常溫奶遇天花板 乳企爭(zhēng)相布局低溫奶市場(chǎng)

　　隨著消費(fèi)需求的升級(jí)、消費(fèi)理念的提高，低溫奶成了“香餑餑”。近日，相中低溫奶市場(chǎng)的飲料和方便面巨頭統(tǒng)一企業(yè)為此玩起了跨界，低調(diào)推出了可護(hù)優(yōu)酪乳。而除了統(tǒng)一企業(yè)外，地方乳企以及國(guó)外乳企當(dāng)前也都在加大力度布局低溫奶市場(chǎng)。

　　雖然企業(yè)的爭(zhēng)相布局讓我國(guó)低溫奶市場(chǎng)的增速在加快，但不同于常溫奶市場(chǎng)，低溫奶對(duì)運(yùn)輸環(huán)境要求極為嚴(yán)格，必須冷藏保存，并且還受銷(xiāo)售半徑影響等，這些因素截至目前仍制約著我國(guó)低溫奶市場(chǎng)的發(fā)展。

　　入局者增多

　　不同于常溫奶，低溫奶需要冷藏保存，具有保質(zhì)期較短，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高的特點(diǎn)。截至目前，我國(guó)低溫奶主要有巴氏鮮牛奶、酸奶、乳酸菌飲料三大類(lèi)別。而由于我國(guó)消費(fèi)者健康理念的提高，近年來(lái)低溫奶越來(lái)越受人們青睞。

　　對(duì)于統(tǒng)一進(jìn)軍低溫奶市場(chǎng)的原因，統(tǒng)一企業(yè)（中國(guó)）投資有限公司公關(guān)部陳威解釋說(shuō)，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，為中國(guó)消費(fèi)者提供有價(jià)值、適合中國(guó)人的益生菌產(chǎn)品，會(huì)有非常大的發(fā)展空間。未來(lái)統(tǒng)一該項(xiàng)業(yè)務(wù)的發(fā)展將會(huì)伴隨中國(guó)城鎮(zhèn)化的推進(jìn)、消費(fèi)升級(jí)等趨勢(shì)，順勢(shì)而為，讓其成為統(tǒng)一企業(yè)的重要業(yè)務(wù)類(lèi)別。

　　值得注意的是，相中低溫奶市場(chǎng)的并不只有統(tǒng)一企業(yè)一家，據(jù)上海睿農(nóng)企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司總經(jīng)理侯軍偉觀察，國(guó)內(nèi)不少區(qū)域性乳企去年以來(lái)在低溫奶市場(chǎng)的投入力度都高于以往。

　　確實(shí)，不久前河南上市乳企科迪乳業(yè)就發(fā)布公告稱(chēng)，將募集7.54億元用于改擴(kuò)建低溫乳品項(xiàng)目以及建設(shè)冷鏈物流。而在此之前，科迪乳業(yè)主要生產(chǎn)常溫奶，低溫奶的產(chǎn)量占比并不高。據(jù)國(guó)海證券分析師預(yù)計(jì)，本次資金募集后，科迪乳業(yè)低溫奶的日產(chǎn)能將達(dá)340噸。

　　不僅如此，總部位于安徽、主營(yíng)奶牛養(yǎng)殖和牛奶生產(chǎn)的現(xiàn)代牧業(yè)去年在低溫奶市場(chǎng)上也動(dòng)作頻頻。據(jù)現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年現(xiàn)代牧業(yè)在低溫奶上有三大動(dòng)作，一是在華東投資的低溫奶生產(chǎn)線(xiàn)已經(jīng)正式下線(xiàn)，該生產(chǎn)線(xiàn)共投資9000萬(wàn)元；二是給巴氏鮮牛奶打造了一個(gè)“2小時(shí)”鮮牛奶的品牌；三是將低溫奶的銷(xiāo)售渠道從過(guò)去訂奶入戶(hù)的模式擴(kuò)充至商超渠道。

　　而在增加生產(chǎn)線(xiàn)、打造品牌、擴(kuò)充渠道的背景下，現(xiàn)代牧業(yè)還開(kāi)拓了新的低溫奶品類(lèi)，在2015年推出了八連杯攪拌型酸奶。這些動(dòng)作的推出說(shuō)明現(xiàn)代牧業(yè)當(dāng)前正在加大力度布局低溫奶市場(chǎng)。而2016年仍會(huì)繼續(xù)加大在低溫奶上的投入力度，充分發(fā)揮牧場(chǎng)全國(guó)布局的優(yōu)勢(shì)。上述現(xiàn)代牧業(yè)相關(guān)負(fù)責(zé)人稱(chēng)。

