定位中高端市場 家電海外并購打造“升級版”

　　2015年中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入“新常態(tài)”，中國家電市場似乎也進(jìn)入發(fā)展的“新常態(tài)”。無論黑電還是白電，都已告別高增長時代。中怡康總經(jīng)理賈東升表示，家電行業(yè)開始進(jìn)入盤整及產(chǎn)業(yè)升級期。

　　如何盤整？如何升級？海外并購是一條捷徑。2016年一開年，海爾54億美元收購GE家電不啻于一記響雷，驚了家電業(yè)內(nèi)外圈子。聯(lián)想起2015年發(fā)生的多起彩電企業(yè)并購國外家電企業(yè)或工廠的事件，中國家電企業(yè)似乎也進(jìn)入了海外并購的“新常態(tài)”。

　　經(jīng)濟(jì)“新常態(tài)” 家電企業(yè)頻出海

　　回顧一下2015年的海外并購案例。黑電領(lǐng)域，2015年年初，東芝徹底退出除日本以外的彩電市場，公司的海外彩電業(yè)務(wù)移交TCL。6月，創(chuàng)維收購德國老牌電視機(jī)制造商美茲的TV業(yè)務(wù)，不久又收購歐洲著名機(jī)頂盒品牌企業(yè)Strong集團(tuán)。8月，海信宣布以2370萬美元收購夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區(qū)（巴西除外）五年品牌使用權(quán)。

　　白電領(lǐng)域，2015年3月，美的與美國開利及重慶機(jī)電成立合資公司，與德國博世成立合資公司拓展全球中央空調(diào)市場。4月，美的又宣布與日本?？怂钩闪⒑腺Y公司，拓展中央空調(diào)智能化領(lǐng)域。2016年1月，海爾集團(tuán)宣布以54億美元的現(xiàn)金對價收購?fù)ㄓ秒姎饧译姌I(yè)務(wù)，以及通用電氣家電所持有的墨西哥家電企業(yè)Mabe48.4%的權(quán)益。

　　其中也不乏黑白交叉的領(lǐng)域。2015年，創(chuàng)維與東芝展開冰箱、洗衣機(jī)和吸塵器等白電的生產(chǎn)和銷售合作，創(chuàng)維將向生產(chǎn)冰箱、洗衣機(jī)的東芝家電制造（南海）有限公司、生產(chǎn)吸塵器的東芝家電制造（深圳）有限公司分別注資5%，東芝這些產(chǎn)品在中國市場的銷售也將委托給創(chuàng)維負(fù)責(zé)。而在前年，創(chuàng)維還買下了東芝在印尼的彩電工廠、東南亞的彩電業(yè)務(wù)和在印尼的洗衣機(jī)工廠。

　　這些海外并購案例相對前十年內(nèi)的中國家電領(lǐng)域的并購來說，已經(jīng)相當(dāng)頻繁。黑電領(lǐng)域有TCL、創(chuàng)維、海信頻頻出手，白電領(lǐng)域有海爾、美的動作不斷。而在2014年之前，業(yè)界較為熟知的也不過是十幾年前的TCL收購法國湯姆遜和歐洲阿爾卡特，以及5年前的海爾收購三洋電機(jī)。

　　對于并購如此頻繁和密集的原因，中怡康黑電研究總監(jiān)彭顯東表示，主要是因?yàn)榧译娦袠I(yè)去年整體市場環(huán)境不好，利潤下滑，迫使各大企業(yè)紛紛出海，向歐美、拉美等地區(qū)進(jìn)軍。

　　內(nèi)外需求趨弱 黑電企業(yè)更“著急”

　　家電企業(yè)整體市場環(huán)境不好到什么程度？根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2015年家用電器行業(yè)主營業(yè)務(wù)收入14083.9億元，累計同比下降0.4%，冰箱出貨同比下滑1.9%，空調(diào)出貨量持平，洗衣機(jī)同比增長0.7%。根據(jù)工信部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2015年家用視聽行業(yè)銷售產(chǎn)值同比增長4.8%，僅高于去年同期0.6個百分點(diǎn)。

　　國內(nèi)市場，2015年以來，消費(fèi)需求明顯趨弱。奧維咨詢的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年國內(nèi)電視零售量為4570萬臺，低于之前的業(yè)內(nèi)預(yù)期。國家信息中心對24個重點(diǎn)城市家電銷售情況的監(jiān)測數(shù)據(jù)表明，2015年前11個月，冰箱銷售量下降9.1%，銷售額下降6.5%；空調(diào)銷售量和銷售額同比分別下降16.0%和19.8%；洗衣機(jī)分別增長0.6%和1.1%。另一邊的國外市場，剛剛公布的海關(guān)數(shù)據(jù)表明，2015年彩電出口總量同比下滑3%，出口金額下滑6.6%；空調(diào)和冰箱出口額、出口量均下滑；僅冰箱實(shí)現(xiàn)2%微增長。

