小米電視自稱銷量第一遭懟：頗有當(dāng)年樂視的風(fēng)格

　　小米電視，別昏了頭，你今年賣得好只是填了樂視的坑
 

　　文：劉步塵 中外管理雜志
 

　　只給結(jié)論而給不出結(jié)論的依據(jù)，今天的小米看起來頗有當(dāng)年樂視電視的風(fēng)格。
 

　　8月28日，小米在北京召開一場戰(zhàn)略發(fā)布會。名為戰(zhàn)略發(fā)布，實(shí)際上也就宣布“小米電視全渠道銷量第一”，外加承諾今年不漲價(jià)，既沒有什么戰(zhàn)略，也沒有什么新品。
 

　　按照小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人、小米電視負(fù)責(zé)人王川的說法，根據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)，2018年第二季度，小米電視出貨量登頂中國第一。
 

　　他承諾，下半年小米電視將在繼續(xù)鞏固線上優(yōu)勢同時，進(jìn)一步發(fā)力補(bǔ)貼線下市場，與經(jīng)銷商互惠共贏，力爭拿下全年中國第一。
 

　　為何敢于承諾今年不漲價(jià)？王川的解釋是，小米電視當(dāng)前的目標(biāo)是提高銷量，因?yàn)?ldquo;銷量足夠大，總利潤也足夠大。”
 

　　但是，在8月22日發(fā)布的小米集團(tuán)（HK01810）2018半年報(bào)上，人們看到的只有“小米電視銷售同比增長3.5倍，二季度出貨量國內(nèi)第一”這句表述，卻看不到小米電視的銷量數(shù)據(jù)，也看不到盈利數(shù)據(jù)。
 

　　“我也納悶，既然是全渠道第一，為何不公布銷量數(shù)據(jù)呢？”一位參加發(fā)布會的記者事后這樣回憶。她說，參會的小米高管似乎形成了某種默契，沒有一人提及這一數(shù)據(jù)，幾乎所有參會人都有意無意地回避了這個問題。
 

　　只給結(jié)論而給不出結(jié)論的依據(jù)，今天的小米看起來頗有當(dāng)年樂視電視的風(fēng)格。
 

　　事實(shí)上，這不是小米第一次宣稱“第一”，與以往僅限于官微或廣告宣傳不同，這次是以戰(zhàn)略發(fā)布會的形式正式發(fā)布，而且有調(diào)研咨詢機(jī)構(gòu)的人現(xiàn)場背書。
 

　　網(wǎng)上評論熱烈。不過有網(wǎng)友直言不必大驚小怪，“人家虛假宣傳又不是一次了，很正常，要平常心看待。”
 

　　也有人質(zhì)疑數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)扮演了不怎么光彩的角色：“不知這些數(shù)據(jù)監(jiān)測機(jī)構(gòu)是個什么機(jī)制？”
 

　　1
 

　　同行質(zhì)疑：既然賣得這么好，為何不公布銷量？
 

　　有彩電企業(yè)直接質(zhì)疑小米電視涉嫌虛假宣傳，并呼吁小米公布2018上半年電視銷量。
 

　　有分析認(rèn)為，2018年小米電視市場表現(xiàn)的確非常出色，但即使如此，全年銷量也很難超越2016年的樂視電視（約550萬臺）。
 

　　即使能夠超越當(dāng)年樂視電視創(chuàng)造的奇跡，小米電視仍然不可能中國第一。
 

　　我們看看小米電視的對手們什么情況。
 

　　先看TCL電視。據(jù)TCL集團(tuán)（SZ000100）2018半年報(bào)數(shù)據(jù)，2018年上半年，TCL銷售液晶電視1317萬臺，同比增長37.2%。其中中國市場銷量489萬臺，同比增長26.4%；海外市場銷量828萬臺，同比增長44.4%。
 

　　TCL集團(tuán)援引中怡康全渠道數(shù)據(jù)稱，在中國市場，TCL電視銷量和銷售額占有率分別為11.4%和12.2%，雙雙位列第三。
 

　　那么，中國市場的第一、第二是誰呢？大家認(rèn)為的是創(chuàng)維和海信。
 

　　這兩家國內(nèi)銷量基本相當(dāng)，上下不差100萬臺。由于暫時沒看到這兩家2018上半年的電視銷量數(shù)據(jù)，我們不妨參考一下中國四大彩電巨頭2017年的銷量。
 

　　2017年，中國彩電四大巨頭，TCL電視總銷量超過2300萬臺，創(chuàng)維、海信電視銷量在1600-1700萬臺之間，長虹電視銷量約1200萬臺。
 

　　四大巨頭銷量都在千萬臺量級，TCL甚至超過兩千萬臺量級。據(jù)TCL集團(tuán)公告，2018上半年，TCL電視全球銷量已逼近LG。
 

　　即使大膽設(shè)想2018年小米電視銷量能沖上600萬臺，也只有長虹電視年銷量的一半，和其他三家差距更大，談何中國第一？
 

　　我不相信小米連這個基本事實(shí)都不知道。我傾向認(rèn)為，雷軍以及王川內(nèi)心有個邏輯，那就是：“只要我說多了，大家就相信了”。
 

　　只公布咨詢機(jī)構(gòu)提供的占比數(shù)據(jù)，卻不公布實(shí)際銷量及銷售金額數(shù)據(jù)，并由此得出“中國第一”的結(jié)論，恰恰折射出小米內(nèi)心的不自信。
 

