政策發(fā)力 乳企多品牌亂象有望得到扼制

　　隨著國內(nèi)消費市場低迷及國際奶價繼續(xù)下探，養(yǎng)殖及加工企業(yè)正進(jìn)行著艱難調(diào)整和轉(zhuǎn)型。全面二孩政策的放開以及乳業(yè)新政的調(diào)整，有利于奶業(yè)企穩(wěn)回暖。業(yè)內(nèi)人士表示，這將是一次難得的發(fā)展良機(jī)，國產(chǎn)品牌有望突破“洋奶粉”占據(jù)大半江山的局面。

　　政策利好奶粉企業(yè)

　　日前，《2016年食品安全重點工作安排》明確強(qiáng)調(diào)，當(dāng)前食品安全基礎(chǔ)依然薄弱，風(fēng)險隱患不容忽視。該工作安排針對嬰幼兒配方奶粉做了明確要求，有望加快推動奶粉產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展。

　　第一，加快推進(jìn)追溯體系建立，推進(jìn)食用農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全追溯管理信息平臺建設(shè)，盡快實現(xiàn)食品安全信息互聯(lián)共享。中國農(nóng)業(yè)大學(xué)教授羅云波說，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全很大程度上依賴于生態(tài)環(huán)境的建設(shè)，因此源頭治理始終是食品安全治理的重中之重。嬰幼兒配方奶粉追溯體系建設(shè)將極大推動從牧場到餐桌全程公開透明，保證安全風(fēng)險可以及時發(fā)現(xiàn)避免，問題產(chǎn)品及時召回，及時追查相關(guān)環(huán)節(jié)問題。中國奶業(yè)協(xié)會會長高鴻賓表示，中國奶業(yè)協(xié)會質(zhì)量檢測中心將加大對中國乳制品行業(yè)監(jiān)管力度，從奶源供應(yīng)、生產(chǎn)加工、儲存運輸、銷售等產(chǎn)業(yè)鏈的各個環(huán)節(jié)，幫助企業(yè)防范風(fēng)險，確保乳制品安全。

　　第二，規(guī)范嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品配方的注冊管理；繼續(xù)實施食品進(jìn)口商對境外企業(yè)審核制度，嚴(yán)格實施進(jìn)口食品境外生產(chǎn)企業(yè)注冊。羅云波表示，今年還將加大對境外源頭食品質(zhì)量安全監(jiān)督檢查力度，對進(jìn)口嬰幼兒配方乳粉質(zhì)量安全開展全面檢查。

　　第三，對進(jìn)口嬰幼兒配方奶粉質(zhì)量安全開展全面檢查，建立進(jìn)出口食品安全監(jiān)管大數(shù)據(jù)平臺。隨著未來越來越多的海外產(chǎn)品涌入中國市場，政府將更多借助現(xiàn)代化信息手段，建立大數(shù)據(jù)平臺，加強(qiáng)進(jìn)口產(chǎn)品通關(guān)、流向管理，一方面提升進(jìn)入效率，降低成本，一方面讓進(jìn)口產(chǎn)品流通環(huán)節(jié)更加透明。

　　第四，再次強(qiáng)調(diào)食品安全信用體系建設(shè)，開展食品安全承諾行動，完善食品安全守信激勵和失信懲戒機(jī)制。這從側(cè)面反映出政府通過科學(xué)管理辦法來提升監(jiān)管水平的強(qiáng)烈訴求。第五，推動食品安全社會共治。修訂的食品安全法提出建立第三方監(jiān)督機(jī)制，發(fā)揮媒體及消費者監(jiān)督職能，確保產(chǎn)品安全萬無一失，為消費者信心恢復(fù)形成良性氛圍。上海市食品安全工作聯(lián)合會會長顧振華認(rèn)為，今年將加快公布整合后的食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)，廢止一批內(nèi)容重復(fù)、不再適用的標(biāo)準(zhǔn)。

　　國產(chǎn)品牌有望突圍

　　有關(guān)方面預(yù)計，2016年二胎政策的放開將帶來嬰幼兒奶粉市場20%的增量，以目前1600萬新生兒、近700億元奶粉市場規(guī)模來算，全面放開二胎帶來的市場增量至少140億元。

　　但中國奶業(yè)協(xié)會理事、廣東省奶業(yè)協(xié)會副會長王丁棉坦言，“二胎政策放開只能彌補(bǔ)業(yè)態(tài)不景氣的一部分。加上2016年二胎政策放開不久，許多人還未考慮生二胎，預(yù)計今年年底或明年才有明顯的市場反應(yīng)?！?/br>

　　有業(yè)內(nèi)專家表示，《嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品配方注冊管理辦法（試行）》新政將對整個行業(yè)產(chǎn)生極大的影響，多品牌策略將被卡死；同時代工品牌也將被擠出市場，至少有1400多個品牌被淘汰出局，多品牌亂象將得到扼制。高級乳業(yè)研究員宋亮坦言，在配方無實質(zhì)區(qū)別的情況下，配方的所謂調(diào)整和升級將會成為乳粉企業(yè)借機(jī)漲價或營銷的有效手段?？紤]到在目前嬰幼兒乳粉中添加的成分除國際要求部分以外，只有20多種微量元素，這就意味著，在必須有六種成分不同的最低門檻下，部分企業(yè)難以再用配方升級作為噱頭。

