趨向高端化 母嬰市場(chǎng)品牌效應(yīng)凸顯

　　隨著二孩政策的全面放開(kāi)，價(jià)值萬(wàn)億元的中國(guó)母嬰市場(chǎng)將進(jìn)入高速增長(zhǎng)時(shí)代，預(yù)計(jì)全面二孩可帶動(dòng)中國(guó)潛在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率提高0.5%左右，并可對(duì)母嬰消費(fèi)市場(chǎng)產(chǎn)生直接影響，每年可新增超300億元母嬰消費(fèi)，至少帶來(lái)年均13%左右的新增長(zhǎng)空間。

　　近日，《2016中國(guó)母嬰產(chǎn)品消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》由21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院與京東聯(lián)合推出，這是國(guó)內(nèi)首份母嬰細(xì)分行業(yè)生態(tài)報(bào)告。

　　母嬰市場(chǎng)巨大

　　21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員、21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道政經(jīng)版總監(jiān)耿雁冰表示，在母嬰產(chǎn)品的選擇上，中國(guó)消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)母嬰產(chǎn)品主要以奶粉、尿不濕為主。其中，一至三線城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)200~299元價(jià)格段的奶粉最多，四至六線城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)100~199元價(jià)格段的較多。且超過(guò)八成用戶(hù)一旦購(gòu)買(mǎi)后就不會(huì)更換奶粉品牌，只有13%的用戶(hù)會(huì)嘗試兩個(gè)品牌的奶粉。受跨境電商帶來(lái)的新興消費(fèi)方式影響，四五線城市反而最?lèi)?ài)買(mǎi)進(jìn)口奶粉、尿褲。進(jìn)口奶粉尿褲選擇上，最偏愛(ài)日本、德國(guó)、荷蘭品牌。進(jìn)口母嬰用品選擇上，最偏愛(ài)美國(guó)、德國(guó)、瑞士品牌。北上廣深四個(gè)一線城市中，北京消費(fèi)能力最強(qiáng)，二線城市中，四川成都消費(fèi)能力最強(qiáng)。

　　在尿不濕的選擇上，一至三線城市消費(fèi)者對(duì)價(jià)格更加敏感。其中，一至三線城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)150~199元價(jià)格段的尿不濕最多，四至六線城市用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)200~299元價(jià)格段的尿不濕較多。且73%的用戶(hù)都不會(huì)更換尿不濕品牌，只有超過(guò)10%的用戶(hù)使用過(guò)3個(gè)牌子以上的尿不濕產(chǎn)品。

　　值得關(guān)注的是，在京東平臺(tái)上，國(guó)際大牌基本“壟斷”了母嬰市場(chǎng)，尤其是奶粉、尿褲濕巾，銷(xiāo)量前五全部是國(guó)際大牌。京東商城消費(fèi)品事業(yè)部營(yíng)銷(xiāo)推廣部總經(jīng)理閆躍龍表示，每年1、3、6、11月為母嬰產(chǎn)品消費(fèi)高峰期，超八成訂單都是在移動(dòng)端生成。

　　閆躍龍表示，從全國(guó)母嬰用戶(hù)的分布來(lái)看，主要集中在東部沿海成熟市場(chǎng)，其中廣東、江蘇、遼寧、福建、湖北、浙江、山東、四川等8省市，位于母嬰消費(fèi)第一梯隊(duì)，其中廣東是居首省份，以母嬰產(chǎn)品年人均消費(fèi)金額指數(shù)1348居全國(guó)首位；而湖北、四川則分別各是中部、西部母嬰消費(fèi)最強(qiáng)省份。但就消費(fèi)潛力而言，受渠道下沉及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，中西部新興市場(chǎng)消費(fèi)潛力巨大。

　　報(bào)告顯示，購(gòu)買(mǎi)人群以26~35歲用戶(hù)為主，但購(gòu)買(mǎi)年齡趨于年輕化。目前母嬰用戶(hù)主要集中在東部成熟市場(chǎng)。用母嬰消費(fèi)來(lái)衡量線級(jí)城市發(fā)展?jié)摿?，目前最?qiáng)一線城市當(dāng)屬北京，最強(qiáng)二線城市為四川成都，未來(lái)有望問(wèn)鼎一線。

　　全國(guó)幾乎94%的用戶(hù)都對(duì)促銷(xiāo)敏感，其中浙江、遼寧、山東用戶(hù)對(duì)促銷(xiāo)最為敏感。評(píng)論比促銷(xiāo)“殺傷力”更大：全國(guó)超96%用戶(hù)都會(huì)看評(píng)論，其中福建、廣西、浙江用戶(hù)則最為關(guān)心評(píng)論，甚至可以影響決策；相反北京用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)母嬰產(chǎn)品時(shí)則最理性，“輕度關(guān)注評(píng)論”用戶(hù)占比全國(guó)最高接近48%。

　　中高端市場(chǎng)緊缺

　　作為僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，我國(guó)每年新增人口1600萬(wàn)，數(shù)字背后是孕嬰童領(lǐng)域龐大的市場(chǎng)。在二胎政策的巨大影響下，母嬰行業(yè)有望成為快消品中最巔峰的一個(gè)品類(lèi)。

