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在危機中育新機，于變局中開新局。日前，古貝春集團公布2020財年經(jīng)濟數(shù)據(jù)：全年實現(xiàn)銷售收入較上年同比增長24%，預計超全國酒行業(yè)平均水平。非常時期，“風景這邊獨好”的“古貝春現(xiàn)象”因何而生？又將帶給我們怎樣的啟示？本期開始陸續(xù)編發(fā)顧金棟采寫的“盤點古貝春2020”三篇系列報道，以期管窺2020年古貝春運營之道。本期推出首篇——
廣角+聚集：銷售有妙招
日前，古貝春集團2020財年白酒主業(yè)“成績單”出爐：公司全年銷售收入較上年同比增長24%，再創(chuàng)近十年增幅歷史新高，明顯優(yōu)于全國白酒行業(yè)平均發(fā)展水平。在濃香、醬香兩大主導香型領域和各大系列產(chǎn)品均高位增長基礎上，尤以醬香型和“雙白版”系列產(chǎn)品市場表現(xiàn)格外“亮眼”，銷售額分別同比增長63%和38%。
“說實話，我們多少也有些意外，這些數(shù)據(jù)超出我們的預期，有力地佐證了我們營銷戰(zhàn)略決策調(diào)整的正確性。一是廣角思維，二是聚焦戰(zhàn)略?！奔瘓F董事、銷售公司總經(jīng)理張洪昌說。
說起“廣角思維”的由來，張洪昌直言不諱：完全是新冠疫情突發(fā)狀況下被逼出來的?！爱敃r有點犯懵。畢竟太反常了?！闭f起2020年伊始，疫情乍起時的情形，張洪昌還心有余悸。“正是賣酒的時候，大小賣場全關門兒，這意味著什么？”正逢春節(jié)白酒消費旺季，做為以現(xiàn)場零售為主要利益實現(xiàn)方式的白酒企業(yè)，這好比是正饑腸轆轆的人，守著一大盤子蛋糕，卻被一只無形的手卡住了脖子。
“連著開了幾次網(wǎng)絡會議，大年初五就堅定了信心，適時做出了戰(zhàn)略調(diào)整?！睆埡椴f，基于客觀認識基礎上的堅定信心非常關鍵：“我為什么說我們守著個大蛋糕卻被卡了脖子？前題是存在這個‘大蛋糕’！并且還一點也沒有比往常縮小，現(xiàn)在的問題只是裝‘蛋糕’的‘盤子’換了地方，用以往的視角看不到，要吃到它就需要變換一下角度”。他打了個比方，這類似拍照，從“長焦”鏡頭換成“廣角”鏡頭，就能發(fā)現(xiàn)以往所看不到的“風景”。
針對商場、門店等賣場關閉的現(xiàn)實，我們運用“廣角”鏡頭看到了“線上營銷”的別樣“風景”，及時采取“移花接木”策略，眼睛跟著“盤子”走，銷售圍繞市場變。做到線下按了“暫停”鍵，線上聯(lián)絡不中斷。通過電話詢訪、視頻連線、云端聯(lián)誼、賀歲有獎、直播帶貨等豐富多采的線上活動，將以往現(xiàn)實場景的線下促銷，轉(zhuǎn)換成虛擬場景的線上動銷，再借助快遞的“無接觸”物流，無障礙打通疫情下的終端動銷“最后一公里”?！耙咔槠陂g，產(chǎn)品動銷好于預期，特別是我們電商增幅高達42%?！奔瘓F電商事業(yè)部經(jīng)理田文輝介紹。
電商渠道的迅速成長有疫情市場倒逼因素的意味。“關于線上活動，公司方面一開始主要側(cè)重在客情維護，做一些線上溝通與感情聯(lián)絡。后來我們電商部的營銷舉措越來越多，闖出了一條新路子?！彼f，2020年以來我們先后開啟了同京東、百度、蘇寧的線上合作，還在抖音等平臺開展直播帶貨等，創(chuàng)下了10分鐘售貨5000箱的業(yè)績，幾場直播下來，吸“粉”無數(shù)甚至開始出現(xiàn)事業(yè)部自己的“流量小生”。
