社交電商引爆零售業(yè) 千億市場待啟

　　過去兩年，堪稱社交電商平臺快速崛起的“風(fēng)口期”，電商的社交裂變涌現(xiàn)出諸多案例和現(xiàn)象。２０１８年“雙１１”期間，在購物Ａｐｐ Ｔｏｐ１０排行榜中，社交電商占據(jù)半壁江山。繼拼多多上市，成為市值２６５億美元的公司后，社交電商更是引得各路人馬蜂擁而至，貝店、云集、環(huán)球捕手等社交電商平臺崛起。２０１９年５月３日云集上市，成為我國社交電商第一股；５月８日，貝店官方宣布完成８．６億元融資；５月１６日，云集拉開了上市后的首場大促，開局１５分鐘銷售額即破億元。

　　億歐智庫最新發(fā)布的《２０１９中國社交電商生態(tài)解讀研究報告》認(rèn)為，在社交平臺傳統(tǒng)盈利模式逐漸收窄，內(nèi)容變現(xiàn)能力走低的情況下，社交電商的發(fā)展邏輯有望得到施展，實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。未來３－５年內(nèi)社交電商的市場將會持續(xù)放量，開啟千億元的市場規(guī)模。

　　社交電商正成為零售電商行業(yè)的主力軍

　　根據(jù)商務(wù)部的統(tǒng)計，２０１８年我國社交電商市場規(guī)模達(dá)１１３９７．７８億元，較２０１７年增長６６．７３％。２０２０年預(yù)計網(wǎng)絡(luò)零售市場規(guī)模為９．６萬億元，預(yù)估社交電商市場規(guī)模將達(dá)３萬億元，占到網(wǎng)絡(luò)零售交易規(guī)模的的３１．３％。

　　社交電商正在成為零售電商行業(yè)的主力軍。社交電商催生了像拼多多這樣的市值百億美元的獨(dú)角獸企業(yè)，“新面孔”貝店會員數(shù)量快速突破４０００萬，單季訂單量破１億，用戶增速、月活、使用時長在行業(yè)中拔得頭籌。

　　“與傳統(tǒng)電商計劃性需求、搜索式購買相比，社交電商屬于非計劃性需求和發(fā)現(xiàn)式購買，隨著購物場景的不斷碎片化，社交電商更多的是由社交刺激帶動的沖動型消費(fèi)。與此同時，在社交過程中發(fā)現(xiàn)的商品，體驗感更好，且產(chǎn)品的針對性更強(qiáng)。”億歐智庫分析師劉睿奇在接受記者采訪時表示，與商家以一定利益回饋促使消費(fèi)者擴(kuò)散或熟人關(guān)系下的推薦的推廣傳播方式不同，社交電商依托于社群關(guān)系，天然形成口碑傳播，信任基礎(chǔ)提升傳播效率。

　　億歐研究報告把社交電商分為拼購型（主要影響分享傳播）、分銷型（主要影響銷售模式）、內(nèi)容分享型（主要影響購買決策）、社區(qū)團(tuán)購型（主要影響需求獲?。捶N社交電商模式。 其中，內(nèi)容分享型、拼購型兩種社交電商模式均已跑出拼多多、云集等頭部玩家，模式較為清晰成熟，發(fā)展趨勢相對可見。低價、拼團(tuán)、微信護(hù)持一直都是拼多多的標(biāo)簽。騰訊作為拼多多的主要股東之一，拼多多依靠微信的巨大流量優(yōu)勢，以及游戲式的“砍一刀”玩法在微信生態(tài)中調(diào)動了用戶的即時性購買需求，從而實現(xiàn)了社交的裂變。

　　與拼多多拼構(gòu)型不同，云集微店的發(fā)展采用分銷模式。億歐報告顯示，分銷型社交電商是社交電商的一個細(xì)分領(lǐng)域，在社交的基礎(chǔ)上，以Ｓ２Ｂ２Ｃ的模式運(yùn)作實現(xiàn)商品流通的新零售模式。其商業(yè)模式核心在于整合供應(yīng)鏈，平臺提供標(biāo)準(zhǔn)化中后臺服務(wù)并賦能給小Ｂ店主，店主負(fù)責(zé)前端引流和Ｃ端用戶維護(hù)，形成信任關(guān)系背書的社交銷售場景。創(chuàng)造的價值是省略經(jīng)銷商等中間環(huán)節(jié)，將供應(yīng)商和消費(fèi)者直接連接。分銷型社交電商興起的原因：社交去平臺，重構(gòu)傳統(tǒng)Ｂ端和Ｃ端的關(guān)系；成熟的微商快速轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。

　　“流量是電商的基礎(chǔ)，在經(jīng)過粗放式收割流量后，社交電商開始關(guān)注供應(yīng)鏈效率和用戶滿意度，企業(yè)管理開始走向精細(xì)化以促使消費(fèi)者復(fù)購，加強(qiáng)商業(yè)模式的可持續(xù)性。”劉睿奇說。

