如何做站在浪尖的品牌？來(lái)看看天貓給出的造潮公式

　　摘要：如何握住潮流這把萬(wàn)能密鑰，站在浪尖，引領(lǐng)趨勢(shì)？跟天貓潮LIVE一起造潮。

　　熱鬧的鞋圈，轟轟烈烈的國(guó)潮，層出不窮的潮流綜藝……我們可以非常明顯地感知到，如今潮流文化越來(lái)越火熱了。著名的潮玩設(shè)計(jì)師劉建文甚至在一次采訪中說(shuō)：“可能未來(lái)會(huì)跑出來(lái)一個(gè)叫‘潮派’的藝術(shù)流派，像印象派、立體派一樣。”

　　來(lái)勢(shì)洶洶且后勁很足的潮流文化不僅停留在大眾層面，也催生出新的消費(fèi)現(xiàn)象。面對(duì)這樣的機(jī)會(huì)點(diǎn)，品牌們當(dāng)然不愿掉隊(duì)，不過(guò)在爭(zhēng)相追逐fashion icon的潮流內(nèi)卷中，其實(shí)多數(shù)往往是跟著現(xiàn)象后面的追潮者，而非造潮的人。

　　如何握住潮流這把萬(wàn)能密鑰，站在浪尖，引領(lǐng)趨勢(shì)？

　　最近天貓潮LIVE攜手百大原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌開(kāi)啟了“包羅萬(wàn)潮”破圈行動(dòng)，通過(guò)集結(jié)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師主理人親操設(shè)計(jì)聯(lián)名限定系列箱包、邀創(chuàng)作者親身演繹潮流態(tài)度，并在線下打造首家買手型集合潮店等行動(dòng)，潮LIVE以這次實(shí)踐帶來(lái)品牌可以在熱潮中脫穎而出的創(chuàng)新范式。

　　追潮，不如自己造潮。

　　個(gè)性化意志“反驅(qū)”潮流

　　當(dāng)然，把握潮流的前提是了解潮流。廣受追捧潮流現(xiàn)象的出現(xiàn)，和整個(gè)時(shí)代的發(fā)展、年輕一代崛起掌握話語(yǔ)權(quán)息息相關(guān)，因而天貓潮LIVE此次與箱包原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的合作也是洞察到Z世代潮流觀的變化而進(jìn)行的。

　　前不久，阿里媽媽攜手天貓服飾、嗶哩嗶哩聯(lián)合發(fā)布了 m insight 《了不起的新世代：2021春夏新風(fēng)尚報(bào)告》，當(dāng)中對(duì)Z世代的時(shí)尚消費(fèi)行為偏好、消費(fèi)趨勢(shì)、偏好品牌特征等進(jìn)行洞察。報(bào)告里指出，時(shí)尚潮流是Z世代進(jìn)行自我表達(dá)的重要手段，他們以此展現(xiàn)個(gè)人意識(shí)，個(gè)性風(fēng)格，對(duì)美的不同定義……

　　映照到箱包品類上，這種關(guān)于潮流的意義也漸漸從產(chǎn)品上升到附加價(jià)值——如同天貓潮LIVE此次合作的設(shè)計(jì)師品牌 A.Cloud 主理人Adrienne 所闡述的，“之前我們的客戶群體對(duì)于包包的追求可能是偏功能性，能放東西就行了，但現(xiàn)在包已經(jīng)不再僅僅是一個(gè)功能性的物品，而變成了消費(fèi)者去表達(dá)自己的載體。”的確，看重功能、追逐 LOGO 等等“扁平化”需求已經(jīng)不再是年輕人最看重的東西，他們倚重潮流來(lái)定義在同齡人聚集的社交場(chǎng)景中的身份與歸屬。

　　此外，箱包品類消費(fèi)趨勢(shì)的變化，還可以體現(xiàn)出女性用戶的消費(fèi)觀成長(zhǎng)路徑：從面子消費(fèi)到悅己消費(fèi)，從身份象征到個(gè)性表達(dá)，如今的潮流趨勢(shì)正在被這樣“千人千面”的個(gè)性化意志驅(qū)動(dòng)改變，所以天貓說(shuō)，無(wú)需對(duì)現(xiàn)象趨之若鶩，你要造潮——

　　天貓給品牌的“造潮公式”

