保健品格局生變 中國資本+國外品牌模式漸起

　　由于中國企業(yè)海外并購及進(jìn)口政策開閘，保健品格局轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸袊Y本+海外品牌”模式，但深層次原因或許是國人對本國產(chǎn)品失去信心。跨境電子商務(wù)時代，進(jìn)口保健品有著海外質(zhì)量監(jiān)管體系和成熟的消費市場背書，可以迅速打開中國市場。國內(nèi)企業(yè)在這場盛宴中如何破局?

　　洋品牌曲線入市

　　8年前，新西蘭人參KiwiSeng有限公司老板Glen參與了一位韓國人參專家在新西蘭成功培育的人參項目，并開始規(guī)?；N植和商業(yè)化運作。目前，新西蘭人參公司在本國已擁有超過1200畝的人參種植面積，成為新西蘭最大的人參種植企業(yè)。其產(chǎn)品主要銷往韓國，部分客戶為澳大利亞、新西蘭的華人和韓國人。

　　吸引Glen頻繁跑中國的一個重要因素是中國活躍的健康產(chǎn)業(yè)投資資金。經(jīng)過一年努力，新西蘭人參公司于去年底首次獲得來自中國企業(yè)的投資，為其保健產(chǎn)品進(jìn)入中國市場找到了支點。據(jù)Glen介紹，在新西蘭，像KiwiSeng這樣的中小型保健品企業(yè)成為中國資本的香餑餑，中國許多個人投資者、機(jī)構(gòu)投資者和醫(yī)藥保健企業(yè)都在新西蘭尋找投資、收購標(biāo)的，目的是把產(chǎn)品引入到中國市場。

　　受歡迎的不僅是新西蘭的保健品。近日，湯臣倍健宣稱與美國保健品公司NBTY成立合資公司，曲線獲得自然之寶和美瑞克斯兩大品牌在中國市場的永久經(jīng)營權(quán)和商標(biāo)使用權(quán)。此前，合生元已通過海外收購了澳大利亞第二大保健品公司SwisseWellness。

　　“現(xiàn)在公司人參已經(jīng)規(guī)模化種植并進(jìn)入量產(chǎn)階段，中國是未來主要市場。”Glen說，“中國是全球最大的保健品市場，擁有好的產(chǎn)品、又想做大的企業(yè)都會進(jìn)入”。

　　去年底，新西蘭另一家規(guī)模較小的人參種植公司MaraeroaC林業(yè)公司已經(jīng)攜手奧克蘭的中醫(yī)藥店“珍補(bǔ)堂”在福建廈門開設(shè)了第一家中國分店，主營新西蘭人參。MaraeroaC林業(yè)公司去年獲得中國福建某個人投資者首輪投資。

　　除了中醫(yī)傳統(tǒng)保健類產(chǎn)品，膳食營養(yǎng)補(bǔ)充劑行業(yè)也正在井噴式爆發(fā)。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2016-2021年中國互聯(lián)網(wǎng)+保健品行業(yè)市場前瞻與營銷模式創(chuàng)新分析報告》顯示，從2013年開始，我國保健品行業(yè)進(jìn)入快速發(fā)展階段。當(dāng)年行業(yè)銷售收入攀升到1579億元，2014年超過1900億元。其中，膳食補(bǔ)充劑市場規(guī)模達(dá)到1000億元，同比增長12%。

　　前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研究員楊昆估計，2015年，中國保健品市場大概達(dá)2198.53億元，2016—2021年，中國保健品行業(yè)產(chǎn)值平均年增長率為10%—15%，銷售額將從2600億元增長到4000億元。

　　在這個迅速擴(kuò)容的市場中，產(chǎn)品主角是進(jìn)口品牌。據(jù)億邦動力網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年“雙十一”當(dāng)天，保健食品類目網(wǎng)上銷售排名前三的均為海外跨境品牌，依次是圣卡斯國際海外旗艦店、chemistwarehouse海娃旗艦店及GNC健安喜官方海外旗艦店。在當(dāng)天銷售額前10名中，國內(nèi)保健品品牌只有康恩貝及湯臣倍健。

