市場表現(xiàn)不佳 合資品牌汽車再遇向上難題

　　品牌向上不單單是自主品牌的追求，也是眾多合資品牌面臨的重大課題。從目前汽車市場車型銷量比例上分析，轎車仍是國內(nèi)汽車市場的重頭戲。該領(lǐng)域競爭的激烈程度可想而知，除了自主品牌與合資品牌的較量外，定位更加平民化的合資品牌，也試圖通過錯位競爭擴(kuò)大現(xiàn)有市場份額，甚至搶奪豪華品牌的市場空間。正因如此，合資品牌的B＋與C級車逐漸涌入市場，試圖在消費(fèi)升級的大潮中分一杯羹。然而，市場表現(xiàn)卻并沒有按車企預(yù)想的劇情發(fā)展。

　　■品牌向上難度頗大

　　從今年前6個月的銷量來看，東風(fēng)雪鐵龍的B＋級車型C6、長安福特金牛座以及東風(fēng)日產(chǎn)西瑪?shù)目備N量分別為929輛、1333輛和4輛，市場銷量可謂慘淡至極。值得一提的是，同樣隸屬東風(fēng)日產(chǎn)品牌的全新天籟，今年前6個月銷量高達(dá)37127輛，可見同屬東風(fēng)日產(chǎn)旗下的全新天籟顯然比西瑪更爭氣。

　　反觀高端品牌更占優(yōu)勢的C級車領(lǐng)域，如凱迪拉克XTS，前6個月累計(jì)銷量達(dá)到34397輛，可見合資品牌與高端品牌在C級車市場上的差距。值得一提的是，今年B級和C級車整體市場份額較去年同期均有一定幅度的增長，在此背景下雪鐵龍C6、豐田皇冠和大眾輝昂銷量，均較去年同期明顯下滑，且平均降幅超過50％。

　　需要說明的是，東風(fēng)雪鐵龍C6、長安福特金牛座和上汽大眾輝昂，都稱得上是“中國特供車”。推出它們的目的，一方面在于越級搶占市場份額，另一方面則是借“旗艦轎車”之名提升自身品牌“形象”。不過尷尬的銷量，想必實(shí)際功效相當(dāng)“佛系”。

　　“C級車市場主要是存量之爭，主流合資企業(yè)嘗試C級車尚無成功先例，長安福特金牛座以及一汽豐田耕耘多年的皇冠等非豪華品牌C級車，仍處于C級車市場邊緣。”對于合資品牌C級車的市場表現(xiàn)，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認(rèn)為，品牌與定位是C級車市場突圍的關(guān)鍵。

　　■遭遇上下“夾擊”

　　合資品牌遭遇上下“夾擊”的窘?jīng)r，在近兩年顯得尤為明顯。從2016年開始，合資品牌不得不以降價的方式保住銷量，由此引發(fā)了一場轟轟烈烈的價格戰(zhàn)。合資品牌向下壓低老款車型價格的同時，為了追求更高的利潤，紛紛大舉進(jìn)軍高端車型，旗艦產(chǎn)品、高端產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，一度成為潮流。

　　表面上看，合資品牌在中國汽車市場仍占據(jù)最大的市場份額，但是對比縱向數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，面對高端品牌車型價格的不斷下探以及自主品牌的向上突破，合資品牌的市場份額正逐漸被蠶食。

　　尋找新的增長點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)一片新藍(lán)海，是每一家合資車企尋求的目標(biāo)，考慮到長遠(yuǎn)的企業(yè)發(fā)展和品牌形象，推出高端產(chǎn)品和填補(bǔ)SUV市場空白是合資車企不約而同的決策，也是對高端品牌的低價策略，自主品牌借SUV大幅增長的兩方圍剿進(jìn)行正面突圍。

　　上汽大眾和上汽通用就是比較典型的例子，這兩家車企不斷向外界傳遞品牌向上的信息，前者通過推出首款C級車輝昂，以強(qiáng)大的產(chǎn)品力欲與高端品牌直接競爭，而后者則將全系產(chǎn)品進(jìn)行向上升級，率先推出旗艦車型，并且忍痛砍掉低價但擁有相當(dāng)市場份額的凱越，以實(shí)現(xiàn)全系產(chǎn)品高端化。長安福特也試圖通過推出重量級旗艦車型金牛座，將產(chǎn)品價格體系推上更高臺階。