　　在偌大的潮流場(chǎng)域中，領(lǐng)先的人勢(shì)必要借一場(chǎng)東風(fēng)，以此次天貓潮LIVE和箱包原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌的合作為例，平臺(tái)端的天貓?jiān)趽?dān)任這樣角色，為想要造潮的品牌提供一些參考。

　　1、給單品加點(diǎn)社交價(jià)值

　　潮流命題下，先從最直接的產(chǎn)品入手。2021天貓潮LIVE設(shè)計(jì)師箱包聯(lián)乘大賞深度合作了HXXXXS、OMTO、GROTTO、古良吉吉、PECO、A.Cloud 6個(gè)原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，以潮流靈感為主題打造原創(chuàng)包包作品。從成果可以看出，在包的外觀、功能等基礎(chǔ)層面之上，6款單品更注重故事、文化、情感價(jià)值的注入：

　　比如 OMTO 在設(shè)計(jì)中營(yíng)造出一個(gè)賽博朋克的世界，與關(guān)注潮流的人們探討科技下自我保護(hù)的偽裝和真實(shí)做自己的關(guān)系；A.Cloud則提取古埃及金字塔的造型、壁畫(huà)等藝術(shù)元素，用現(xiàn)代插畫(huà)形式展現(xiàn)，帶來(lái)古典與新潮的碰撞反差感；而古良吉吉在皮料上進(jìn)行大膽創(chuàng)新，呈現(xiàn)出插畫(huà)的趣味性與藝術(shù)觀賞性，并和使用者之間的童趣情感產(chǎn)生共鳴，讓包中生趣。

　　不論是人類社會(huì)議題的思考，還是藝術(shù)元素的探索應(yīng)用，天貓潮LIVE帶領(lǐng)的這次設(shè)計(jì)行動(dòng)本質(zhì)上是在給單品賦予更多附加價(jià)值，消費(fèi)者被當(dāng)中的文化打動(dòng)，被藝術(shù)影響，對(duì)單品產(chǎn)生了更深的情感鏈接，這就是品牌成功創(chuàng)造了潮流。

　　2、和創(chuàng)作者站在一起

　　箱包品類市場(chǎng)龐大，品牌不勝枚舉，但天貓潮LIVE此次合作的全部是獨(dú)立原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，這種程度的傾斜扶持，也可以體現(xiàn)出天貓對(duì)原創(chuàng)設(shè)計(jì)的看好。其實(shí)從某種角度看，“小而美”的東西往往代表著前沿和新潮，這些原創(chuàng)品牌有自己獨(dú)特的視覺(jué)表達(dá)和對(duì)潮流的敏銳直覺(jué)，把他們匯聚起來(lái)，可以說(shuō)是造潮最高級(jí)的原料。

　　從品牌端來(lái)看，平臺(tái)和創(chuàng)作者站在一起，能夠掀起更大的浪潮。“把潮流元素設(shè)計(jì)到產(chǎn)品中，再借助天貓的平臺(tái)力量去匯聚同好，形成專屬圈層，釋放1+1>2勢(shì)能，助力品牌影響力得到價(jià)值躍升。”古良吉吉的主理人古良在這次合作中有如上感受。

　　在營(yíng)銷和傳播環(huán)節(jié)，天貓潮LIVE也在最大化地傳達(dá)原創(chuàng)品牌、設(shè)計(jì)師的潮流態(tài)度。在新媒體端打造“把潮流背在身上”熱潮，攜手青年媒體《磁器》展開(kāi)原創(chuàng)設(shè)計(jì)潮流文化的探索，讓10大設(shè)計(jì)師品牌的主理人親身演繹每一款作品背后的獨(dú)特生命力和潮流思考，從創(chuàng)作者視角產(chǎn)出內(nèi)容，覆蓋更多圈層受眾。

　　3、用「集群效應(yīng)」觸達(dá)

　　正如許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)師才剛剛走進(jìn)大眾視野一樣，原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌目前也仍是小眾的選擇。

