同質(zhì)化嚴重 高增長不再 童裝行業(yè)調(diào)整期到了嗎

　　近日，森馬、安奈兒、金發(fā)拉比、起步股份四家童裝上市公司陸續(xù)發(fā)布了2019年業(yè)績快報，均出現(xiàn)營收或者凈利潤下滑的情況。經(jīng)過幾年高速發(fā)展之后，童裝行業(yè)的拐點已經(jīng)到來了嗎？

　　業(yè)績增長不及預(yù)期

　　近日，四家童裝上市公司陸續(xù)發(fā)布了2019年業(yè)績快報，均出現(xiàn)營收或者凈利潤下滑的情況。

　　森馬近日發(fā)布的2019年業(yè)績快報顯示，報告期內(nèi)公司營業(yè)收入為193.59億元，同比增長23.15%；凈利潤為15.46億元，同比下降8.72%。歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)顯示，森馬旗下童裝品牌巴拉巴拉在我國的市場占有率為5.6%，位居第一。

　　近幾年森馬依靠童裝業(yè)務(wù)實現(xiàn)營收穩(wěn)步增長，但中國商報記者注意到，森馬的業(yè)績增速已出現(xiàn)放緩趨勢。2018年一季報、中報、三季報以及年報顯示，森馬凈利潤增長率均保持在25%左右。但進入2019年以后，這一指標(biāo)從一季報的11.06%降至三季報的2.79%。與此同時，2019年中報顯示，森馬經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額為-4.18億元，同比大降4923.40%。此外，該公司應(yīng)收賬款和存貨大幅上漲。截至去年6月，該公司應(yīng)收賬款為15.47億元，同比增長73.97%；存貨為42億元，同比增長58.97%。在業(yè)內(nèi)看來，現(xiàn)金流凈額下滑，應(yīng)收賬款和存貨上漲，在一定程度上說明森馬并未實現(xiàn)真正的現(xiàn)金回流，經(jīng)營風(fēng)險加大。

　　而被稱為“童裝第一股”的安奈兒業(yè)績更不樂觀。2019年業(yè)績快報顯示，該公司營收為13.27億元，同比增長9.43%。但凈利潤同比大幅減少49.08%，為4246.05萬元。值得注意的是，報告期內(nèi)安奈兒收到政府補助2100.85萬元，預(yù)計影響凈利潤1575.64萬元。也就是說，剔除政府補助，安奈兒全年的凈利潤僅為2670.41萬元。同時，該公司的庫存居高不下也被外界詬病。2017年至去年第三季度，該公司存貨賬面價值由2.97億元升至5.09億元，占公司總資產(chǎn)的比例由27.34%升至42.94%，存貨風(fēng)險持續(xù)增大。

　　金發(fā)拉比的日子也不好過。2019年業(yè)績快報顯示，該公司實現(xiàn)營收4.38億元，同比減少3.39%；凈利潤為4711.11萬元，同比增長19.23%。對此，金發(fā)拉比表示，報告期內(nèi)，公司調(diào)整銷售渠道、銷售政策導(dǎo)致營收下滑。加強對產(chǎn)品成本及費用的把控以及2018年凈利潤基數(shù)較小導(dǎo)致凈利潤上升。值得關(guān)注的是，金發(fā)拉比銷售費用不斷提高。西南證券研究報告顯示，該公司銷售費用增長較快會拖累業(yè)績。

　　此外，自稱“童鞋龍頭”的起步股份已經(jīng)連續(xù)兩年“增收不增利”。業(yè)績快報顯示，2019年該公司實現(xiàn)營收15.02億元，同比增長7.41%；凈利潤為1.47億元，同比下降18.76%。而在2018年，該公司的營收同比增長4.43%，凈利潤卻下滑7.05%。起步股份表示，2019年，隨著業(yè)務(wù)規(guī)模的增長，成本費用有所上升，導(dǎo)致公司整體利潤水平有所下降。

　　中低端市場逐漸飽和

　　隨著80后90后媽媽成為消費的主力軍，童裝消費趨勢變得更為復(fù)雜，對品牌提出了新的要求。

　　從上述四家童裝上市企業(yè)的業(yè)績情況來看，各家均面臨著不同的經(jīng)營風(fēng)險。那么，童裝行業(yè)的調(diào)整期是否已經(jīng)到來？

　　服裝行業(yè)專家馬崗在接受中國商報記者采訪時表示，童裝市場經(jīng)過近幾年的高速發(fā)展后，各大品牌逐漸進入增速放緩階段。隨著80后90后媽媽成為消費主力軍，童裝消費趨勢變得更為復(fù)雜，這對品牌的產(chǎn)品、營銷渠道提出了新的要求，如果品牌無法跟上市場的變化將會在現(xiàn)階段被逐步邊緣化，甚至被淘汰。

　　紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經(jīng)理程偉雄也對中國商報記者表示，盡管目前童裝市場規(guī)模仍在擴大，但擴張速度已有放緩的趨勢。程偉雄認為，中低端的童裝市場已逐漸飽和，品牌可轉(zhuǎn)化利潤在不斷減少。

　　品牌影響力應(yīng)提高

　　童裝市場仍具有一定的發(fā)展空間，但我國童裝品牌似乎更注重銷售渠道，存在盲目擴張的現(xiàn)象

　　服裝行業(yè)零售咨詢顧問李亞輝在接受中國商報記者采訪時表示，實際上，無論是整個服裝行業(yè)還是童裝行業(yè)這一細分領(lǐng)域，都面臨著品牌自身的發(fā)展問題。在李亞輝看來，當(dāng)前童裝市場仍具有一定的發(fā)展空間，國際品牌與國內(nèi)品牌均在搶奪這塊蛋糕。但從我國童裝品牌的發(fā)展思路來看，似乎更注重銷售渠道的布局，存在盲目擴張的現(xiàn)象。李亞輝坦言，對各大童裝品牌來說，最大的發(fā)展痛點是品牌不能適應(yīng)消費趨勢的變化，難以精準(zhǔn)把握消費者的需求。此外，童裝市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，各家品牌風(fēng)格相似，難以吸引穩(wěn)定的消費群體。

　　面對不斷變化的市場環(huán)境，童裝品牌究竟該如何做才能在競爭中立于不敗之地？李亞輝告訴記者，童裝品牌需要從產(chǎn)品設(shè)計、材料、質(zhì)量以及場景體驗上下功夫，全方位提升消費者的購物體驗，滿足消費者的個性化需求。同時，童裝企業(yè)還要通過互聯(lián)網(wǎng)營銷、體驗營銷等方式提高品牌影響力。

　　程偉雄則表示，隨著消費觀念及生活質(zhì)量的提升，中高端市場將成為各大童裝品牌的必爭之地。消費需求將帶動童裝行業(yè)的發(fā)展趨于品牌化、個性化、功能化。（記者 王玥）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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