粵京蘇領(lǐng)跑夜間消費 消費大數(shù)據(jù)深入解析夜經(jīng)濟畫像

　　近日，京東大數(shù)據(jù)研究院聯(lián)合北商研究院發(fā)布了《2019上半年互聯(lián)網(wǎng)夜經(jīng)濟報告》。報告以京東大數(shù)據(jù)為依托，對“多業(yè)態(tài)下的夜經(jīng)濟消費特征”及“基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施保障夜經(jīng)濟消費”深入解析，從全國消費特色、品類結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)布局等角度展現(xiàn)了生動的互聯(lián)網(wǎng)夜經(jīng)濟畫像。

　　報告顯示，廣東、北京、江蘇成為夜經(jīng)濟下單的活躍地區(qū)。其中，“夜貓子”人群主要聚集在中西部及南部省市“，早睡族”則以東北和中部地區(qū)為主。同時，夜經(jīng)濟也拉動了眾多商品的銷售，如面膜、啤酒、助眠精油等。在政策加持和大數(shù)據(jù)的支撐下，全國夜經(jīng)濟消費供需兩旺，消費內(nèi)容豐富多彩，人均消費大幅提升。

　　粵京蘇領(lǐng)跑夜經(jīng)濟消費

　　從近5年的消費數(shù)據(jù)對比來看，移動端購物充分拉動了夜間消費。

　　根據(jù)京東平臺下單數(shù)據(jù)顯示，廣東、北京、江蘇、四川、山東成為晚6點后至早6點前下單活躍指數(shù)排名前五的省份。其中，以晚11點后至早3點前作為統(tǒng)計時間段，“夜貓子”占比高的省份為新疆、廣東、四川、廣西和陜西；相對的，“早睡族”占比高的省份則是黑龍江、吉林、安徽、遼寧和山東。從夜經(jīng)濟下單增量來看，包括青海、安徽、江西等省份下單量增速很快，品類結(jié)構(gòu)上則是以食品飲料、服飾內(nèi)衣、母嬰等為主。

　　從全國各省份夜經(jīng)濟消費的品類結(jié)構(gòu)分析來看，北京、天津、重慶的消費者購買了更多的“寵物生活類商品”，成為最愛“貓主子和狗主子”的地區(qū)；天津、山東、河北購買了更多的酒類，成為最愛“喝一杯”的地區(qū)；黑龍江、陜西、吉林的消費者最愛“美”，購買了更多的美妝護膚類商品；青海、安徽、海南的消費者最愛“做飯”，購買了更多的廚具；最愛“吃零食喝飲料”的消費者則來自于上海、北京和天津，他們購買了更多的食品飲料類商品。

　　值得一提的是，如果把時間軸拉得更加長遠，從近5年的消費數(shù)據(jù)對比來看，移動端購物充分拉動了夜間消費。京東大數(shù)據(jù)顯示，從24小時下單量的分布占比來看，PC端晚上7點后的占比會出現(xiàn)明顯下滑，而手機移動端在晚上9點至11點間則會產(chǎn)生新的購物高峰，可以說夜間消費經(jīng)濟與智能手機以及移動互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)高速的普及是分不開的。

　　助眠商品增速快

　　消費者在享受夜生活之后會選擇購買補償類的商品，讓自己在第二天能夠精神飽滿地投入到生活工作當(dāng)中。

　　夜經(jīng)濟已成為時下的熱詞，北京、上海、重慶等地都在因地制宜推動夜經(jīng)濟發(fā)展，實體場所爭相加入夜經(jīng)濟大軍。其實，電商平臺是真正的24小時不打烊，也培養(yǎng)了消費者的夜間購物習(xí)慣。對夜經(jīng)濟衍生消費商品進行分析研究（如聚會型商品、助眠型商品等）的數(shù)據(jù)顯示，面膜、睡衣、啤酒、速食和耳塞等商品成為下單量排名前五的商品，而助眠精油、助眠燈、睡眠噴霧等商品的下單量則獲得了高速增長，“熬最深的夜，購買最貴的商品”，說明消費者在享受夜生活之后會選擇購買補償類的商品，讓自己在第二天能夠精神飽滿地投入到生活工作當(dāng)中。