　　作為最早一批布局低溫奶的乳企，近年來(lái)蒙牛在低溫奶上的布局主要集中在冠益乳、碧悠和優(yōu)益C三大產(chǎn)品線(xiàn)上。據(jù)蒙牛相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，去年年底冠益乳推出了石榴+玫瑰的新品，碧悠推出了果吸系列酸奶，優(yōu)益C則推出了go暢新品。

　　除了國(guó)內(nèi)企業(yè)，國(guó)外乳企也在加大力度布局我國(guó)低溫奶市場(chǎng)。據(jù)侯軍偉觀察，目前包括法國(guó)、日本、韓國(guó)在內(nèi)的乳企均已將低溫產(chǎn)品引進(jìn)了我國(guó)。如日本朝日集團(tuán)旗下低溫奶產(chǎn)品目前在我國(guó)已經(jīng)有售。

　　市場(chǎng)空間大

　　企業(yè)爭(zhēng)相布局低溫奶市場(chǎng)，與低溫奶市場(chǎng)前景的廣闊密不可分。

　　這點(diǎn)從伊利、蒙牛兩大乳業(yè)巨頭的常溫奶和低溫奶的增速就能窺見(jiàn)一二。2015年上半年在伊利所有產(chǎn)品線(xiàn)中，低溫奶的產(chǎn)品增速頗為突出。來(lái)自尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，去年上半年伊利暢輕和每益添的銷(xiāo)售額增速分別高達(dá)60%和51%，與之相比常溫奶金典的增速就要遜色很多，同比僅增20%。

　　無(wú)獨(dú)有偶，蒙牛2015年上半年財(cái)報(bào)也顯示，低溫奶酸奶類(lèi)別銷(xiāo)售額出現(xiàn)了大增，同比增長(zhǎng)55.96%，為55.73億元，但常溫奶類(lèi)別的銷(xiāo)售額同比卻減少13.4%至107.1億元。低溫奶在蒙牛主營(yíng)業(yè)務(wù)液態(tài)奶中的銷(xiāo)售占比也因此從2014年的16.4%增加為2015年的25.4%。

　　對(duì)此，蒙牛在公告中解釋說(shuō)，當(dāng)前在液態(tài)奶中，雖然常溫奶依然是消費(fèi)主體，但增速放緩明顯。而消費(fèi)者對(duì)高質(zhì)量和健康產(chǎn)品的需求卻在不斷增加，低溫酸奶、乳酸菌飲料等差異化細(xì)分品類(lèi)增長(zhǎng)強(qiáng)勁。

　　而從全年的銷(xiāo)售情況看，多位業(yè)內(nèi)人士均表示，去年低溫奶的增速迅猛。中投顧問(wèn)食品行業(yè)研究員梁銘宣表示，隨著冷鏈物流條件的改善和消費(fèi)者收入水平的提高，近年來(lái)低溫奶市場(chǎng)增長(zhǎng)迅速，2015年低溫奶增速甚至高于常溫奶。

　　對(duì)此，侯軍偉頗為認(rèn)同，“去年從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展看，低溫奶的增長(zhǎng)速度不錯(cuò)，在增長(zhǎng)率和利潤(rùn)率方面，低溫奶去年已經(jīng)超過(guò)了常溫奶。”

　　“2015年整個(gè)液態(tài)奶的增長(zhǎng)速度是5%，其中常溫奶的增速只有2.7%左右，而低溫奶特別是低溫酸奶的增長(zhǎng)達(dá)到了10.5%，乳酸菌飲料的增長(zhǎng)也超7%?？傮w來(lái)看，低溫奶的增長(zhǎng)速度要大于常溫奶?！焙钴妭ミM(jìn)一步分析說(shuō)。

　　據(jù)乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉觀察，在地方層面，去年廣東低溫奶中酸奶增長(zhǎng)了20%，巴氏奶的增速則為10%左右。