　　不難看出，潮流的大部分追求是獨(dú)特、個(gè)性化的，因此潮流人群往往呈點(diǎn)狀分布在不同圈層，而天貓潮LIVE則擁有讓這些熱愛(ài)潮流的年輕人在同一時(shí)間聚集在一起的能力。此次除了邀請(qǐng)6位原創(chuàng)設(shè)計(jì)師主理人親操設(shè)計(jì)“潮LIVE聯(lián)名限定系列”外，天貓潮LIVE還聯(lián)合100+設(shè)計(jì)師品牌，打造了一場(chǎng)線上潮包大賞，萬(wàn)款潮包匯聚，足以讓每一位潮流愛(ài)好者大飽眼福。

　　單個(gè)商家的力量是薄弱的，但由天貓發(fā)起這場(chǎng)活動(dòng)，則能帶來(lái)更多影響力。在這個(gè)過(guò)程中，天貓潮LIVE充分利用了“集群效應(yīng)”，一方面讓精準(zhǔn)的潮流目標(biāo)群體與品牌實(shí)現(xiàn)深度互動(dòng)，從而激發(fā)品牌潛力；另一方面通過(guò)多品牌聚集的環(huán)境，讓消費(fèi)者沉浸地感知潮流風(fēng)向，以“漣漪模式”提升核心潮流圈層的影響力，逐步影響大眾群體。

　　4、體系化組合拳賦能品牌

　　在眾多的品牌“造潮公式”中，天貓潮LIVE則擁有一份特殊“秘籍”，依托大天貓強(qiáng)大的平臺(tái)資源為品牌賦能。

　　比如，在本季設(shè)計(jì)師箱包行業(yè)的聯(lián)乘大賞中，天貓潮LIVE通過(guò)多矩陣社交媒體聯(lián)動(dòng)、短視頻內(nèi)容逛逛種草、連續(xù)不斷頭部直播、加持尖貨抽簽、VR虛擬探店等新潮體驗(yàn)，通過(guò)豐富的營(yíng)銷體驗(yàn)，加深品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)鏈接。

　　營(yíng)銷打前戰(zhàn)，數(shù)字運(yùn)營(yíng)做閉環(huán)。此次活動(dòng)天貓與每一家品牌以具有針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)策略，從選貨到有節(jié)奏的預(yù)售-預(yù)熱-爆發(fā)環(huán)環(huán)相扣，最終實(shí)現(xiàn)了品銷爆發(fā)，這個(gè)過(guò)程可能不亞于一次雙11備戰(zhàn)。

　　在以消費(fèi)需求為導(dǎo)向的數(shù)字賦能上，商家的體感是最強(qiáng)烈的。PECO品牌主理人昕格向我們分享道：“我們時(shí)時(shí)刻刻都在感受天貓?jiān)谙M(fèi)者洞察、數(shù)字運(yùn)營(yíng)上給予品牌幫助。尤其是針對(duì)箱包產(chǎn)品制作周期久的問(wèn)題，天貓行業(yè)開(kāi)發(fā)出了一套共創(chuàng)模式，邀請(qǐng)頭部主播幫助品牌做貨品規(guī)劃，提供更多消費(fèi)者洞察；同時(shí)還針對(duì)品牌定位，量身打造出一套運(yùn)營(yíng)策略，在傳播和銷售環(huán)節(jié)都收獲了非常好的效果?！?/p>

　　據(jù)數(shù)據(jù)顯示，此次活動(dòng)期生意同比增長(zhǎng)245%，GenZ和潮流人群滲透高達(dá)65%。以潮為支點(diǎn)，天貓為品牌對(duì)話年輕Z世代帶來(lái)全新思路。通過(guò)體系化的“全域營(yíng)銷+數(shù)字運(yùn)營(yíng)”組合拳，構(gòu)建從打造潮流貨品、聚焦潮流內(nèi)容消費(fèi)再到場(chǎng)域共振的全新模式。

　　依托模式創(chuàng)新，成就造潮目標(biāo)

　　為了給潮流消費(fèi)人群帶來(lái)更加多元的場(chǎng)景體驗(yàn)，此次天貓箱包行業(yè)攜手天貓潮LIVE聯(lián)合銀泰百貨在杭州打造了首家線下買手型潮店Tmall x IncollecTion，以“集合買手業(yè)態(tài)+設(shè)計(jì)師品牌聯(lián)合”的模式，創(chuàng)新了潮流生意的全新業(yè)態(tài)。