　　廣東省健康產(chǎn)業(yè)協(xié)會秘書長張詠分析，在這一輪保健品牛市行情中，國內(nèi)保健品品牌的發(fā)展不盡如人意。首先，國產(chǎn)保健品商家多將目標(biāo)客戶定為中老年人，產(chǎn)品線比較單一，無法滿足其他人群的需求。其次，為了吸引消費者注意，一些商家大量運用廣告、講座等手段，夸大保健品效果、虛報產(chǎn)品成分等，影響國產(chǎn)保健品的品牌形象。

　　國產(chǎn)品牌弱勢，正好給了保健品海淘和跨境進(jìn)口市場巨大機(jī)遇。目前，來自澳大利亞、美國、新西蘭、加拿大、日本等多個國家的保健品龍頭企業(yè)已經(jīng)直接或間接進(jìn)入中國市場。

　　以澳大利亞品牌Blackmores為例，盡管公司尚未正式進(jìn)入中國市場，但受益于2014年下半年中國進(jìn)口跨境開放試點，該公司2015年銷售額較上年增長36%，達(dá)4.71億澳元，全年凈利潤增長67%。Blackmores雖然未公布中國區(qū)業(yè)績，但根據(jù)其董事報告資料，中國市場貢獻(xiàn)占集團(tuán)總收入約40%。

　　據(jù)統(tǒng)計，2015年，通過直接或間接進(jìn)入中國消費市場的海外保健品牌中，約6成的企業(yè)取得了業(yè)績增長。其中，NBTY在2015年扭虧為盈，凈利潤增長達(dá)到269%，是業(yè)績增長率最高的企業(yè)。

　　爭奪海外品牌

　　NBTY的火爆受到中國本土企業(yè)的關(guān)注。根據(jù)湯臣倍健公告信息，在與NBTY成立新的合資公司中，湯臣倍健擬注資8000萬—1.2億元占股權(quán)60%，NBTY將原有在中國市場的自然之寶和美瑞克斯兩大品牌的業(yè)務(wù)以及跨境電商業(yè)務(wù)注入合資公司，持股比例為40%。

　　新設(shè)合資公司將由現(xiàn)湯臣倍健藥業(yè)有限公司董事長湯暉擔(dān)任董事長，CEO和主要經(jīng)營團(tuán)隊也由湯臣倍健派出。湯臣倍健CEO林志成表示，湯臣倍健如愿以償拿下了世界知名膳食補(bǔ)充劑品牌，跨出了全球品牌整合戰(zhàn)略關(guān)鍵性的一步。

　　獲取海外保健品資源成為國內(nèi)保健品企業(yè)的重要市場戰(zhàn)略。早在去年，合生元以63億元把澳大利亞第二大保健品牌Swisse收入囊中時，合生元國際控股有限公司主席兼CEO羅飛亦表示，合生元利用現(xiàn)有渠道優(yōu)勢整合海外保健品品牌，借此打進(jìn)成人保健品市場。

　　除了保健品、食品企業(yè)，跨境電商平臺、貿(mào)易企業(yè)、投資機(jī)構(gòu)都火速接洽海外保健品項目，爭搶上游產(chǎn)品資源的直接代理權(quán)。比如去年京東與Blackmores達(dá)成合作、同仁堂國際與加拿大Factors營養(yǎng)集團(tuán)實現(xiàn)合作。

　　“這個市場潛力巨大?！鄙虾|方國際集團(tuán)駐澳大利亞的Steven表示，“國外保健食品是一個非常成熟的剛需消費市場，而中國保健食品長期以來并不被消費者認(rèn)同和重視，屬于非剛需，但這種消費習(xí)慣正在年輕人身上發(fā)生改變，一旦國內(nèi)消費者認(rèn)同保健食品為日常剛需產(chǎn)品，空間則大得不可想象”。

