推進(jìn)結(jié)構(gòu)性調(diào)整 2015家電企業(yè)營收下滑利潤大增

　　中國家電產(chǎn)業(yè)由于市場(chǎng)化較早，所以也較早地順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整的步伐也比整個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)快。進(jìn)入“十二五”以后，家電產(chǎn)業(yè)就在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)過五年的調(diào)整，家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品檔次全面上了一個(gè)臺(tái)階，即高端化。

　　4月初，多家家電企業(yè)發(fā)布了２０１５年財(cái)報(bào)。據(jù)中國商報(bào)記者統(tǒng)計(jì)分析，家電企業(yè)營收普遍下滑，不過雖然財(cái)報(bào)表現(xiàn)以營收下滑為主，但很多企業(yè)的凈利潤卻實(shí)現(xiàn)了同比增長。而在中國整體家電市場(chǎng)增長空間有限已成業(yè)內(nèi)共識(shí)的背景下，家電產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)性調(diào)整已拉開帷幕，甚至調(diào)整步伐還在加快，成為低速增長中家電產(chǎn)業(yè)的一個(gè)亮點(diǎn)。

　　收入下滑凈利卻增

　　目前，三大家電企業(yè)中海爾電器、美的集團(tuán)已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)，家電巨頭TCL的年報(bào)也已經(jīng)公布，其他企業(yè)海信科龍、美菱電器、志高空調(diào)、小天鵝、蘇泊爾等也已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)或者業(yè)績預(yù)告。

　　中國商報(bào)記者對(duì)財(cái)報(bào)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后發(fā)現(xiàn)，營收下滑成為行業(yè)主旋律。財(cái)報(bào)顯示，海爾電器2015年?duì)I業(yè)收入為628.26億元，同比下降6.4%。美的集團(tuán)2015年?duì)I業(yè)收入為1384.41億元，同比減少2.28%，其中大家電營收占比為63.52%，達(dá)到879.32億元，同比減少4.84%。

　　另一白電巨頭格力電器雖然還沒有發(fā)布2015年的財(cái)報(bào)，不過據(jù)其他數(shù)據(jù)來看，營收也呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)。一方面，三季報(bào)顯示，1至9月格力營業(yè)收入815.23億元，同比下降17.16%。另一方面，格力電器市場(chǎng)部部長陳自立也曾向外界傳達(dá)出格力去年銷售額下滑的信息。

　　除了三巨頭之外，其他企業(yè)營收也在下滑，其中志高控股2015年?duì)I收為77.74億元，同比減少15.8%；海信科龍營收為234.72億元，同比減少11.54%；美菱電器營收為104.16億元，同比減少3.24%。

　　去年?duì)I收下滑可以說是行業(yè)性的現(xiàn)象。中國家用電器協(xié)會(huì)理事長姜風(fēng)在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)就說：“去年國內(nèi)家電品類的銷售收入都是下滑的，整個(gè)家電市場(chǎng)銷售情況都不樂觀。”據(jù)工信部發(fā)布的信息顯示，2015年1至12月，家用電器行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入1.4萬億元，累計(jì)同比下降0.4%。具體到品類上，北京中怡康時(shí)代市場(chǎng)研究有限公司總經(jīng)理賈東升在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)表示，大家電保有量比較高，因此受到了市場(chǎng)狀況和消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)狀況的影響，市場(chǎng)增速緩慢。據(jù)中怡康測(cè)算數(shù)據(jù)顯示，2015年，全年空調(diào)市場(chǎng)零售額同比下滑5%，冰箱下滑2.2%，三大白電中僅洗衣機(jī)實(shí)現(xiàn)微增長，零售額增幅約1.8%，廚電增幅高于家電行業(yè)整體增長，但增速趨于放緩。

　　不過雖然眾多企業(yè)的營收在下滑，但是其凈利潤卻是呈現(xiàn)增長態(tài)勢(shì)，尤其是一線家電企業(yè)以及小家電等企業(yè)。據(jù)中國商報(bào)記者了解，2015年海爾電器凈利潤為27.03億元，同比增長10.5%。同時(shí)海爾電器整體毛利率按年升1.2個(gè)百分點(diǎn)至15.9%。

　　同樣在營收下滑的情況下，美的集團(tuán)去年凈利潤則達(dá)到了127.07億元，同比增加20.99%。據(jù)格力市場(chǎng)部部長陳自立透露，因?yàn)榧夹g(shù)水平的提高，加上成本下降，還有產(chǎn)品的推陳出新，所以格力即使銷售額下滑，但利潤實(shí)現(xiàn)了微增長。不過有分析稱，從前三季度業(yè)績來看，格力電器的主營業(yè)務(wù)凈利潤小幅下降，其凈利潤上升主要得益于營業(yè)外收入。