　　國內(nèi)市場需求趨緩，而國際市場同樣低迷。中怡康副總經(jīng)理彭煜表示，如果沒有新政策的刺激作用，中國家電產(chǎn)業(yè)發(fā)展水平將有可能長期維持在-1%~5%左右的增長水平。

　　黑電行業(yè)的情況顯然比白電的更要嚴(yán)峻。彭顯東解釋，一個是黑電（主要指彩電）企業(yè)的利潤率比白電普遍低3~4個百分點(diǎn)。二是黑電的技術(shù)更接近于信息技術(shù)的特性，產(chǎn)品和技術(shù)的更新?lián)Q代較白電要快得多，例如OLED產(chǎn)品將很快在彩電領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)革命性變化。三是樂視、小米等企業(yè)掀起的互聯(lián)網(wǎng)電視競爭，給傳統(tǒng)彩電企業(yè)造成強(qiáng)烈沖擊，進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)彩電廠商的市場份額和盈利能力。

　　另外，中國還是最大的彩電產(chǎn)出國，全球一半的彩電產(chǎn)自中國，而中國市場卻只能消化中國廠商22%左右的產(chǎn)能，其余需要靠出口拉動?，F(xiàn)在，連國際市場環(huán)境也不好起來，那么中國的彩電企業(yè)只能加快盤整和升級步伐。這也解釋了為何中國的黑電企業(yè)海外并購動力更強(qiáng)的原因。

　　奉行“拿來主義” 定位海外中高端市場

　　仔細(xì)看看這些海外并購案例，TCL、海信、創(chuàng)維、海爾等等，不約而同地選擇了定位在海外中高端產(chǎn)品和市場。海爾收購GE家電是希望在美國的白電領(lǐng)域一舉拿下前三的位置。TCL目前在美國彩電行業(yè)發(fā)展勢頭良好，年銷量達(dá)到百萬臺。海信收購的夏普墨西哥彩電工廠，面向美洲地區(qū)供應(yīng)彩電。在這些企業(yè)眼里，美國、北美市場相對中國國內(nèi)是高利潤市場，值得進(jìn)軍和投入。

　　無獨(dú)有偶，創(chuàng)維收購的電視廠商美茲，同樣是德國本地的高端電視品牌。創(chuàng)維將德國市場視為高端市場，也將德國視為通往歐洲的必要通道，創(chuàng)維的目光已經(jīng)投向了整個歐洲。其CEO楊東文表示，中國彩電市場如今已經(jīng)進(jìn)入存量競爭階段，但東南亞、拉美、中東、非洲等大量新興市場國家和地區(qū)仍有很大的增量，還處于高速增長期，此外日本品牌衰落也給國內(nèi)彩電企業(yè)帶來了海外拓展的契機(jī)。

　　不過，海外并購并非那么容易的事情。TCL在十幾年前的兩樁并購案被業(yè)界視為失敗案例，有這樣的前車之鑒，現(xiàn)在的企業(yè)并購已經(jīng)謹(jǐn)慎很多。例如，TCL的手機(jī)業(yè)務(wù)海外貢獻(xiàn)了八成，海外手機(jī)以阿爾卡特為主，而阿爾卡特是中低端品牌。TCL為了進(jìn)軍國外高端品牌，特意只購買了Palm智能手機(jī)品牌，因?yàn)門CL本身的手機(jī)業(yè)務(wù)完全能貢獻(xiàn)出Palm所需要的技術(shù)、供應(yīng)鏈、渠道、銷售和團(tuán)隊(duì)。這是一筆劃算的買賣。

　　再例如，海信收購的僅是夏普墨西哥彩電工廠和夏普電視美洲地區(qū)（巴西除外）五年品牌使用權(quán)，并沒有說要將夏普在拉美地區(qū)的所有業(yè)務(wù)全包下來。黑電企業(yè)的海外收購?fù)ǔ＝痤~在一兩千萬美元，或是兩三千萬美元，資金投入還稱不上巨額。

　　再有一點(diǎn)，中國家電企業(yè)收購海外業(yè)務(wù)之后，不再像十幾年前那樣急忙在國際打出自主品牌，而是采取雙品牌策略或是干脆只用國外品牌。海爾曾經(jīng)花了七八年時間在德國“創(chuàng)牌”，賠了很多錢才將“海爾”品牌打響歐洲。十幾年過去，海爾在美國市場卻選擇了直接使用GE品牌。海信在美洲市場也選擇了直接使用夏普品牌。

　　彭顯東認(rèn)為，并購海外企業(yè)需要弄清楚自己需要的是什么，是品牌？技術(shù)專利？還是渠道？需要什么，就投入錢去買什么。此外，并購之后的融合問題也是難題和考驗(yàn)。

　　至于哪些企業(yè)可以作為中國家電企業(yè)并購的對象？除了日本家電企業(yè)、其他國際品牌家電企業(yè)以及國外當(dāng)?shù)氐闹行〖译娖髽I(yè)，彭顯東提醒道，還應(yīng)當(dāng)考慮是否在黑電或白電的上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行布局。（本報記者閔杰）

　　轉(zhuǎn)自：中國電子報

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