　　公開(kāi)資料顯示，目前我國(guó)經(jīng)營(yíng)低溫奶產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了400家，并且區(qū)域龍頭乳企的低溫增速甚至達(dá)到了20%左右，對(duì)常溫奶的替代優(yōu)勢(shì)越來(lái)越明顯。

　　而從整個(gè)低溫奶的市場(chǎng)格局層面看，合并了達(dá)能低溫奶的蒙牛目前坐擁了第一的寶座。央視市場(chǎng)研究提供的數(shù)據(jù)顯示，2015年蒙牛在低溫奶市場(chǎng)上排名第一，所占的市場(chǎng)份額為17%，第二名為光明占據(jù)著16.4%的份額，伊利以11.7%位列第三。其中，蒙牛低溫奶的增長(zhǎng)主要來(lái)自低溫酸奶，伊利則依賴(lài)低溫乳酸菌飲料取得了增長(zhǎng)。

　　梁銘宣分析說(shuō)，當(dāng)前，我國(guó)低溫奶與常溫奶的消費(fèi)比例為3：7，而歐美發(fā)達(dá)國(guó)家這一比例為6：4。不同于歐美發(fā)達(dá)國(guó)家，我國(guó)消費(fèi)者目前對(duì)低溫奶的認(rèn)識(shí)還不高，對(duì)低溫奶的消費(fèi)習(xí)慣也還沒(méi)有建立起來(lái)。這意味著未來(lái)隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)以及冷鏈物流的不斷完善，我國(guó)低溫奶的發(fā)展空間將會(huì)非常大。

　　常溫奶的天花板

　　雖然低溫奶目前的增長(zhǎng)速度比較迅猛，但是從整個(gè)液態(tài)奶的發(fā)展情況看，常溫奶仍然是主流，絕大部分的消費(fèi)市場(chǎng)被常溫奶占據(jù)著。

　　梁銘宣就強(qiáng)調(diào)說(shuō)，現(xiàn)在低溫奶在整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)所占的份額為30%，常溫奶仍然是主導(dǎo)，占據(jù)著絕大多數(shù)的份額。

　　“從去年整個(gè)行業(yè)的發(fā)展情況看，低溫奶占整個(gè)液態(tài)奶市場(chǎng)的份額比例已經(jīng)擴(kuò)大到了30%左右，但在整個(gè)液態(tài)奶近3000億元的市場(chǎng)份額中，常溫奶仍占據(jù)著70%的份額。”

　　而在常溫奶市場(chǎng)上，伊利和蒙牛是行業(yè)絕對(duì)的老大。這2家乳業(yè)巨頭在我國(guó)乳制品物流水平低的年代，推出的經(jīng)過(guò)高溫滅菌處理、保質(zhì)期長(zhǎng)、運(yùn)輸半徑長(zhǎng)的常溫奶，目前在各大超市以及電商渠道依然占據(jù)著主流位置。如伊利的金典、味可滋、舒化奶、優(yōu)酸乳，蒙牛的特侖蘇、真果粒、嗨Milk、未來(lái)星等。也正是由于伊利和蒙牛在常溫奶領(lǐng)域所占據(jù)的地位一時(shí)間難以撼動(dòng)，因此后來(lái)者們紛紛瞄向了低溫奶這個(gè)“難啃的骨頭”。

　　侯軍偉強(qiáng)調(diào)，企業(yè)爭(zhēng)相布局低溫奶市場(chǎng)一方面是由于消費(fèi)者的需求在發(fā)生變化，更愿意為健康的、高品質(zhì)的產(chǎn)品埋單；另一方面是因?yàn)槌啬淌袌?chǎng)已經(jīng)很成熟，增長(zhǎng)空間也已經(jīng)到了天花板，后來(lái)者很難有所突破。

　　對(duì)此，王丁棉頗為認(rèn)同，“現(xiàn)在做低溫奶的企業(yè)進(jìn)入乳制品行業(yè)的時(shí)間都不長(zhǎng)，如果要做常溫奶，肯定做不過(guò)伊利和蒙牛，因?yàn)樗麄円呀?jīng)壟斷了常溫奶市場(chǎng)。在此背景下，只能被逼著做低溫奶。”

　　在王丁棉看來(lái)，低溫奶需要在全產(chǎn)業(yè)鏈突破，既要把控源頭，又要做好中間的生產(chǎn)，還要保證奶送到消費(fèi)者手里很新鮮，這樣與常溫奶相比難度大了不少，風(fēng)險(xiǎn)也多了一些，但是作為上市公司，企業(yè)不尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)肯定不行，所以即便很難，各家也硬著頭皮要做下去。