　　然而，在國(guó)內(nèi)的嬰幼兒用品銷(xiāo)售市場(chǎng)上，產(chǎn)品良莠不齊、盈利模式不明確、消費(fèi)者不信任等都困擾了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。母嬰用品銷(xiāo)售行業(yè)正在面臨新的挑戰(zhàn)，商家如何提供更加健康、合適、專(zhuān)業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)顯得更為重要。

　　目前市場(chǎng)仍以中低端產(chǎn)品為主，產(chǎn)品品類(lèi)和品牌細(xì)分不足，難以滿(mǎn)足消費(fèi)者的差異化需求，未來(lái)專(zhuān)業(yè)化、多元化和高端化是發(fā)展趨勢(shì)。一方面對(duì)于兒童玩具、品牌服裝等的需求將代替對(duì)于奶粉、紙尿褲等必需品的需求；另一方面消費(fèi)者愿意為高原料品質(zhì)和產(chǎn)品質(zhì)量、高附加值的商品支付更多的溢價(jià)；此外，品牌供應(yīng)商的大量涌入，尤其是新的細(xì)分品類(lèi)和高端產(chǎn)品的出現(xiàn)，也將不斷挖掘消費(fèi)者的潛在需求，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展升級(jí)。

　　京東集團(tuán)副總裁李曦表示，隨著人們生活水平的提高，人們對(duì)孕嬰產(chǎn)品及服務(wù)的需求將越來(lái)越高，不僅要求產(chǎn)品種類(lèi)齊全，購(gòu)物環(huán)境舒適，更要求服務(wù)的周到、細(xì)致。一次性可買(mǎi)齊所需的全部孕嬰用品，不用東奔西跑，更不用排長(zhǎng)隊(duì)等候，孕嬰用品超市“一站式”的購(gòu)物模式將成為未來(lái)市場(chǎng)的主流銷(xiāo)售模式。

　　目前國(guó)內(nèi)母嬰用品銷(xiāo)售業(yè)態(tài)呈現(xiàn)多元化，除了傳統(tǒng)的百貨商場(chǎng)、品牌專(zhuān)賣(mài)店、母嬰用品店、大型母嬰連鎖店，一些創(chuàng)新的零售模式也逐漸被消費(fèi)者接受，大有快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。例如，線上線下相結(jié)合的嬰幼兒零售品牌、數(shù)量眾多的C2C嬰幼兒用品的網(wǎng)絡(luò)店鋪等，其品牌效應(yīng)逐漸凸顯。

　　電商高速發(fā)展

　　隨著市場(chǎng)的成熟，消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知具有累積效應(yīng)，而消費(fèi)者支付能力的提升，對(duì)品牌的消費(fèi)偏好會(huì)逐漸增加。具有豐富行業(yè)經(jīng)驗(yàn)、品牌認(rèn)知度很高的母嬰用品品牌將獲益更多，品牌效應(yīng)會(huì)愈加凸顯。

　　2015年至今，母嬰電商進(jìn)入了高速發(fā)展時(shí)期，電商平臺(tái)加強(qiáng)了供應(yīng)鏈整合線下零售商積極布局線上渠道，打通線上線下交易，母嬰電商O(píng)2O步入了全新的階段。2015年底達(dá)到了15.5%，但相比于其他化妝品、3C產(chǎn)品等高滲透率品類(lèi)，仍有很大的提升空間。跟電商行業(yè)整體發(fā)展速度比起來(lái)，2012、2013年母嬰電商市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率仍低于整體網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)增長(zhǎng)率，2014年開(kāi)始母嬰電商市場(chǎng)迎來(lái)了兩年的爆發(fā)式增長(zhǎng)。據(jù)艾瑞咨詢(xún)預(yù)測(cè)，未來(lái)3年，母嬰電商將繼續(xù)以高于整體網(wǎng)購(gòu)增速的姿態(tài)高速發(fā)展。

　　隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者線上消費(fèi)需求的提升以及消費(fèi)觀念的升級(jí)，海外購(gòu)成為更多消費(fèi)者關(guān)注的消費(fèi)模式，特別是對(duì)于母嬰產(chǎn)品，消費(fèi)者的選擇更為慎重，其產(chǎn)地、品牌都已形成固有認(rèn)知以及依賴(lài)性，因此母嬰市場(chǎng)特有的海外基因?qū)⒊蔀榭缇畴娚毯秃Ｍ馄放七M(jìn)駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的絕佳切入點(diǎn)。

　　眾多母嬰電商都開(kāi)始大力拓展跨境交易。隨著母嬰社區(qū)平臺(tái)發(fā)展的深化，擁有大量具有母嬰產(chǎn)品需求的用戶(hù)資源，朝著電商方向發(fā)展來(lái)實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)是無(wú)可厚非的途徑之一。目前，寶寶樹(shù)、媽媽網(wǎng)等傳統(tǒng)母嬰社區(qū)已經(jīng)開(kāi)始嘗試通過(guò)電商渠道將流量變現(xiàn)。另一方面看，母嬰電商網(wǎng)站需要吸引流量，并且提高用戶(hù)黏性，提高復(fù)購(gòu)率，這也離不開(kāi)對(duì)于用戶(hù)的運(yùn)營(yíng)維護(hù)。而母嬰社區(qū)具備良好的交流互動(dòng)屬性，有助于母嬰電商平臺(tái)的引流效果。（雅雯）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)工業(yè)報(bào)

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