　　社交電商與傳統(tǒng)電商之間并非涇渭分明。億歐研究報告認(rèn)為，拼購型社交電商模式在未來更多的是一種社交玩法，因此該模式在流量形成規(guī)模后，或在行業(yè)競爭中，未來會弱化拼團(tuán)概念，向傳統(tǒng)電商模式轉(zhuǎn)型。２０１８年，被稱之為社交電商獨(dú)角獸的云集也再次駛?cè)胄聭?zhàn)場，宣布從社交電商走到會員電商即是最好的例證。

　　傳統(tǒng)電商巨頭日漸重視“社區(qū)屬性”

　　在社交電商戰(zhàn)線愈演愈烈的當(dāng)下，騰訊、阿里、蘇寧、京東等互聯(lián)網(wǎng)巨頭加快在社交電商領(lǐng)域的探索和布局。

　?。玻埃保改辏Ц秾毰c淘寶合作啟動拼團(tuán)功能；２０１９年，淘寶特價版上線。阿里ＣＥＯ張勇曾表示，在手機(jī)淘寶中添加越來越多的社交功能，用戶平均每天打開淘寶應(yīng)用７次，用戶粘性大，這是淘寶ＧＭＶ加速增長的主要原因。如今，淘寶更像是一個社交電商平臺。

　?。玻埃保改?，京東拼購上線，京東“享橙”Ａｐｐ上線；２０１９年，“芬香”與京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。京東零售集團(tuán)輪值ＣＥＯ徐雷表示，京東將聯(lián)合騰訊打造一個區(qū)別于京東現(xiàn)有場景和模式的全新社交電商平臺，并將在今年第三季度上線。

　　據(jù)悉，京東在此前發(fā)布的２０１９年一季度財報時也透露，已與騰訊續(xù)簽為期３年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，騰訊將繼續(xù)在其微信平臺為京東提供位置突出的一級和二級入口，為京東帶來流量支持。

　　２０１８年７月，蘇寧上線蘇寧拼購Ａｐｐ，并將８月８日定為拼購日，將招募１０萬名團(tuán)長，推出“春節(jié)不打烊”等活動。

　　社交電商的未來在何處？

　　“未來決定社交電商平臺成敗的原因不在于引流的運(yùn)營模式，而是供應(yīng)鏈、服務(wù)能力、用戶規(guī)模等硬實力因素。更加關(guān)注用戶需求的滿足，使得社交電商市場向零售本質(zhì)靠攏，細(xì)分賽道多強(qiáng)誕生。由于社交關(guān)系的相對封閉性和社群的圈層關(guān)系，社交電商行業(yè)出現(xiàn)比肩傳統(tǒng)電商高集中度的可能性較低，更多的玩家將繼續(xù)在各自賽道上生存發(fā)展。整體競爭格局呈現(xiàn)多強(qiáng)并存的局面。”劉睿奇表示。

　　值得注意的是，如今的社交電商在發(fā)展中也存在著諸如拉人頭變相傳銷、市場泡沫、平臺資質(zhì)是否合法合規(guī)等問題。

　?。玻埃保纺?，浙江省工商局網(wǎng)站公布了浙江“紅盾網(wǎng)劍”專項執(zhí)法行動十大案例。其中一例便是，浙江集商優(yōu)選電子商務(wù)有限公司運(yùn)營的云集微店Ａｐｐ，以“交入門費(fèi)”“拉人頭”和“團(tuán)隊計酬”的行為展開網(wǎng)絡(luò)傳銷行為，被認(rèn)定為網(wǎng)絡(luò)傳銷，因違反《禁止傳銷案例》被工商部門處罰近９８５萬元。

　　而在今年３月１５日前后，廣州市市場監(jiān)督管理局就社交電商平臺廣州花生日記網(wǎng)絡(luò)科技有限公司傳銷（直銷）違法行為做出處罰決定：責(zé)令其改正傳銷的違法行為，沒收違法所得７３０６萬元，罰款１５０萬元，合計７４５６萬元。這也是國內(nèi)社交電商行業(yè)的第二筆巨額罰沒金額，同時也是迄今為止業(yè)內(nèi)最大的一筆罰單。

　　“雖然社交電商在對供應(yīng)商的選購、品牌方的對接以及產(chǎn)品質(zhì)量保障方面具有一定優(yōu)勢，但是，通過逐級分銷，拉人頭甚至收取人頭費(fèi)仍然是社交電商領(lǐng)域普遍存在的問題”。劉睿奇說，“對此，政府部門應(yīng)該盡快出臺法規(guī)政策，監(jiān)管社交電商的市場行為。此外，從企業(yè)自身來看，社交是一種高效拉動流量的辦法，而不是非法獲利的途徑，應(yīng)當(dāng)規(guī)避被邀請者銷售與邀請者收入的強(qiáng)關(guān)系。”（記者 李洋）

　　轉(zhuǎn)自：中國高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報
 

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