三四線城市消費(fèi)動力充足 下沉市場愛拼才會贏

　　上班間隙，打開趣頭條，閱讀標(biāo)題黨八卦，下班后刷快手看老鄉(xiāng)表演“胸口碎大石”，晚上回家分享拼多多推送的折扣商品到微信群“砍價(jià)”……類似的場景每天發(fā)生在如今中國大地的三四線城市和縣城(即下沉市場)中。對于大消費(fèi)領(lǐng)域來說，“下沉市場”無疑是今年最火的話題。它創(chuàng)造了拼多多的百億神話，聚焦了電商三巨頭的目光，促進(jìn)短視頻行業(yè)的爆發(fā)。在一二線城市流量紅利消失殆盡的今天，下沉市場儼然成為了當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)增量紅利的全新藍(lán)海。

　　市場活力火爆

　　前不久，阿里巴巴、京東、拼多多公布2019年第二季度業(yè)績，皆實(shí)現(xiàn)了營收與利潤的超預(yù)期增長。阿里巴巴營收1149.2億元，同比增長42%，超過市場預(yù)期的1115.9億元；京東營收1503億元，同比增長22.9%，超過市場預(yù)期；拼多多營收72.90億元，同比增長169%，超過市場預(yù)期的61億元。阿里巴巴調(diào)整后凈利潤同比增長54.0%至309.5億元，京東調(diào)整后凈利潤36億元，同比增長644%，創(chuàng)歷史新高。拼多多仍未盈利，但凈虧損大幅收窄至4.1億元，環(huán)比下降70%。從年度GMV數(shù)據(jù)來看，阿里巴巴GMV(中國零售)5.7萬億元，京東GMV1.7萬億元，拼多多GMV(過去12個(gè)月合計(jì))7091億元。

　　值得注意的是，電商三巨頭均在財(cái)報(bào)中強(qiáng)調(diào)，主要的增速貢獻(xiàn)皆來自于下沉市場。阿里巴巴年化活躍買家同比增長17.0%至6.7億，環(huán)比凈增2000萬，其中超過70%來自于下沉城市。拼多多年度活躍買家達(dá)到4.83億，同比增長40.6%，環(huán)比增長9.0%，凈增3990萬，其中至少一半來自下沉市場；今年618期間拼多多近七成的訂單來自三線及以下城市。京東年活躍買家數(shù)上升至3.213億，比上季度增加1080萬，環(huán)比增長3%，按照收貨地址統(tǒng)計(jì)，三至六線城市活躍買家占比達(dá)50%，低線城市的活躍買家增長高于一二線城市，新增用戶中有70%來自于低線城市。

　　華創(chuàng)證券認(rèn)為，電商行業(yè)仍將維持較高的增長，一二線城市的消費(fèi)升級，以及移動互聯(lián)網(wǎng)滲透率進(jìn)一步提升下的低線城市人口網(wǎng)購，目前下沉市場天花板明晰，對下沉市場的爭奪將在今年下半年達(dá)到頂峰。

　　天貓快速消費(fèi)品事業(yè)部總經(jīng)理古邁也在近日表示：“中國三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)的消費(fèi)人群規(guī)模高達(dá)9.34億，電商在這一市場72.8%的高滲透率，讓其成為一個(gè)孕育了萬億規(guī)模商機(jī)的潛力市場。阿里巴巴77%新增用戶來自下沉市場，該市場的消費(fèi)增長率對比一線市場，有過之而無不及。對于我們來說，未來最重要的就是如何通過下沉市場最快速度地?fù)肀н@些人群。”

　　除了電商之外，各類互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品正在加速下沉觸達(dá)低線城市用戶。深耕下沉市場的資訊類軟件趣頭條，第二季度營收13.859億元，較上年同期4.814億元增長了187.9%?？焓肿鳛樽钕汝P(guān)注中國下沉市場的獨(dú)角獸公司之一目前已經(jīng)擁有了7億的注冊用戶，日活用戶在2019年5月就已經(jīng)突破2億，月活突破4億，原創(chuàng)視頻庫存數(shù)量超過130億。據(jù)36Kr最新調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，快手平臺上活躍的2.3億小鎮(zhèn)青年在過去一年發(fā)布了超過28億條短視頻，視頻播放量超過260000億次，經(jīng)常使用快手的用戶中，有61%的用戶來自于三線以下城市。

　　市場潛力巨大

　　下沉市場在移動互利網(wǎng)乃至整個(gè)國內(nèi)消費(fèi)行業(yè)呈現(xiàn)出巨大的市場潛力。

　　一方面，三四線城市的國土面積和人口數(shù)量占據(jù)了全國絕大部分比例。北上廣深四座城市的總面積僅僅占據(jù)全國的0.33%，即便將四個(gè)一線城市和杭州、南京、青島等十五個(gè)“新一線”城市的面積加總，占全國的比重也不到3%。剩下的約97%的國土面積擁有近三百個(gè)地級市、三千個(gè)縣城、四萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和六十六萬個(gè)村莊。在人口方面，2018年四個(gè)一線城市的總?cè)丝诩s為7400萬，僅占全國總?cè)丝?3.95億的5%左右。