　　據(jù)悉，2016年蒙牛的競爭力和盈利核心將會是通過國際化發(fā)展，提高其資源整合布局能力、提高其產(chǎn)品的技術(shù)水平。蒙牛的市場業(yè)務(wù)現(xiàn)仍以中國為主，通過國際化發(fā)展能更多地滿足蒙牛中國市場業(yè)務(wù)的進(jìn)一步拓展。

　　另一家乳業(yè)巨頭伊利則積極培育新的增長點。宋亮分析，伊利年度總體營收水平遠(yuǎn)高于行業(yè)，其根本核心在兩點：一是在渠道鋪貨和消費者黏性上有進(jìn)一步強(qiáng)化；二是伊利在整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整方面，做得非常迅速。

　　君樂寶乳業(yè)總裁魏立華認(rèn)為，2016年中國乳業(yè)將更加成熟，這對禁得起考驗的國產(chǎn)奶粉企業(yè)來說，將是一次難得的發(fā)展良機(jī)，國產(chǎn)品牌有望突破“洋奶粉”占據(jù)大半江山的局面。

　　飛鶴乳業(yè)總裁蔡方良表示，中國的乳品企業(yè)和品牌在國際化發(fā)展上，已經(jīng)走到了整個中國食品行業(yè)的前列，2020年以后，中國的乳業(yè)企業(yè)和品牌更多是以國際的資源和品牌參與國際的競爭，這將是一個趨勢。

　　線上線下融合

　　嬰兒奶粉市場總?cè)萘砍Ｒ?guī)增長紅利再現(xiàn)已成定局，但在奶粉價格下行、庫存高企的壓力下，各家企業(yè)想掘金或保持高增長，還需要探索新的路徑。

　　以往電商只是爆品或低價奶粉的主戰(zhàn)場，而在嬰幼兒奶粉行業(yè)行情不好的背景下，美贊臣、惠氏、合生元、雅士利、伊利等奶粉企業(yè)紛紛進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，發(fā)力電商渠道，欲借電商破局。

　　2016年伊始，雅士利便表示將建立推廣跨境電商新模式，實現(xiàn)渠道下沉，將電商渠道銷售占比從10%提升至15%?！艾F(xiàn)在所有母嬰店都有上網(wǎng)意愿，所以我們先要幫他們建網(wǎng)上平臺而且是免費的，讓母嬰店主按照他們的意愿在微信甚至是其他平臺建立他們的用戶群，這是我們區(qū)別于其他奶粉廠商的核心競爭力之一。”雅士利總裁盧敏放透露，由于起步較晚，目前雅士利在母嬰渠道和電商的銷售占比尚不足20%，未來目標(biāo)是將此銷售占比提升至60%以上。

　　此外，惠氏在電商渠道發(fā)展的策略上側(cè)重于全渠道的電商拓展，包括純電商平臺、母嬰店的電商平臺以及商超的電商平臺等。

　　“線上渠道雖然可以迅速提升買賣效率，降低買賣成本，但是解決不了奶粉獨有的專業(yè)服務(wù)和點對點專業(yè)營銷的問題?！痹谒瘟量磥?，未來隨著嬰幼兒奶粉價格不斷下行，奶粉引流作用明顯，而企業(yè)配套的其他產(chǎn)品體系將是主要盈利點。

　　“2016年，線上渠道向線下實體快步邁進(jìn)，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌都在向線下發(fā)展?！毖攀坷录娓笨偛美顤|明表示，各類渠道實際上在紛紛的轉(zhuǎn)型融合，呈現(xiàn)出“四化”的趨勢，即單體母嬰連鎖化、連鎖母嬰化、電商化、網(wǎng)上渠道實體化。

　　宋亮建議，大中型母嬰企業(yè)，如乳業(yè)企業(yè)在孕嬰產(chǎn)業(yè)的長期戰(zhàn)略應(yīng)該是落在構(gòu)建專業(yè)的服務(wù)平臺上。一是以當(dāng)前線上的會員體系搭建信息咨詢服務(wù)平臺，提供各類信息服務(wù)；二是運用科學(xué)技術(shù)載體，比如智能手環(huán)，建立消費者行為監(jiān)測體系以及需求變化的大數(shù)據(jù)分析體系；三是整合包括早教、心理輔導(dǎo)等在內(nèi)的平臺，結(jié)合產(chǎn)品供應(yīng)平臺，打造一體的服務(wù)平臺，將食品與服務(wù)產(chǎn)業(yè)結(jié)合起來，推動線上線下一體化發(fā)展。

　　澳優(yōu)乳業(yè)董事會主席顏衛(wèi)彬表示，2016年，乳品業(yè)會進(jìn)入新一輪整合階段。只有那些具備更強(qiáng)的綜合競爭力、更能滿足消費者需求的企業(yè)才能夠贏得長足發(fā)展。（郭明華）

　　轉(zhuǎn)自：中國工業(yè)報

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