　　近年來，高端品牌通過本土化車型大面積投放，實(shí)現(xiàn)了價格的大幅下探，也對向上沖擊的合資品牌形成了巨大沖擊。奧迪、寶馬、奔馳在中國市場的成功，使越來越多的跨國車企深知，本土化生產(chǎn)是實(shí)現(xiàn)銷量突破的重要途徑。因此，無論是穩(wěn)居第一陣營的奧迪、寶馬、奔馳，還是以捷豹路虎、雷克薩斯、沃爾沃、英菲尼迪等為代表的第二梯隊(duì)高端品牌，都在加速其在華新車布局和本土化進(jìn)程，并通過價格下探來吸引更多消費(fèi)者。

　　隨著本土化進(jìn)程的加速，高端品牌的產(chǎn)品計(jì)劃愈發(fā)密集。其中，很早就已大幅實(shí)現(xiàn)本土化生產(chǎn)的高端品牌，如奧迪、奔馳、寶馬等，已經(jīng)通過本土化實(shí)現(xiàn)成本與價格的大幅下降，從而進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。目前，以其為代表的高端品牌銷量已經(jīng)占到了中國汽車市場高端品牌銷量的五成左右。

　　與此同時，高端品牌的消費(fèi)門檻正在逐漸下移，產(chǎn)品整體價格大幅下探。如雷克薩斯ES，起步價格雖然在30萬元左右，但市場售價已經(jīng)下探至26.8萬元左右，幾乎與邁騰、帕薩特這樣的B級車高配車型的價格相當(dāng)。

　　合資品牌C級車除了要面對同級別高端品牌入門產(chǎn)品的壓力，同時也要面臨B級、B＋級別車型的攻勢。同時，隨著自主品牌近年來高端化逐漸收獲實(shí)效，合資品牌C級車在“上攻下壓”的壓迫下，處境自然“壓力山大”，其向上沖擊的道路難以順?biāo)臁?/p>

　　■C級車生存空間不容樂觀

　　有分析人士指出，價格更低、尺寸不減、配置齊全的合資品牌C級車，沒有獲得車企期待的市場認(rèn)同，主要在于產(chǎn)品定位與市場認(rèn)知不對位。在30萬元以上的市場，消費(fèi)者對于轎車的需求除了理性層面，更集中于感性層面。尺寸、配置、動力等參數(shù)不再是購買的關(guān)鍵因素；品牌、設(shè)計(jì)、質(zhì)感等無法量化的因素開始發(fā)揮更重要的作用。面對這樣的消費(fèi)需求，合資品牌暫時還無法滿足。偏向中低端的品牌形象，與C級轎車中隱喻的豪華、從容、氣場等層面的感知存在差距，消費(fèi)者難免會對其產(chǎn)生“高不成低不就”的認(rèn)知。尷尬的定位，容易使合資品牌C級車被消費(fèi)者邊緣化。

　　目前，轎車不再是消費(fèi)者的惟一選擇。當(dāng)消費(fèi)者以價格作為衡量標(biāo)準(zhǔn)時，在合資品牌C級車同價位內(nèi)，可選擇的SUV與MPV產(chǎn)品較多，也造成對其市場的分流。尤其當(dāng)消費(fèi)者對車輛空間有額外要求時，現(xiàn)有的SUV與MPV產(chǎn)品顯然更具誘惑力。在消費(fèi)者的觀念中，一輛不擅長載物、品牌又不夠“硬”的轎車，自身價值似乎并不突出，其僅有的性價比優(yōu)勢也可能被消費(fèi)者忽視。

　　一位業(yè)內(nèi)人士指出，合資品牌C級車若要求得生存，需要在實(shí)際終端售價侵入高端品牌B級車的區(qū)間，降低身份以展開錯位競爭；或者推出更為入門的版本，擴(kuò)大性價比優(yōu)勢。以現(xiàn)有的市場消費(fèi)習(xí)慣來看，即使運(yùn)用上述舉措，也不能保證車輛銷路能夠打開。合資品牌C級車在夾縫中求生存的狀態(tài)將持續(xù)上演。

　　既然在C級車市場難有作為，不少合資品牌則將目光轉(zhuǎn)向了新能源汽車。一汽-大眾汽車有限公司商務(wù)副總經(jīng)理、一汽-大眾銷售有限責(zé)任公司總經(jīng)理董修惠表示，相比搶奪處在“夾層”中的B＋與C級車市場，改變戰(zhàn)略重心，加速發(fā)力新能源汽車，對提升自身品牌未來的市場份額或許會更加明顯。（記者　韓冬）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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