　　“新鮮的牛奶就像純天然的蔬菜一樣，只要洗洗就可以生吃，而通過(guò)加工的常溫奶就如同在成長(zhǎng)過(guò)程中上了農(nóng)藥的蔬菜，你吃的時(shí)候不僅需要用力洗，還需要過(guò)水加熱炒，因此營(yíng)養(yǎng)價(jià)值也會(huì)低一些。而做鮮牛奶最大的難題是，怎么在最短的時(shí)間內(nèi)將奶送到消費(fèi)者手里，如果超時(shí)了那就變質(zhì)了，損失會(huì)很大。這是一個(gè)難啃的骨頭，很考驗(yàn)一家公司的運(yùn)營(yíng)能力?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)人士如是說(shuō)。

　　后來(lái)者做低溫奶是因?yàn)闆](méi)有選擇，而伊利、蒙牛等乳企做低溫奶是因?yàn)槌啬痰谋P(pán)子已經(jīng)足夠大，未來(lái)增長(zhǎng)空間有限，因此不得不尋找新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)?！俺啬痰捏w量足夠大，已經(jīng)到了天花板，未來(lái)的增長(zhǎng)會(huì)很乏力?！焙钴妭シ治稣f(shuō)。

　　骨頭不好啃

　　雖然低溫奶能帶來(lái)新的盈利增長(zhǎng)點(diǎn)，但想要將這一市場(chǎng)做好并不容易。

　　在統(tǒng)一企業(yè)層面，雖然該公司在快消業(yè)的渠道體系建立得很完善，但截至目前，可護(hù)優(yōu)酪乳的市場(chǎng)鋪貨情況并不樂(lè)觀。不管是線(xiàn)上渠道還是北京、上海的線(xiàn)下渠道，目前都沒(méi)有可護(hù)優(yōu)酪乳的“身影”。

　　而對(duì)于可護(hù)優(yōu)酪乳的渠道布局情況以及零售價(jià)，陳威說(shuō)：“這涉及到公司的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，具體情況尚不能回復(fù)?！?/br>

　　現(xiàn)代牧業(yè)也是如此，盡管去年加大了在低溫奶上的投入力度，低溫奶與2014年相比取得了翻倍增長(zhǎng)，但低溫奶的銷(xiāo)售量占比仍不足2%。

　　對(duì)此，王丁棉分析說(shuō)，難點(diǎn)主要在于低溫奶需要企業(yè)構(gòu)建冷鏈團(tuán)隊(duì)，但這需要投入大量的資金，成本會(huì)很高。另外，由于保質(zhì)期短，不適宜長(zhǎng)時(shí)間運(yùn)輸，低溫奶的銷(xiāo)售半徑太短，只能覆蓋幾百公里，這意味著如果企業(yè)想要在全國(guó)鋪貨，只能在各地都建工廠(chǎng)，這也會(huì)帶來(lái)高昂的財(cái)務(wù)成本。

　　梁銘宣進(jìn)一步分析說(shuō)，相對(duì)常溫奶而言，低溫奶保質(zhì)期短，物流、存儲(chǔ)要求條件嚴(yán)格，對(duì)渠道資源的要求更高，所以區(qū)域性品牌在低溫奶市場(chǎng)上更占優(yōu)勢(shì)，即便是類(lèi)似于蒙牛、伊利這樣的全國(guó)性品牌，其低溫奶業(yè)務(wù)也帶有明顯的區(qū)域性。在此背景下，對(duì)于一些新入局的品牌而言，不僅面臨產(chǎn)品差異化方面的難題，更重要的是難以突破區(qū)域性品牌樹(shù)立起來(lái)的門(mén)檻。

　　央視市場(chǎng)研究相關(guān)負(fù)責(zé)人分析認(rèn)為，在低溫酸奶市場(chǎng)，盡管目前市場(chǎng)仍然處于高增長(zhǎng)階段，但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，上有蒙牛、伊利、光明三家一線(xiàn)品牌的壓制，下有區(qū)域地方品牌的圍堵，要想在這樣的市場(chǎng)占有一席之地，沒(méi)有突破的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新將會(huì)非常困難。（佟明彪）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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