一把綠牙刷背后的“東莞制造”逆襲

　　編者按　過去五年，中國(guó)工業(yè)增加值由23.5萬(wàn)億元增加到31.3萬(wàn)億元，連續(xù)11年成為世界最大的制造業(yè)國(guó)家。與此同時(shí)，一個(gè)新的趨勢(shì)也正在出現(xiàn)：一批擁有過硬生產(chǎn)制造能力的企業(yè)，它們過去是國(guó)際大牌背后的制造商，代工和外貿(mào)出口業(yè)務(wù)表現(xiàn)亮眼，現(xiàn)在這些“隱形冠軍”漸漸露出真容，成為后勁十足的“中國(guó)品牌”。

　　這一趨勢(shì)在制造業(yè)底盤扎實(shí)、數(shù)字化要素活躍的粵港澳大灣區(qū)更為明顯。以“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)的發(fā)展新動(dòng)能”“數(shù)字經(jīng)濟(jì)的新模式”“綠色可持續(xù)發(fā)展的新產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)”為觀察視角，南方產(chǎn)業(yè)智庫(kù)將發(fā)起“美好制造——大灣區(qū)特色產(chǎn)業(yè)帶深調(diào)研”系列報(bào)道，深入探訪大灣區(qū)特色產(chǎn)業(yè)帶，尋找產(chǎn)業(yè)帶上的“隱形冠軍”，敬請(qǐng)關(guān)注。

　　“去掉logo，看不出是自己的產(chǎn)品?！边@句話曾是很多東莞工廠的寫照，當(dāng)時(shí)的東莞制造業(yè)在無數(shù)個(gè)代工企業(yè)簇?fù)硐?，成為全球供?yīng)鏈不可或缺的環(huán)節(jié)，而這也是一把雙刃劍，國(guó)際品牌一旦從東莞撤離，依靠代工企業(yè)的東莞制造很快便將停滯甚至脫軌。為了實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的發(fā)展，這兩年不少東莞產(chǎn)業(yè)帶上的商家正在擺脫代工角色，建立自有品牌，將數(shù)字化能力融入生產(chǎn)線，這些企業(yè)正在續(xù)寫東莞制造的新篇章。

　　從花78萬(wàn)買外包設(shè)計(jì)到打造破億單品

　　“我們做一把綠牙刷吧?！碑?dāng)聽到阿里巴巴商品設(shè)計(jì)孵化中心的設(shè)計(jì)師這個(gè)提議時(shí)，廣東羅曼智能科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“羅曼”）新零售總監(jiān)李劍鋒覺得“心里有點(diǎn)沒底”。

　　羅曼位于東莞樟木頭，為國(guó)外品牌做了16年代工。這家年產(chǎn)個(gè)人護(hù)理機(jī)器500萬(wàn)臺(tái)的高新技術(shù)企業(yè)，不缺生產(chǎn)能力，也不缺技術(shù)，在不改變模具的情況下，28天就能做出一款新產(chǎn)品。但目前市面上的電動(dòng)牙刷大多是白色、淺藍(lán)色，從沒有見過“綠牙刷”——這樣標(biāo)新立異的產(chǎn)品也意味著需要花費(fèi)精力重新開模，并且很可能不被市場(chǎng)接受。

　　要做嗎？李劍鋒咬牙：一定要做。羅曼有16年的知名品牌代工經(jīng)驗(yàn)，但是直到2017年才開始涉足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，加速建立自有品牌。“當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷標(biāo)準(zhǔn)不一，國(guó)際品牌壟斷了高端市場(chǎng)，其他的價(jià)格在60-100元不等，甚至還有9.9元的，我們希望能把真正品質(zhì)好的產(chǎn)品帶給消費(fèi)者?！毖劭粗鴥r(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，東莞數(shù)以千計(jì)的“羅曼們”開始不滿足代工角色，開始自建品牌。

　　然而從訂單思維轉(zhuǎn)向品牌思維沒有這么簡(jiǎn)單?！白畲蟮睦щy就是對(duì)消費(fèi)者的洞察不夠。”李劍鋒說，以前都是別人給一個(gè)產(chǎn)品樣子，代工企業(yè)照著做就行，真正要做品牌才發(fā)現(xiàn)無從下手。

　　“之前做工業(yè)設(shè)計(jì)就是‘一票過’。外包設(shè)計(jì)的時(shí)候，最貴的是78萬(wàn)一個(gè)?！崩顒︿h說。不是代工企業(yè)做品牌不努力，羅曼就曾花費(fèi)78萬(wàn)購(gòu)買產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案，但拿到之后發(fā)現(xiàn)不是潮流已經(jīng)過去，就是根本沒辦法在生產(chǎn)線落地。

　　而泡在工廠里阿里巴巴商品設(shè)計(jì)孵化中心設(shè)計(jì)師們幫助羅曼重新梳理了產(chǎn)品心智，最終聚焦于生產(chǎn)針對(duì)女性消費(fèi)者并且具有美妝質(zhì)感的牙刷。這款被稱為“小果刷”的電動(dòng)牙刷，身披清涼的牛油果綠色，刷頭換成更適合亞洲女性口腔的小刷頭，以清潔牙漬和美白為核心賣點(diǎn)，更特別的是，這款電動(dòng)牙刷可以通過替換頭改裝成洗臉儀使用。