“與網(wǎng)紅大咖相比，盡管咱們目前還是菜鳥級，但是有骨頭不愁肉，咱自我‘抄作業(yè)’的能力超級強。”田文輝說。自我“抄作業(yè)”就是復制、克隆，比如直播，不僅自己現(xiàn)場直播，還與各大門戶網(wǎng)站合作開展，場地和內(nèi)容也從單一的生產(chǎn)車間擴展到技術中心、文化基地、人文景區(qū)。2020年10月18日，第十八屆古貝春酒文化節(jié)和首屆中國北方醬酒文化節(jié)的空前成功，很大程度上就得益于現(xiàn)場演出的網(wǎng)絡直播和“網(wǎng)紅帶貨”。
能“抄作業(yè)”的不僅是線上的營銷，線下的客情維護同樣成效明顯。“做大的蔬菜包”是疫情發(fā)生后古貝春的行業(yè)“首創(chuàng)”，就是在各地“封城”的情況下，集團出資由菜商和快遞員合作，每日搭配蔬菜包給客戶送貨上門。很有“千里送鵝毛，禮情仁義重”的意思。隨著“內(nèi)容”豐富和“擴面”計劃的推行演變，集團的“作業(yè)”抄的越來越漂亮，“蔬菜包”升級成“果蔬包”，里面還多了日用品，從區(qū)域客戶“專屬”擴展到多個市場，最后變成了“無縫覆蓋”?！肮咆惔盒睦镉性郏@樣靠譜兒的企業(yè)混，不光有錢賺還心里踏實?！蹦呈袌隹蛻魟⑿战?jīng)理的話說出了眾多客戶的心聲，也道出了古貝春客情穩(wěn)定的秘密。
線上紅紅火火，線下升溫迅速。隨著“后疫情”時代，復工復產(chǎn)的到來，針對集團消費與小型團購，古貝春則重點加大了訂制與團購渠道的運轉(zhuǎn)能力?！靶〉桨虢镅b，大到集裝箱，一天上百趟，手機貼臉上?！眻F購訂制部經(jīng)理王忠寧這樣形容他們業(yè)務的繁雜瑣碎。他介紹說，隨著線上推廣和古貝春品牌影響力的不斷擴大，自己上門或社會各界為公司介紹的非固定客戶和零星訂單越來越多。集裝箱式的批量大單肯定少，多數(shù)是三箱兩箱或者三瓶四瓶。西瓜要撿，芝麻也要撿，積少成多，不能嫌麻煩。今年團購訂制部創(chuàng)造的銷售額較上年同比增長46.1%，這是前所未有的。
“廣角思維”讓我們視野開闊，“聚焦戰(zhàn)略”讓我們扎實有力。在全體業(yè)務人員會議上，集團董事、執(zhí)行總經(jīng)理趙殿臣表達了自己的看法，他認為除了“廣角思維”的運用外，“非常時期”古貝春營銷工作的成功更得益于該集團董事長、總經(jīng)理周曉峰堅持“聚焦”的“戰(zhàn)略定力”。“這是兩代精英戰(zhàn)略的完美融合”。在趙總看來，“廣角思維”與“聚焦戰(zhàn)略”非但不矛盾，并且相得益彰。
所謂“聚焦”，就是堅定不移抓重點，一是重點產(chǎn)品，二是重點市場。就是“集中優(yōu)勢火力，打擊重點目標。”“好鋼必須用在刀刃上，就像周總常說的‘不能撒芝麻鹽’。”趙殿臣說。
在集團灌裝車間，新入職員工周海莉正在師傅帶領下熟練地工作在流水線上?！敖衲昱看髥紊a(chǎn)任務重，剛招收的這批新員工都上手很快，主要是因為現(xiàn)在灌裝的一般都是大單品，大批量，不用頻繁換工藝?；顑汉酶?，效率還高。”集團總經(jīng)理助理、灌裝車間主任王樹文指著流水線上徐徐飄下的“百年老窖”告訴筆者。