　　除了符合追求個(gè)性和時(shí)尚的消費(fèi)升級(jí)訴求外，此次的買手型潮店更為消費(fèi)者提供了線下潮聚的空間，讓消費(fèi)者近距離感受產(chǎn)品工藝，強(qiáng)化原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌與消費(fèi)者之間的深度溝通。據(jù)了解，接下來(lái)天貓及銀泰雙方還將持續(xù)運(yùn)營(yíng)這一線下門店，通過(guò)潮流單品的臻選，將其打造成城市潮流地標(biāo)。

　　在過(guò)去，設(shè)計(jì)師與普通消費(fèi)者的距離是很遠(yuǎn)的，此次天貓潮LIVE則開(kāi)拓了全新的模式，幫助原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌集中亮相的同時(shí)，從潮流生意端切入，打通線上線下資源，突破消費(fèi)場(chǎng)景，打造一種全新的商業(yè)范式。

　　從行業(yè)創(chuàng)新的角度來(lái)看，天貓與銀泰的這次合作突破，體現(xiàn)了更高水準(zhǔn)門店數(shù)字化探索。通過(guò)高效單品流轉(zhuǎn)（潮品/新品/爆款）、線下打卡體驗(yàn)式場(chǎng)景，輔以門店數(shù)字化+線下線上同價(jià)運(yùn)營(yíng)保障，依托潮LIVE IP全域營(yíng)銷勢(shì)能爆發(fā)，雙方讓更多設(shè)計(jì)師品牌與消費(fèi)者直接互動(dòng)，持續(xù)升級(jí)了消費(fèi)者全鏈路的購(gòu)物體驗(yàn)。

　　讓品牌與潮流一起“生長(zhǎng)”

　　Z 世代已成為國(guó)內(nèi)潮流市場(chǎng)積極發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力，許多品牌蜂擁而至，擠上所謂潮流營(yíng)銷的“快車”，殊不知潮流風(fēng)向瞬息萬(wàn)變，除了追潮更要造潮，這才是品牌與潮流人群有效溝通的必要前提。

　　早在一年前，天貓潮LIVE便開(kāi)始深度布局潮流這一賽道，通過(guò)全方位的營(yíng)銷矩陣，為不同品牌提供有針對(duì)性的營(yíng)銷解決方案。在上個(gè)月與服飾行業(yè)的聯(lián)乘大賞中，天貓潮LIVE同樣孵化出了一大批潮流單品，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的潮流煥新。

　　如今，天貓潮LIVE已經(jīng)成為一個(gè)強(qiáng)大的潮流營(yíng)銷陣地，擁有從大數(shù)據(jù)分析、跨界聯(lián)名設(shè)計(jì)到定制潮流體驗(yàn)、潮流大事件合作、人群精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的全鏈路潮流營(yíng)銷解決方案。天貓市場(chǎng)部天貓潮LIVE 業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人飛丹表示：“針對(duì)潮流賽道，天貓潮LIVE旨在為品牌和年輕人搭建一個(gè)‘讓潮流不止于潮流’的溝通陣地，讓天貓成為品牌潮流營(yíng)銷最重要的引擎，讓消費(fèi)者能在天貓上挑選到全品類的潮品。借助大天貓的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，我們能夠?yàn)槠放铺峁┤轿?、全鏈路的支持；從更長(zhǎng)線來(lái)看，天貓潮LIVE也希望構(gòu)建一套與時(shí)俱進(jìn)的潮品、潮人、潮圈的潮經(jīng)濟(jì)生態(tài)秩序。”

　　如飛丹所說(shuō)，隨著潮流市場(chǎng)的更新迭代，天貓潮LIVE的確在不斷自我更新與升級(jí)。此前，天貓還潮LIVE通過(guò)「潮電企劃」、「兩代同潮」、「新奢潮主義」等項(xiàng)目，將潮流滲透進(jìn)了家電、母嬰、奢品等多個(gè)領(lǐng)域。通過(guò)高頻的創(chuàng)新試驗(yàn)，應(yīng)對(duì)潮流市場(chǎng)的全新改變，孵化出一個(gè)品類多元、內(nèi)容多元、場(chǎng)景多元的潮流生態(tài)圈。

　　區(qū)別于市面上通過(guò)打造爆款、尖貨的流量思維來(lái)追趕潮流，如今的天貓潮LIVE更想從潮流背后的故事與文化切入，與品牌一起創(chuàng)造潮流，引領(lǐng)潮流。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)電商新聞網(wǎng)

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