　　“小果刷”從重新設(shè)計(jì)到上市只用了3個(gè)月，這是“中國(guó)制造”的速度，也是“中國(guó)智造”的速度。2019年的天貓“雙11”，預(yù)售前三天“小果刷”被加購(gòu)了1.5萬(wàn)件，在2020年天貓“雙11”，其銷量已經(jīng)躋身電動(dòng)牙刷前三，成為該品類銷售額最快破億的單品。

　　爆款源自數(shù)字化能力加創(chuàng)意美學(xué)

　　曾花78萬(wàn)買外包設(shè)計(jì)，如今通過數(shù)字平臺(tái)孵化爆款，在羅曼的故事里，濃縮了東莞制造企業(yè)的變化——從工廠到品牌，隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的數(shù)字化能力、產(chǎn)品創(chuàng)新所需的工業(yè)設(shè)計(jì)滲透進(jìn)工廠的生產(chǎn)線上，創(chuàng)意美學(xué)正成為供應(yīng)鏈的核心能力。

　　“跟數(shù)字化平臺(tái)的合作，不僅僅是將貨賣出去，企業(yè)有收益是最重要的。我們深度參與合作后得到了提升，知識(shí)架構(gòu)、技能和材料的認(rèn)知等方都提升了一個(gè)臺(tái)階?！?020年，羅曼和阿里雙方合作的第二款新品，半透明、粉紅色質(zhì)感的牙刷“小心機(jī)”又火了，在天貓的客單價(jià)甚至達(dá)到了600多元，這意味著許多消費(fèi)者一次下單就購(gòu)買兩支。

　　“只要你能夠研究消費(fèi)者、重視消費(fèi)者想要的東西，找到企業(yè)所在的位置，就能有好的發(fā)展?！崩顒︿h說，在很多人看來，“營(yíng)銷”聽起來離制造業(yè)很遠(yuǎn)，但對(duì)很多擅長(zhǎng)外貿(mào)企業(yè)、從外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)來說，無論是準(zhǔn)確選擇一個(gè)產(chǎn)品賽道，還是簡(jiǎn)化產(chǎn)品組合，甚至設(shè)計(jì)一個(gè)能切中消費(fèi)者心理需求的產(chǎn)品詳情頁(yè)，從制造質(zhì)量過硬的產(chǎn)品到消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，這個(gè)鏈路完成的關(guān)鍵就在一些“細(xì)節(jié)”里。

　　“實(shí)踐證明，強(qiáng)大的數(shù)字技術(shù)和營(yíng)銷能力，能對(duì)中國(guó)制造起到積極作用?！崩顒︿h說。即便海外疫情的挑戰(zhàn)仍在，外貿(mào)生意約占一半的羅曼，今年生意勢(shì)頭依然強(qiáng)勁。在今年夏天，羅曼將在現(xiàn)有5萬(wàn)平方米工業(yè)園的基礎(chǔ)上，再開設(shè)一個(gè)10萬(wàn)平方米的工業(yè)園。

　　“你看，我們結(jié)合家庭使用情況在牙刷里隱藏了‘小心機(jī)’，當(dāng)刷頭用的時(shí)間長(zhǎng)了，刷毛上就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)心形圖案，這是提醒消費(fèi)者要更換刷頭了?！崩顒︿h說這是羅曼品牌真正融入中國(guó)家庭體現(xiàn)，而那顆逐漸顯現(xiàn)的紅心，也勾勒了中國(guó)美好制造的未來。

　　■專家觀點(diǎn)

　　廣東省體制改革研究會(huì)執(zhí)行會(huì)長(zhǎng)、博士彭澎：

　　制造業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)將形成更深的融合

　　羅曼把產(chǎn)品的使用屬性和審美屬性結(jié)合得很好，從這個(gè)案例也可以看出，互聯(lián)網(wǎng)可以降低創(chuàng)新成本，工廠做品牌的難點(diǎn)在于消費(fèi)洞察，而互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢(shì)是產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，幫助制造企業(yè)確認(rèn)市場(chǎng)定位和目標(biāo)客戶群，了解時(shí)尚性和時(shí)尚潮流，使產(chǎn)品的迭代有數(shù)據(jù)技術(shù)的支撐。

　　另外，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開始參與到制造業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新當(dāng)中，就是另一個(gè)境界了。這是一種新的業(yè)態(tài)，一個(gè)企業(yè)跟互聯(lián)網(wǎng)形成更深的融合將成為一種趨勢(shì)。我們特別強(qiáng)調(diào)中國(guó)雙循環(huán)發(fā)展新格局，以及產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合和供應(yīng)鏈的完整性，中國(guó)有龐大的市場(chǎng)支撐形成供應(yīng)鏈、產(chǎn)業(yè)鏈、消費(fèi)端的閉環(huán)，有完善的產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈之后，我們國(guó)內(nèi)的產(chǎn)品在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)力就會(huì)更強(qiáng)，用最短的時(shí)間、最低的成本將產(chǎn)品做出來，在市場(chǎng)變化很快的當(dāng)下，數(shù)字化品牌可以幫助制造企業(yè)更快地找到目標(biāo)消費(fèi)者。（南方日?qǐng)?bào)記者 彭穎）

　　轉(zhuǎn)自：南方網(wǎng)

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