說到在營銷產(chǎn)品由“小批量”向“大單品”轉(zhuǎn)化的變化，趙殿臣認為始于五年前開始的精簡產(chǎn)品那場“壯士斷腕式”的自我革命。趙總介紹，現(xiàn)在古貝春市場營銷產(chǎn)品基本上是濃、醬兩大香型，古貝春、古貝元、國蘊三大品牌，主打“雙白版”、“大百年”之外，各價位段均有主打產(chǎn)品，總計品種不過百。相較于2015年前僅專營產(chǎn)品就多達1600多個，目前的產(chǎn)品鏈已非常清晰?！斑@是一場‘馬拉松’式的精簡銷減，每年都是‘刮骨療毒’，這才有了現(xiàn)在的強身健體?！壁w殿臣告訴筆者，白酒產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)優(yōu)化是門藝術，特別是銷減品種上，節(jié)奏過快會一“刀”斃命，按兵不動又積重難返。“在董事長的堅定決策下，今年我們?nèi)匀皇歉叨染劢?，堅持重點產(chǎn)品重點抓?！壁w總認為，在今年的特殊形勢下，面對市場和訂單需要的是“大小通吃，不怕麻煩”，而對于營銷產(chǎn)品則更需要“集中兵力，化零為整”。
“貪多嚼不爛，今年以來的主要增量基本上都來自于幾個系列的拳頭產(chǎn)品，特別是醬香型、“雙白版”和百年老窖系列的增長率分別高達63%、38%和41.38%，成為拉動業(yè)績增長的‘三駕馬車’。特別是醬香產(chǎn)品，一方面我們有著茅臺嫡傳的先天基因，另一方面還有著醬香北宗的業(yè)界美譽。白酒大師季克良先生直言‘沒想到我們做得這么好’，我認為就得益于我們這些年的堅持‘做精做?！?。11月26日貴州仁懷市白酒課題組專程前來調(diào)研，原茅臺集團副總工彭茵等專家也給予我們充分肯定與好評。從原茅臺酒廠生產(chǎn)技術科長杜安民、白酒大師季克良、杜安民之女杜定英，直到此次課題組成員彭茵，37年，1500公里，三代茅臺人跨越時空的支持與鼓勵，正說明我們匠心堅守，術業(yè)專攻的必要性。”趙殿臣說。
產(chǎn)品上是這樣，市場上也是如此?！爸攸c市場重點做，也是我們的‘聚焦戰(zhàn)略’內(nèi)涵之一，要做熟做透，戰(zhàn)線不能拉得太長?！奔瘓F董事長、總經(jīng)理周曉峰認為，每個企業(yè)都有其局限性，企業(yè)成熟的標志是穩(wěn)步前進，切忌好高騖遠。“何況受生產(chǎn)成本增加等因素影響，加上企業(yè)市場擴容計劃的需要，今年以來我們企業(yè)的資金需求量較大，而形勢又倒逼我們小步快走，穩(wěn)扎穩(wěn)打。所以我們縮減了市場擴容的投入計劃，致力于將現(xiàn)在市場進一步做熟做透。也就是說，不求區(qū)域擴張，專求提高畝產(chǎn)?！彼f。
致力于提高“畝產(chǎn)”，首先表現(xiàn)在了營銷推廣上。一是總量壓縮，核減計劃擴容市場投放計劃，防止“大水漫灌”；二是精準投入，科學論證市場需要和媒介屬性，重點市場重點投入，避免“雨過地皮濕”；三是注重考核，嚴格將宣傳投入與銷售占比掛鉤考核，確保費用發(fā)生率控制在合理區(qū)間?！拔覀冋f縮減投入主要是針對原擴容計劃中的新市場所說的，另外再對于企業(yè)內(nèi)部的一些不必要銷售費用開支壓縮一塊。對現(xiàn)有市場的正常維護和投入沒有縮減，主要是投放的市場和方式有所變化，以致力于提高投入的針對性。”周曉峰說。
精打細算，高度聚焦。在營收類指標同比上揚的同時，2020年集團銷售費用占比卻較往年下降4個百分點，見證了“市場聚焦”的妙用。
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