中國服裝企業(yè)需要通過創(chuàng)造性品牌化抓住市場機(jī)遇

　　近日人民日?qǐng)?bào)海外版披露了一組關(guān)于服裝消費(fèi)的數(shù)據(jù)，并提出“消費(fèi)者不愛買衣服了嗎”的問題，引起了較為廣泛的關(guān)注。

　　服裝消費(fèi)數(shù)據(jù)顯示了一個(gè)少為人知的現(xiàn)象。一般而言，在宏觀上，市場關(guān)注的是市場銷售總額，比如2018年，全國居民人均衣著消費(fèi)支出為1289元，同比增長4.1%，增速較上年同期加快1.2個(gè)百分點(diǎn)。

　　但是，另一組數(shù)據(jù)則顯示，自2017年第四季度起，服裝和布的銷售量同比均有不同程度下跌。其中服裝銷售量2018年是540.6億件，相較2017年的719.1億件下降了24.8%。

　　也就是說，中國服裝銷量在2018年一年就減少了178.5億件。這是一個(gè)巨大的數(shù)字，相當(dāng)于平均每個(gè)人少消費(fèi)了10件多衣服，看起來像是“錯(cuò)誤的統(tǒng)計(jì)”。但是，另一組數(shù)據(jù)也加以證實(shí)：2018年，全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售量下降4.2%，增速較2017年放緩8.4個(gè)百分點(diǎn)。主要品類中，除運(yùn)動(dòng)服零售量實(shí)現(xiàn)同比正增長外，其他品類服裝零售量均不及上年同期。

　　這意味著，服裝的價(jià)格上漲支撐了消費(fèi)總額的增長，而實(shí)際上人們在大幅減少服裝消費(fèi)。國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)也證實(shí)了這一點(diǎn)，2018年，全國居民人均衣著支出在消費(fèi)支出中的比重為6.5%，較上年下降0.3個(gè)百分點(diǎn)。

　　是什么原因?qū)е铝诉@樣的現(xiàn)象？原因之一可能是服裝價(jià)格上漲與人們消費(fèi)能力降低雙重因素疊加，讓人們減少了服裝消費(fèi)支出。消費(fèi)數(shù)量大幅減少而消費(fèi)總額仍然保持增長的唯一解釋是價(jià)格出現(xiàn)大幅上漲。數(shù)據(jù)顯示，2018年全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝單價(jià)上漲5.3%，較2017年提升4.1個(gè)百分點(diǎn)。價(jià)格上漲的原因可能是，服裝業(yè)屬于勞動(dòng)密集型行業(yè)，對(duì)用工成本非常敏感。如果用工與原材料成本不斷提升，就會(huì)導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)被迫漲價(jià)。

　　另一方面，人們消費(fèi)能力的增長也在放緩，因?yàn)檫^去幾年居民部門債務(wù)增長較快。根據(jù)瑞銀的估算，2018年底居民部門債務(wù)占GDP的比重上升至53%，占居民可支配收入的比重則升至95%左右。

　　服裝行業(yè)具有需求價(jià)格彈性，不像其他日用品具有需求剛性，漲價(jià)也必須買。服裝需求富有彈性，降價(jià)會(huì)促使銷售量大幅度提高，反之亦然。這也是服裝業(yè)經(jīng)常反季節(jié)打折促銷的原因，甚至出現(xiàn)奧特萊斯商業(yè)模式。因此，服裝價(jià)格上漲會(huì)減少消費(fèi)，又因?yàn)橄M(fèi)能力增長放緩而雪上加霜。

　　另外一個(gè)原因可能是消費(fèi)需求的多元化與供給能力不足?，F(xiàn)在服裝消費(fèi)已經(jīng)從湊和型轉(zhuǎn)向關(guān)注時(shí)尚、文化、品牌、個(gè)性化等消費(fèi)潮流。中國服裝企業(yè)創(chuàng)新供給能力不足，如果專注“小而精”的生產(chǎn)模式，成本會(huì)很高，國外企業(yè)是全球市場銷售，在時(shí)尚之外還有規(guī)模效益。中國企業(yè)缺乏品牌，也就缺乏規(guī)模量產(chǎn)優(yōu)勢，無法實(shí)現(xiàn)時(shí)尚規(guī)?；?。因此，消費(fèi)者可能會(huì)減少購買普通服裝的數(shù)量，而增加購買讓自己滿意的高價(jià)品牌。

　　中國服裝消費(fèi)的數(shù)量可能因?yàn)榍皫啄觌娚檀黉N而刺激到非理性增長，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)購買的價(jià)格便宜且容易讓人輕易作出決策，很多人購買了過多的衣服。據(jù)市場調(diào)查，2018年中國服裝電商市場規(guī)模約達(dá)8,205億元。服裝網(wǎng)上零售額占服裝零售總額的比例由2013年的7.3%，上升至2018年的31.8%?；蛟S因?yàn)槭杖朐鏊俜啪?、家庭債?wù)率上升、經(jīng)濟(jì)下行壓力帶來的不確定性等原因，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的“剁手黨”們開始理性消費(fèi)，這也可能是原因之一。

　　從服裝消費(fèi)的數(shù)據(jù)看，具有需求價(jià)格彈性的服裝業(yè)因?yàn)閮r(jià)格上漲，導(dǎo)致消費(fèi)數(shù)量減少，這是最主要的原因。應(yīng)當(dāng)說，人工、地租以及原材料成本存在剛性增長現(xiàn)象，這也是諸多快時(shí)尚國際品牌越來越多由外國制造的原因。服裝生產(chǎn)的全球化給中國企業(yè)帶來了挑戰(zhàn)。

　　中國的高端服裝市場幾乎被來自法國、德國、意大利、日本、美國、英國、韓國等國家的服裝品牌占領(lǐng)。中國香港、中國臺(tái)灣品牌主要集中在中端市場，國產(chǎn)品牌主要集中在中低端市場。如果國外廉價(jià)快時(shí)尚品牌大量從成本更低的國家進(jìn)口，則進(jìn)一步打壓本土品牌。

　　中國企業(yè)應(yīng)該打造品牌，通過規(guī)模化、連鎖化、全球化，降低成本，占領(lǐng)市場。數(shù)據(jù)顯示，中國人均總服裝消費(fèi)分別為美國的1/4.3、日本的1/2.5，服裝業(yè)存在行業(yè)總體蛋糕做大和集中度提升的空間，但需要中國企業(yè)通過創(chuàng)造性品牌化，抓住機(jī)遇。只有這樣，他們才能在14億人口的服裝加工大國與消費(fèi)大國獲得主場優(yōu)勢。

　　轉(zhuǎn)自：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道

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