　　據(jù)Steven介紹，東方集團(tuán)在澳大利亞、新西蘭和北美獨家代理的保健品品牌已有數(shù)十個，其中已有部分銷往中國香港市場，部分通過跨境電子商務(wù)渠道銷往內(nèi)地。

　　在國內(nèi)企業(yè)頻繁收購境外品牌時，國外保健產(chǎn)品同樣在中國尋求市場。典型案例是之前制藥巨頭輝瑞從仙樂制藥收購中國零售渠道十大健康品牌之一千林，由此借助千林現(xiàn)有銷售與市場營銷基礎(chǔ)開拓新品。

　　Steven認(rèn)為，中國保健品紅海局面已形成，從產(chǎn)品到渠道正在經(jīng)歷一場全球范圍內(nèi)的重新整合。

　　新政開閘

　　盡管跨境電商對進(jìn)口保健品敞開了渠道資源，但線下渠道的進(jìn)口審批壁壘依然很高。據(jù)Steven介紹，保健品常規(guī)進(jìn)口手續(xù)非常繁復(fù)且冗長。通常情況下，為獲取保健食品標(biāo)志俗稱“藍(lán)帽子”，海外品牌平均需要為每個SKU單個產(chǎn)品品種支付50萬—100萬元成本，且審批時長長達(dá)1—2年。

　　如果沒有“藍(lán)帽子”，產(chǎn)品則不能進(jìn)入藥店或直銷等專業(yè)渠道。因此，目前包括GNC、NBTY在內(nèi)的大多數(shù)海外品牌在國內(nèi)基本通過代購、跨境電商、網(wǎng)絡(luò)購物，甚至灰色清關(guān)渠道銷售。其中跨境電商基于海外銷售，以個人自用物品郵寄的方式完成保健品進(jìn)口，僅需符合原產(chǎn)國的藥監(jiān)標(biāo)準(zhǔn)，大幅降低了海外品牌的落地壁壘。

　　但這些渠道也成為目前保健食品銷售市場監(jiān)管的難點。3月15日，最新發(fā)布的全國消協(xié)受理投訴情況統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年，保健食品的投訴案例達(dá)到2389例，質(zhì)量問題903例和虛假宣傳436例最多。其中，跨境電商成為保健食品售假重災(zāi)區(qū)。

　　據(jù)安利中國稱，此前曾委托第三方檢驗鑒定機(jī)構(gòu)，對國內(nèi)最大電商平臺上售賣的安利產(chǎn)品進(jìn)行了抽樣購買和檢驗，結(jié)果顯示46%為假冒產(chǎn)品。

　　對此，步步高云猴全球購總裁王填認(rèn)為，與其讓海外保健產(chǎn)品采取跨境電商、國際郵遞、海外代購甚至以“灰清”方式進(jìn)入國內(nèi)市場，不如取消進(jìn)口保健品的“藍(lán)帽子”審批，改為參照進(jìn)口食品的海關(guān)國檢監(jiān)管方式，這更有利于進(jìn)口銷售產(chǎn)品的溯源性，提高市場監(jiān)管的有效性，維護(hù)消費者權(quán)益。

　　3月1日，國家食藥監(jiān)總局發(fā)布了《保健食品注冊與備案管理辦法》，將保健食品產(chǎn)品上市的管理模式由原來的注冊制調(diào)整為注冊與備案相結(jié)合的雙軌制管理模式，在進(jìn)口保健品領(lǐng)域，對部分產(chǎn)品實行開放備案制管理。

　　中國保健協(xié)會市場工作委員會秘書長王大宏表示，實行雙軌制保健品監(jiān)管，對企業(yè)來說，不論追加投資還是并購都是可預(yù)期的。（王志靈）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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