1月8日，弘陽地產(chǎn)（01996.HK）發(fā)布2020年度業(yè)績公告。2020年1-12月，弘陽地產(chǎn)累計(jì)合約銷售金額為人民幣865.0億元，突破歷史新高。其中，2020年12月份合約銷售金額為人民幣122.50億，創(chuàng)下單月銷售紀(jì)錄。
據(jù)克而瑞研究中心發(fā)布的《2020年中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售TOP200排行榜》，弘陽地產(chǎn)名列全口徑銷售額第49名。
2020年，弘陽地產(chǎn)在《2020中國房地產(chǎn)500強(qiáng)》的排名，以及上半年和全年的中國房地產(chǎn)企業(yè)銷售排行，都穩(wěn)居TOP50。這也標(biāo)志著無論規(guī)模、實(shí)力，弘陽地產(chǎn)全面邁上了一個(gè)新臺(tái)階。
跑贏市場：從全國化布局到聚焦深耕
從2019年的651.5億元，到2020年的865億元，寬幅跳升的業(yè)績，見證了弘陽地產(chǎn)初步完成全國化布局，開始進(jìn)一步聚焦深耕的關(guān)鍵進(jìn)程。
秉承“做透大江蘇、深耕都市圈、做強(qiáng)中心城”的戰(zhàn)略，弘陽地產(chǎn)已經(jīng)在成熟及高潛力的長三角、大灣區(qū)、成渝、華中、中原、濟(jì)青等都市圈，布局了以新一二線為主的67個(gè)城市。
其中，在西南區(qū)域和廣東區(qū)域的，集中體現(xiàn)了弘陽地產(chǎn)從全國化布局到聚焦深耕的拓展。
在西南區(qū)域，弘陽地產(chǎn)聚焦成渝雙城，3年布局13盤。在廣東區(qū)域，聚焦廣佛都市圈，2年落子10盤。短短兩三年內(nèi)，在兩個(gè)高能級的“兵家必爭之地”，扎穩(wěn)了底盤，打開了局面。
2020年弘陽地產(chǎn)集團(tuán)年度來訪TOP1，就是西南區(qū)域的成都·梵錦108。該項(xiàng)目來訪25256組，熱銷約20億，在銷售金額、套數(shù)、均價(jià)和年度來訪等多個(gè)指標(biāo)，都是區(qū)域板塊的TOP1。
廣東區(qū)域則是將弘陽地產(chǎn)的明星產(chǎn)品線——昕悅系，結(jié)合佛山的客戶特質(zhì)，形成博愛湖一號、公園一號、悅江一號等系列化的一號IP，營造出“凡一號必火爆”的品牌口碑。這也對產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與屬地化適度創(chuàng)新的結(jié)合，做出了有價(jià)值的嘗試。
在布局多年的長三角，弘陽地產(chǎn)更是將聚焦深耕做到了相對極致。
2020年度弘陽地產(chǎn)簽約金額前三甲：徐州·大都會(huì)、常州·錦鳳合鳴和湖州·仁皇燕瀾府，都來自弘陽地產(chǎn)深耕多年的長三角極具特色城市。其中，徐州是長三角的北大門，常州是長三角的工業(yè)明星城市，湖州是上海、杭州、南京三大中心城市的共同腹地。
在2020百強(qiáng)區(qū)縣榜單中獨(dú)占鰲頭的江蘇，弘陽地產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了全域化深耕。江蘇的13個(gè)地級市，進(jìn)入了其中12個(gè)，有的城市已經(jīng)深入到了人均GDP較高的鄉(xiāng)鎮(zhèn)。
而且，弘陽地產(chǎn)的戰(zhàn)略打法已從“城市運(yùn)營”升維到“都市圈運(yùn)營”，布重兵在都市圈一體化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)——高鐵新城。