　　此外，也有企業(yè)凈利潤增幅遠(yuǎn)高于營收增幅。以小天鵝為例，據(jù)中國商報(bào)記者了解，小天鵝在去年?duì)I收增長21.55%的情況下，凈利潤達(dá)到了9.19億元，同比增長31.62%。同時(shí)，蘇泊爾電器去年?duì)I收為109.1億元，同比增長14%，凈利潤為8.9億元，同比增長29%，凈利潤增速也遠(yuǎn)高于營收增速。

　　而從行業(yè)整體來看，據(jù)姜風(fēng)介紹，2015年在主營業(yè)務(wù)收入下滑的情況下，家電企業(yè)利潤總額993億元，累計(jì)同比增長8.4%；利潤率達(dá)到7%，為20多年以來的最高水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于之前的2%。

　　結(jié)構(gòu)調(diào)整產(chǎn)品高端化

　　在市場(chǎng)營收增速放緩的情況下，家電企業(yè)為什么能實(shí)現(xiàn)凈利潤增長？在接受中國商報(bào)記者采訪時(shí)，姜風(fēng)表示，凈利潤增長有兩方面原因，一方面是由于去年原材料價(jià)格比較低，尤其是白電產(chǎn)業(yè)，原材料在成本中的比重非常大，而去年原材料中像鋼材、銅等都是市場(chǎng)低點(diǎn)。另一方面，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整比較快。主要體現(xiàn)在中高端產(chǎn)品占比增加、中低端產(chǎn)品占比減少，而由于中高端產(chǎn)品利潤率較高，造成整體凈利潤提升。

　　在姜風(fēng)看來，中國家電產(chǎn)業(yè)由于市場(chǎng)化較早，所以也較早地順應(yīng)市場(chǎng)調(diào)整了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，調(diào)整的步伐也比整個(gè)工業(yè)經(jīng)濟(jì)快。進(jìn)入“十二五”以后，家電產(chǎn)業(yè)就在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，經(jīng)過五年的調(diào)整，家電產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品檔次全面上了一個(gè)臺(tái)階，即高端化。

　　賈東升也認(rèn)可這一觀點(diǎn)。他表示，雖然這一兩年某些品類的高端化進(jìn)程在放緩，但是中國家電企業(yè)高端化進(jìn)程的探索從來沒有停止過。高端化成功的案例在每個(gè)品類上都有體現(xiàn)，比如彩電，體現(xiàn)在配置方面，可以改善用戶使用體驗(yàn)，近來ＴＣＬ、樂視合作的電視開始搭載哈曼卡頓的音響等等。這些產(chǎn)品配置的提升不是小事，相應(yīng)產(chǎn)品價(jià)格會(huì)有提升，從而提高凈利潤。

　　近年來，很多家電企業(yè)加大研發(fā)力度，而隨著科技成果轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力，中國家電業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)向高端化發(fā)展的趨勢(shì)顯著。據(jù)中國商報(bào)記者了解，多門和對(duì)開門冰箱合計(jì)銷量比重由2014年的19%上升至2015年的26.5%；全自動(dòng)洗衣機(jī)零售量比重從2014年的89.5%上升至2015年的91.8%。其中，容量大于7kg的洗衣機(jī)銷量比重從2014年的52%上升至2015年的66%。

　　很多品牌都在進(jìn)行產(chǎn)品高端化。以海爾電器為例，2015年，海爾電器洗衣機(jī)業(yè)務(wù)收入為人民幣149.52億元，同比增長0.6%。海爾電器方面解釋稱，洗衣機(jī)業(yè)務(wù)業(yè)績?cè)鲩L的原因是，跟隨消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，大力優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，繼續(xù)提升高毛利的智能產(chǎn)品，例如2015年滾筒洗衣機(jī)銷售額占整體洗衣機(jī)業(yè)務(wù)比重較2014年提升了4.4個(gè)百分點(diǎn)，高端子品牌卡薩帝洗衣機(jī)的銷售額占整體洗衣機(jī)業(yè)務(wù)比重較去年同期增加了2.4個(gè)百分點(diǎn)。賈東升認(rèn)為，產(chǎn)品高端化不是簡單的高端化，而是結(jié)構(gòu)性的調(diào)整。結(jié)構(gòu)升級(jí)是包含兩方面內(nèi)容，一個(gè)是簡單性結(jié)構(gòu)升級(jí)，比如更大的，無論是屏幕更大還是功率更大，第二個(gè)是功能性的升級(jí)，比如洗衣機(jī)自帶殺菌功能，洗衣機(jī)配備洗干一體機(jī)等。