　　另一方面，三四線城市居民的消費(fèi)和支出正在不斷增長，下沉用戶生活節(jié)奏慢，線上活躍度更高，消費(fèi)時(shí)間更長。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局有關(guān)數(shù)據(jù)，剔除價(jià)格因素后，近兩年的農(nóng)村居民人均可支配收入增速均高于城鎮(zhèn)居民，而且城鄉(xiāng)居民消費(fèi)增速的“剪刀差”已經(jīng)呈現(xiàn)出來。2018年農(nóng)村居民人均可支配收入增速、人均消費(fèi)支出增速分別約為8.8%、10.7%，均高于城鎮(zhèn)居民的增速。據(jù)統(tǒng)計(jì)，低線城市居民購房壓力小，剔除房貸后可支配收入高于一二線城市。低線城市由于房價(jià)收入比相對合理，按揭購房后月實(shí)際可供消費(fèi)收入仍有近2000元(假設(shè)人均購房面積35平米，實(shí)際可消費(fèi)支出=可支配收入-住房按揭月供費(fèi)用；假設(shè)首付比例30%，貸款年限30年，利率按照每年基準(zhǔn)利率計(jì)算無折扣)。一二線城市受高房價(jià)影響，按揭費(fèi)用擠占居民消費(fèi)能力。

　　此外，消費(fèi)金融工具提高低線城市居民消費(fèi)傾向。伴隨代際演進(jìn)與消費(fèi)觀念革新，居民儲蓄率持續(xù)下行，中國產(chǎn)業(yè)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者信心自2016年持續(xù)走強(qiáng)，與之同期發(fā)生的是消費(fèi)金融工具的快速滲透。消費(fèi)金融的客戶以18-30歲的低收入，本、專科以下學(xué)歷年輕群體為主，他們消費(fèi)觀念更超前；64%的客戶月收入在8000元以下。由于低門檻，申請便捷，服務(wù)場景化等特征，螞蟻花唄等消費(fèi)金融及各種現(xiàn)金貸為龐大的三四線年輕消費(fèi)群體提供了方便的金融工具，提高了消費(fèi)傾向。

　　在此基礎(chǔ)上，下沉市場又存在著高質(zhì)量供給的欠缺、居民消費(fèi)需求遠(yuǎn)未被滿足等問題。易觀國際的數(shù)據(jù)顯示，截至2018年底，下沉市場的移動端用戶只有不到5億人，不過在接下來的時(shí)間里，下沉市場的移動用戶增速將全面領(lǐng)先一、二線城市，預(yù)計(jì)2020年將逼近6億；而在移動設(shè)備的數(shù)量上，下沉市場人均只有0.5臺，遠(yuǎn)不及一、二線城市的人均1.3臺。趣頭條CFO王靜波也曾表示，截至2018年，農(nóng)村網(wǎng)民數(shù)量僅為2.11億，人口滲透率為36.59%；這意味著農(nóng)村市場更是一片待墾的處女地。

　　正因?yàn)槿绱耍m然下沉市場居民收入的絕對值并不算高，但他們表現(xiàn)出來的消費(fèi)能力卻絲毫不弱。當(dāng)前蘊(yùn)藏在下沉市場之中的巨大消費(fèi)潛能正在逐步得到釋放，而諸如廉價(jià)流量、新型商業(yè)模式、更適合下沉人群的消費(fèi)品等各種機(jī)會也都開始展露出來。

　　下沉市場屬性獨(dú)特

　　區(qū)別于中高端市場，下沉市場人群擁有獨(dú)特的屬性。在下沉市場開疆?dāng)U土、大殺四方的產(chǎn)品也往往抓住了這些特點(diǎn)。

　　首先，下沉市場擁有非常明顯的熟人社會屬性。熟人社會是基于親戚好友與鄰里關(guān)系而形成的復(fù)雜龐大的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，人們因?yàn)槭煜?，所以可以相互幫襯。這主要是基于下沉市場的外來人口流入量極小，生活環(huán)境促使該人群十分注重人際關(guān)系，從而進(jìn)一步產(chǎn)生了該人群認(rèn)知迭代慢、容易建立內(nèi)部信任、抵觸外來事物等特征。在此基礎(chǔ)上，一旦構(gòu)建起社交圈營銷體系就可帶來巨大商機(jī)。拼多多利用微信群“砍價(jià)”就是其重要的一步。

　　其次，下沉市場人群具有價(jià)格敏感屬性。雖然經(jīng)過多年的發(fā)展，下沉市場居民的生活有了極大改善，但是該人群的收入水平依然不算太高。統(tǒng)計(jì)顯示，2017年全國有80%的人口每個(gè)月的可支配收入不足3000元，而最低收入的20%人群每個(gè)月可支配收入只有500元。再加上基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對滯后，下沉市場居民的消費(fèi)選擇相對較少，所以他們普遍對商品的價(jià)格變動極為敏感，哪怕是商品微小的價(jià)格波動，都有可能改變他們的消費(fèi)決策。

　　最后，下沉市場具有閑暇娛樂屬性。相比于一線城市的快節(jié)奏和高強(qiáng)度工作，下沉市場居民多為“打卡式”清閑工作，閑暇時(shí)間相對較多。根據(jù)北京大學(xué)社會調(diào)查研究中心出品的《中國職場人平衡指數(shù)調(diào)研報(bào)告》顯示，31至40小時(shí)是三線以下城市居民一周工作時(shí)間占比最高的時(shí)間長度(占比35%)，低于一線城市(56%)和二線城市(47%)；在工作時(shí)間大于41小時(shí)的區(qū)間，三線以下城市同樣低于一二線城市；相反，三線以下城市居民工作時(shí)間在21至30小時(shí)的占比，高于一二線城市。在小鎮(zhèn)青年工作普遍相對清閑而娛樂設(shè)施又相對匱乏背景下，該市場人群樂意接受可以消磨時(shí)間的娛樂屬性產(chǎn)品。對于花時(shí)間發(fā)動親朋好友拼團(tuán)的一點(diǎn)點(diǎn)優(yōu)惠也樂于參與。（孫亞華）

　　轉(zhuǎn)自：證券時(shí)報(bào)

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