弘陽地產(chǎn)2020年度1號作品——蘇州·天境上辰，就位于蘇州高鐵新城。南通·時(shí)光峯匯、徐州·璞樾門第、常州·云峯、無錫·時(shí)光玖境、張家港·云筑等多個(gè)項(xiàng)目，皆位于都市圈交通節(jié)點(diǎn)城市的高鐵新城。
弘陽地產(chǎn)的聚焦深耕戰(zhàn)略，與重點(diǎn)都市圈、中心城市以及長三角區(qū)域一體化的國家級紅利相結(jié)合，產(chǎn)生了巨大的動(dòng)能，這也將成為弘陽地產(chǎn)下一階段發(fā)展的信心基石。
內(nèi)生進(jìn)化：明牌規(guī)則下的高質(zhì)增長
房住不炒、因城施策、三道紅線······房地產(chǎn)的行業(yè)規(guī)則進(jìn)入了明牌階段，這已經(jīng)成為樓市的底層邏輯。
當(dāng)外部環(huán)境趨于穩(wěn)定，企業(yè)的內(nèi)生進(jìn)化成為高質(zhì)增長的決定性路徑。2020，正是弘陽地產(chǎn)內(nèi)生進(jìn)化的厚積薄發(fā)之年，以客戶為中心，產(chǎn)品力和服務(wù)力都實(shí)現(xiàn)了從量變到質(zhì)變的升維。
2019年，剛需產(chǎn)品為主的時(shí)光系占比達(dá)60%。2020年，對標(biāo)改善置業(yè)的昕悅系占比增至約五成。這一果斷的轉(zhuǎn)變，順應(yīng)了客群年輕化、家庭結(jié)構(gòu)進(jìn)階等因素帶來的改善需求增長趨勢，為年度業(yè)績提供了需求側(cè)保障。
當(dāng)前市場上的改善項(xiàng)目，更多強(qiáng)調(diào)的是適配。但是弘陽地產(chǎn)在去年7月啟動(dòng)了“客戶地圖”，根據(jù)客戶年齡段及家庭結(jié)構(gòu)，從規(guī)劃、戶型、立面、公共空間、景觀、智能化、產(chǎn)品材料等方面制定出108項(xiàng)產(chǎn)品配置標(biāo)準(zhǔn)，打造出市場上少見的超配級改善產(chǎn)品。
比如：蘇州·天境上辰是典型的新一線城市改善盤。但項(xiàng)目配置了頂級別墅也難得一見的純正蘇州園林、37%的綠地率，和12.6-16.9米大面寬、大橫廳，成為市場中的稀缺物種和城市的爆款網(wǎng)紅。
產(chǎn)品力的突破，為弘陽地產(chǎn)贏得了諸多榮譽(yù)。
在第十五盤金盤獎(jiǎng)評選中，弘陽地產(chǎn)從4668個(gè)申報(bào)項(xiàng)目中脫穎而出，獲得61項(xiàng)大獎(jiǎng)，名列地產(chǎn)開發(fā)商總排行榜第4名。
在2020中國房地產(chǎn)超級產(chǎn)品力創(chuàng)新大會(huì)上，弘陽地產(chǎn)名列“2020中國房企超級產(chǎn)品力TOP40”。
昕悅系也成為了弘陽地產(chǎn)的明星產(chǎn)品系，被評為“2020中國房企住宅產(chǎn)品線品牌價(jià)值力十強(qiáng)”和“2020年中國匠心美宅產(chǎn)品系品牌價(jià)值10強(qiáng)”。
置業(yè)，是一步步回家的歷程。2020年8月-12月，弘陽地產(chǎn)、弘陽服務(wù)、弘陽商業(yè)三大板塊聯(lián)動(dòng)，連續(xù)第三年推出“以心煥新-愛家計(jì)劃”，覆蓋了全國60多個(gè)項(xiàng)目，近100個(gè)提升項(xiàng)，12萬弘陽老業(yè)主從中受益。