　　尤其是功能性的升級(jí)方面，需要挖掘消費(fèi)者不同的細(xì)分需求，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的細(xì)分化。在4月7日舉辦的春季新品發(fā)布會(huì)上，TCL推出了包括TCL量子點(diǎn)電視QUHDTV系列新品電視——X1、全封桶免污洗衣機(jī)、F1智能空調(diào)、智孝空調(diào)、樂享空調(diào)等在內(nèi)的多種產(chǎn)品。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國商報(bào)記者介紹，這些產(chǎn)品都定位于中高端。

　　以智孝空調(diào)為例，據(jù)TCL集團(tuán)副總裁、家電集團(tuán)CEO陳衛(wèi)東介紹，智孝空調(diào)里面設(shè)定了固定模式，溫度、送風(fēng)方式都適合老年人，同時(shí)它可以通過感知老人的存在來決定工作狀態(tài)?！艾F(xiàn)在中國市場(chǎng)中產(chǎn)階級(jí)規(guī)模已經(jīng)非常龐大，差異化產(chǎn)品符合規(guī)?；町愋枨蟆Ｎ磥砦覀円刂M(fèi)人群的變化和社會(huì)整個(gè)發(fā)展需求來走差異化創(chuàng)新這條道路。”陳衛(wèi)東補(bǔ)充道。

　　美的集團(tuán)方面也認(rèn)為：“時(shí)代的巨變已超乎想象，太多的生活方式不是已經(jīng)被顛覆就是正在被顛覆中。家電行業(yè)依靠大規(guī)模、低成本的傳統(tǒng)商業(yè)模式已然失效，整個(gè)行業(yè)的邊界也在逐步消融，但無論行業(yè)如何巨變，為用戶創(chuàng)造價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)不會(huì)改變。”

　　而如何為消費(fèi)者創(chuàng)造價(jià)值？賈東升分析認(rèn)為，現(xiàn)在我國GDP增速雖然放緩，但是從全球來看依然是領(lǐng)先的，中國經(jīng)濟(jì)體量龐大。第二，我國居民工資增速高于GDP增速，社會(huì)消費(fèi)總額的增長也高于ＧＤＰ增速，同時(shí)中國還有強(qiáng)大的儲(chǔ)蓄市場(chǎng)，這也意味著消費(fèi)者有閑置資金。如何讓消費(fèi)者把錢花出去，樂于為某個(gè)產(chǎn)品買單，成為企業(yè)需要考慮的問題。而對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，很多人希望買一個(gè)性價(jià)比更高的、更有用的、更好的產(chǎn)品，提升生活品質(zhì)。因此企業(yè)需要從把握消費(fèi)者的細(xì)分需求出發(fā)，向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)型，從而提升效率和利潤水平。

　　未來增量空間何在？

　　過去的一年，在國內(nèi)市場(chǎng)遭遇天花板之后，中國家電企業(yè)“出海”的熱情高漲，諸多品牌紛紛向海外尋求拓展空間。去年國慶期間，在66個(gè)中國品牌亮相美國紐約時(shí)代廣場(chǎng)之時(shí)，海爾、格力、志高、樂視等10個(gè)家電品牌進(jìn)行了品牌形象展示。家電企業(yè)海外收購動(dòng)作頻頻，包括海信2370萬美元收購夏普墨西哥工廠，創(chuàng)維收購德國METZ，海爾48.7億收購集團(tuán)海外資產(chǎn)以搭建惟一白電平臺(tái)。

　　轉(zhuǎn)戰(zhàn)今年，海爾、美的、TCL等企業(yè)出海熱情不減，青島海爾計(jì)劃以54億美元收購?fù)ㄓ秒姎夤炯译姌I(yè)務(wù)相關(guān)資產(chǎn)，涵蓋冰箱、冰柜、爐灶、烤箱、電磁爐、電飯煲、咖啡機(jī)、微波爐、洗碗機(jī)、熱水器、軟水器、凈水產(chǎn)品、空調(diào)、除濕機(jī)等業(yè)務(wù)資產(chǎn)及售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)；美的集團(tuán)計(jì)劃以約537億日元約合4.73億美元收購東芝家電業(yè)務(wù)的主體“東芝生活電器株式會(huì)社”80.1%的股權(quán),獲得40年的東芝品牌的全球授權(quán)及超過5千項(xiàng)與白色家電相關(guān)的專利。

