鎖的零售額同比下跌11.3%，零售量同比下跌14.2%。在規(guī)模持續(xù)萎縮的不利形勢下，家電連鎖一直在積極尋求改變，優(yōu)化自身產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從尺寸上來看，毛利更好的大尺寸產(chǎn)品成為家電連鎖的主推方向。其中，65英寸及以上尺寸段零售額占比，從2017年1—5月的21.1%提升至2018年1—5月的29.6%，同比逆勢增長24.3%。其中，75英寸及以上尺寸段的漲幅更是達到了72.1%。從價格上來看，15000元以上超高價格段零售額同比增長24.9%，比重突破了10%。此外，我們也對多家門店進行了實地考察，發(fā)現(xiàn)各品牌均大幅縮減了小尺寸的出樣，全面主推高價位的大尺寸產(chǎn)品。結(jié)合零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)和實地考察情況，不難看出，家電連鎖正在規(guī)避和在線市場在小尺寸段的“價格戰(zhàn)”，轉(zhuǎn)而選擇了對線下市場更有優(yōu)勢的高端大尺寸產(chǎn)品來進行差異化競爭。同時，也達到了優(yōu)化坪效、提高利潤率的目的。

　　百貨與家電連鎖較為類似，主推高端大尺寸產(chǎn)品，雖然百貨零售額比重不到整體市場的6%，但在整個市場中一直保持著最高的零售均價。同時，在高端大尺寸化的帶動下，其均價還在不斷上漲。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國平板電視零售市場監(jiān)測數(shù)據(jù)，平板電視在百貨渠道2018年1—5月零售均價達到4589元，同比增長5.9%。由此可以看出，百貨與家電連鎖一致，都選擇或被迫向高端大尺寸產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，用差異化競爭來與在線市場減少摩擦，在市場份額不斷被在線市場蠶食的不利形勢下尋找突破口。

　　獨立店主要布局于低級別市場 受在線市場影響較小

　　由于中國城市規(guī)模和發(fā)展的巨大差異，導致獨立店主要存在于四五線城市市場，個體規(guī)模雖然不大，但數(shù)量極多，體量不容忽視。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1—5月，平板電視在獨立店渠道零售額占整體線下市場比重達到45.5%，接近整體線下市場的一半。這最后一片紅海也是各零售商競相爭奪的目標。特別是在線市場，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐步消退的當下，爭奪網(wǎng)購比重依然較低的四五線市場勢在必行。但基礎(chǔ)建設(shè)不是一朝一夕能夠完成的，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、物流、倉儲、消費者文化水平等依然是目前比較大的課題，因此，這也制約了在線市場對獨立店的滲透速度。根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1—5月，平板電視在獨立店渠道零售額同比下跌8%，跌幅小于整體線下市場。

　　超市受在線市場影響最大 需尋求轉(zhuǎn)型突破

　　超市渠道的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)品定位和在線市場極其類似，都以高性價比的低價產(chǎn)品為主。因此，超市也是受在線市場影響最大的渠道，根據(jù)捷孚凱（GfK中國）全國零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，2018年1—-5月，平板電視在超市渠道零售額同比下跌接近20%，遠高于整體市場。坪效的快速下降也迫使部分超市不得不減少低效門店來應(yīng)對銷售的持續(xù)萎縮，2018年5月，超市渠道在售門店數(shù)量同比減少了5%左右，超市渠道需要盡快尋求轉(zhuǎn)型來抵御在線市場的持續(xù)沖擊。

　　下半年在線市場依然為主要增長點

　　基于2018年上半年的情勢，預計在線市場依然是下半年整體市場的主要增長點。除了中小尺寸外，在線市場較為薄弱的超大尺寸也有望迎來突破，特別是75英寸，隨著國產(chǎn)和互聯(lián)網(wǎng)品牌低價格產(chǎn)品的相繼上市，在線市場有望迎來爆發(fā)。而線下市場將會持續(xù)承受來自在線市場的壓力，不僅在中小尺寸，超大尺寸也將面臨威脅。在這樣的大環(huán)境下，如何利用“新零售”趨勢幫助引流、做好門店管理和優(yōu)化、提升顧客服務(wù)和體驗，將是線下市場需要重點提升的方向。

　　雖然整體彩電市場在2018年迎來了復蘇，但顯然，線上和線下的表現(xiàn)完全不同，在在線市場零售量比重即將突破50%的情況下，如何做到線上線下平衡健康發(fā)展，將是整個彩電行業(yè)面臨的共同課題。2018年也將是中國彩電市場繼續(xù)轉(zhuǎn)型突破、砥礪前行的一年?！窘萱趧P（GfK中國）分析師 錢磊】

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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