其中，弘陽地產(chǎn)的客戶關(guān)系、營銷、物業(yè)、房修等客戶服務(wù)端口攜手，從客戶全生命周期出發(fā)，覆蓋看房、購房、等待、交付、驗(yàn)收、喬遷、居住、同行等7大客戶全鏈路場景，梳理出21個(gè)關(guān)鍵觸點(diǎn)，66項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作，打造出全周期的服務(wù)體系。
在弘陽地產(chǎn)看來，造房子是第一步，對好產(chǎn)品和好服務(wù)的極致追求，為客戶營造品質(zhì)生活，才是我們的核心使命。
品效合一：重塑城市美學(xué)IP
當(dāng)下，無論房企，還是傳統(tǒng)制造企業(yè)和快消品牌，都在全力博弈同一件事：“搶奪”年輕消費(fèi)者。在城市布局和產(chǎn)品線的聚焦深耕，讓弘陽地產(chǎn)在這件事上具備一定優(yōu)勢。
從弘陽地產(chǎn)2020年的成交客戶來看，集中于新一二線城市的改善客群，年輕化趨勢十分明顯。
蘇州·天境上辰的成交客戶，85后（1985-1989）占比達(dá)55%，80后（1980-1984）為18%。佛山·公園一號的成交客戶，80后占比28%，85后為19%。雖然成交客戶的年齡占比，會(huì)受不同城市和戶型的影響，但總體而言，80后和85后已成為改善主力，90后占比也在增長。
這些年輕改善客群擁有高度的文化自信，喜歡傳統(tǒng)文化，但將之當(dāng)成根植于生活的自我表達(dá)，而非沉重的消費(fèi)符號。
基于對客群的深刻洞察，結(jié)合弘陽的江南文化基因和全國化布局，2020年，弘陽地產(chǎn)從新消費(fèi)群體的特點(diǎn)出發(fā)，以獨(dú)特的城市文化、生態(tài)資源為基礎(chǔ)，重塑了具有新時(shí)代價(jià)值的城市文化和美學(xué)IP。
在蘇州，既有全國唯一的國家歷史文化名城保護(hù)示范區(qū)，又有全國排名第一的現(xiàn)代化國際工業(yè)園區(qū)，在傳統(tǒng)文化傳承和現(xiàn)代工業(yè)文明都做到了極致，弘陽地產(chǎn)將此提煉出“雙生蘇州”的理念。
在烏鎮(zhèn)，有著小橋流水烏篷船的千年水鄉(xiāng)IP和世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的科技IP，弘陽地產(chǎn)卻超越這兩大IP，提出了第三種想象空間：“宜居烏鎮(zhèn)，與世界IP為鄰”。
在常州，弘陽地產(chǎn)以19世紀(jì)的國家民族工業(yè)遺存——大成三廠為基礎(chǔ)，打造出一個(gè)文創(chuàng)與商業(yè)結(jié)合，傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的超級綜合體，讓城市在老的肌理上煥發(fā)出新的生機(jī)。
年輕消費(fèi)群體的文化自信，還有兩層心理潛臺(tái)詞：我喜歡的才是好的；我值得擁有更好的。喜歡的才是好的，所以顏值即正義。值得擁有更好的，所以在同等價(jià)格下，對品質(zhì)的期待值更高。
弘陽地產(chǎn)真正讀懂了客群的心理，通過社交化內(nèi)容和沉浸式場景，以高顏值園林景觀等場景體驗(yàn)“種草”，以超配產(chǎn)品力“拔草”，形成了品效合一的營銷閉環(huán)。
敢想敢造才弘陽。這是弘陽集團(tuán)的2021年度品牌主題，體現(xiàn)了弘陽品牌的年輕態(tài)。這也是弘陽對下一階段發(fā)展的態(tài)度：在這個(gè)充滿不確定性的時(shí)代，仍然要全力奔跑，敢想敢造，擁抱未來。
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