　　單從食品飲料類商品的下單量來看，啤酒成為熬夜首選。同時，具備提神醒腦功效的維生素功能飲料、聚餐特色的麻辣小龍蝦及網(wǎng)紅零食大禮包等也深受消費者喜愛。

　　此外，從晚6點后京東物流一小時達數(shù)據(jù)來看，水果、冷系食品（含冷藏和冷凍食品）和休閑食品夜單量較高，蔬菜、洋酒和乳品冷飲則呈現(xiàn)出高增幅。通過一小時達的物流數(shù)據(jù)可以明確感知到消費者在晚間的購物需求究竟是什么，這樣可以更加深入地了解消費者的需求，為不同的消費者量身定做相應(yīng)的產(chǎn)品，并提供配套的服務(wù)。未來，隨著人工智能和大數(shù)據(jù)技術(shù)的成長，京東將會從技術(shù)角度去助力和支持夜經(jīng)濟，例如配送終端采用無人配送車模式、客服領(lǐng)域使用AI客服，在減少員工壓力的同時保證服務(wù)質(zhì)量。

　　二三線城市增速領(lǐng)先

　　京東到家5月至7月銷售數(shù)據(jù)顯示出夜經(jīng)濟消費正在高速增長，大量二三線城市夜間消費增速超過了老牌一線城市。

　　除京東平臺線上的消費數(shù)據(jù)以外，報告還展示了無人超市、七鮮超市、京東到家等消費數(shù)據(jù)，解讀線下消費者的購物行為。

　　七鮮超市數(shù)據(jù)顯示，一次性用品、熱帶水果、低溫酸奶、茄果類、面包、漿果類、核果類、糕餅、根莖類、飲用水成為晚6點后下單量排名前十的商品類別。從用戶畫像來看，女性、26-35歲用戶更偏愛夜消費。

　　晚間消費女性占比高出全站平均水平較多，這是線下超市的特色，這說明女性扮演著家庭購物決策者或執(zhí)行者的角色。從年齡上看，26-35歲的年輕上班族下班后會去七鮮超市買生鮮或晚餐；56歲以上人群的夜生活也較為豐富，如有一些老年人跳完廣場舞后再去逛七鮮超市購買所需商品。可以說，年輕人和老年人是線下夜經(jīng)濟成長中特別值得關(guān)注的人群。

　　無人超市數(shù)據(jù)顯示，受員工就餐、上下班影響，辦公區(qū)銷售波動性較為明顯，景區(qū)周圍晚7點到10點的銷售表現(xiàn)活躍（如西安大雁塔等），商業(yè)區(qū)下午2點到5點的銷售表現(xiàn)最為活躍；從白天與夜間商品消費角度來看，辦公區(qū)的肉干肉脯夜間需求量高于白天，而景區(qū)和商業(yè)區(qū)則是啤酒的夜間需求量高于白天，總體上飲料、休閑零食均為各店面夜間銷售表現(xiàn)較好的品類；辦公區(qū)偏好鮮食類，景區(qū)偏好飲用水,商業(yè)區(qū)則偏好餅干糕點。

　　作為本地即時性消費的零售平臺，京東到家5月至7月銷售數(shù)據(jù)也顯示出了夜經(jīng)濟消費正在高速增長，夜間訂單量同比去年增長達60%。其中便利店夜間成交額同比增長40%，銷量最高的商品為奶制品、便利店鮮食及冷飲冰品。藥店夜間訂單中銷量最高的為退燒用藥、止疼用藥、胃腸用藥。從城市維度上講，上海是全國夜間訂單量最高的城市。當(dāng)然，夜經(jīng)濟的活力不僅體現(xiàn)在一線城市，重慶夜間單量同比增長110%、武漢增長70%、惠州增長130%，大量二三線城市夜間消費增速超過了老牌一線城市。（記者 張濤）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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