　　一系列的海外動(dòng)作，昭示著中國家電產(chǎn)業(yè)絕不會(huì)局限于國內(nèi)市場(chǎng)，而是瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)。這些家電企業(yè)之所以海外動(dòng)作頻頻，與國內(nèi)市場(chǎng)未來的增長空間有關(guān)。賈東升告訴記者：“前一段時(shí)間的家電下鄉(xiāng)還不到換代期，所以本身換代并不多。另一方面新增需求受房地產(chǎn)影響較大，并不旺盛。再加上經(jīng)濟(jì)增長放緩，所以未來我國家電市場(chǎng)的整體消費(fèi)需求并不旺盛?！币虼耍芏嗥髽I(yè)開始走出去，進(jìn)行海外布局。當(dāng)然很多企業(yè)的海外布局也與自身發(fā)展戰(zhàn)略相關(guān)，比如TCL的全球化戰(zhàn)略。

　　不過另一方面，賈東升認(rèn)為，海外布局是一種企業(yè)戰(zhàn)略，不是每個(gè)企業(yè)都能做的，海爾、美的、ＴＣＬ、長虹這些一線品牌可以做到，但這不是家電產(chǎn)業(yè)的主力視野，國內(nèi)家電企業(yè)必須要把中國市場(chǎng)做好，畢竟中國市場(chǎng)的體量之大、結(jié)構(gòu)的豐富性都是優(yōu)于海外市場(chǎng)的。

　　在TCL春季新品發(fā)布會(huì)上，TCL發(fā)起了“汰舊換新”行動(dòng)。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長白為民表示，其實(shí)現(xiàn)在電視機(jī)需要更新?lián)Q代的產(chǎn)品非常多。電視產(chǎn)品的市場(chǎng)存量大概在5億臺(tái)左右，實(shí)際上平板電視這幾年才消費(fèi)了3億多臺(tái)，還有2億臺(tái)CRT電視（即老式的顯像管電視）沒有更換。而且平板電視在興起初期2005年左右購買的產(chǎn)品到現(xiàn)在也有10年，這批產(chǎn)品也應(yīng)該更新?lián)Q代了。

　　美的集團(tuán)則認(rèn)為，中長期來看，我國家電行業(yè)增長動(dòng)力沒有改變。據(jù)中國商報(bào)記者了解，中國家電行業(yè)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)顯著，超過16億臺(tái)的家電存量規(guī)模，使持續(xù)穩(wěn)定的更新需求成為提升家電銷量的重要驅(qū)動(dòng)力量，家電產(chǎn)品在節(jié)能、環(huán)保、智能化、網(wǎng)絡(luò)化與工業(yè)設(shè)計(jì)突破等多方面的性能與品質(zhì)提升，將進(jìn)一步推動(dòng)家電產(chǎn)品的消費(fèi)升級(jí)，帶動(dòng)家電企業(yè)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化與盈利能力提升。

　　據(jù)賈東升的預(yù)測(cè)，分品類看，大家電中未來洗衣機(jī)市場(chǎng)增速約6%左右；電視勉強(qiáng)能夠?qū)崿F(xiàn)正增長，增速可能會(huì)在1%到2%；冰箱增速應(yīng)該可以在3%。而凈水、烤箱、掃地機(jī)器人、除螨吸塵器、原汁機(jī)、咖啡壺等細(xì)分品類，易滿足生活品質(zhì)而本身保有量不高的小家電，未來可能繼續(xù)保持較高的增長速度。

　　營收下滑凈利潤提升

　　●海爾電器2015年?duì)I業(yè)收入為628.26億元，同比下降6.4%。美的集團(tuán)2015年?duì)I業(yè)收入為1384.41億元，同比減少2.28%，其中大家電營收占比為63.52%，達(dá)到879.32億元，同比減少4.84%。志高控股2015年?duì)I收為77.74億元，同比減少15.8%；海信科龍營收為234.72億元，同比減少11.54%；美菱電器營收為104.16億元，同比減少3.24%。

　　●2015年海爾電器凈利潤為27.03億元，同比增長10.5%。美的集團(tuán)去年凈利潤則達(dá)到了127.07億元，同比增加20.99%。

　　●小天鵝去年凈利潤達(dá)到了9.19億元，同比增長31.62%。蘇泊爾電器去年凈利潤為8.9億元，同比增長29%。

　　轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)

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