　　既然同行呼吁小米公布上半年電視銷量，小米敢公布嗎？這是一塊試金石，可以試出小米這個“第一”的含金量。
 

　　2
 

　　“小米電視第一”是怎么出籠的？
 

　　那么，小米電視“中國第一”的結(jié)論是怎么得出來的呢？
 

　　小米發(fā)布會官稿中有這樣一段表述：
 

　　據(jù)奧維云網(wǎng)公開數(shù)據(jù)顯示，今年3月，小米電視拿下國內(nèi)出貨量第二成績，而4月，更一躍成為國內(nèi)出貨量第一。根據(jù)8月22日小米發(fā)布的首份財(cái)報(bào)， 2018年第二季度，小米集團(tuán)營收為452.26億，而調(diào)整后凈利潤達(dá)到21.17億，具體到小米電視電視方面，第二季度全球銷量同比增長350%，躍居中國第一。整個上半年，小米電視多次斬獲線上銷量第一成績，618更是拿下京東、天貓雙平臺的銷量和銷售額雙第一。
 

　　這段表述，一定程度上泄露了小米電視“中國第一”出籠的秘密。
 

　　這是一個操作的技巧。概括起來，是這樣的：
 

　　先拿某個月份、某個時間節(jié)點(diǎn)（比如618）的“銷量第一”進(jìn)行宣傳，然后拿某一、兩個電商平臺某個時間節(jié)點(diǎn)的“線上銷量第一”進(jìn)行宣傳，然后神不知鬼不覺地改頭換面成“線上線下全渠道第一”。再往前推進(jìn)一步，就是逐步把那些限制性詞匯如“某月”、“某節(jié)日”、“某平臺”、“線上”等關(guān)鍵詞，要么用不易讓人發(fā)現(xiàn)的小字表現(xiàn)，要么直接抹去……如此一番操作下來，“小米電視中國第一”的奇跡就誕生了。
 

　　整個操作過程，小米先后使用了“淡化限制性關(guān)鍵詞”、“瞞天過海”、“移花接木”、“層層拔高”，操作技巧既高明又低劣。
 

　　許多人甚至沒有見過身邊的人用小米電視，所以不少人對小米電視“中國第一”從一開始就持不信任態(tài)度。
 

　　我們無法用“不嚴(yán)謹(jǐn)”來解釋小米的宣傳。我傾向認(rèn)為這是小米營銷策略的一部分，它相信當(dāng)一個謊言說一百遍的時候，人們就會認(rèn)為它是事實(shí)。
 

　　說第一而不公布銷量，已經(jīng)折射出小米內(nèi)心底氣不足。
 

　　也許有一天，小米電視會真的成為中國第一乃至全球第一，但至少不是今天，也不是今年，甚至不是明年。
 

　　從邏輯上講，小米電視依據(jù)調(diào)查機(jī)構(gòu)提供的數(shù)據(jù)進(jìn)行傳播，并非完全沒有依據(jù)，只是這個依據(jù)看起來有點(diǎn)荒唐。換一個角度看，調(diào)查機(jī)構(gòu)在其中扮演了不怎么光彩的角色，背后的商業(yè)合作恐怕才是動因。
 

　　3
 

　　小米的成功，本質(zhì)上是營銷的成功，非產(chǎn)品的成功
 

　　小米稱，2018年上半年，電視行業(yè)增長乏力，但小米電視逆勢上揚(yáng)，零售規(guī)模同比增長312%。
 

　　的確，小米電視今年的市場表現(xiàn)堪稱“驚艷”，這一點(diǎn)和2016年的樂視電視頗為相似。在整個電視行業(yè)大勢不振、互聯(lián)網(wǎng)品牌遭遇集體性重挫背景之下，這一成績的取得尤其難得。這是事實(shí)，必須承認(rèn)。而且我不認(rèn)為小米就是當(dāng)年的樂視，小米要比樂視優(yōu)秀得多。
 

　　我甚至認(rèn)為，小米電視未來2—3年仍有巨大成長性，不排除有一天終將威脅到彩電企業(yè)固有地位之可能。
 

　　但這不意味著今天的小米已經(jīng)成為彩電行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
 

　　也許小米手機(jī)已經(jīng)成功，但小米電視還在路上。
 

　　小米電視最終能否成功，取決于小米能否在未來2—3年完成從營銷主導(dǎo)型企業(yè)向科技主導(dǎo)型企業(yè)的轉(zhuǎn)型。如果始終跳不出花式營銷的圈子，小米就不可能成為一家偉大的、令人尊敬的公司，而且小米的發(fā)展后勁會逐步慢下來。
 

　　小米的成功，本質(zhì)上并非產(chǎn)品或技術(shù)的成功，很大程度上是營銷模式的成功，這是周鴻祎稱雷軍為“營銷大師”的原因。
 

　　須知，小米電視今年發(fā)展很快，與樂視電視遭遇重挫有很大關(guān)系，它搶占的是樂視電視騰出來的那部分市場份額。

　　王川顯然沒有認(rèn)識到這一點(diǎn)，他說小米電視受歡迎主要原因在于：高品質(zhì)、創(chuàng)新、高性價(jià)比。他甚至說，小米電視在印度也取得了很好的市場表現(xiàn)，靠的正是“感動人心、價(jià)格厚道”。
 

　　實(shí)事求是講，近幾年小米對技術(shù)與創(chuàng)新的重視程度比三年前高了很多，小米IPO資料披露的數(shù)據(jù)顯示，2017年小米研發(fā)投入超過30億元，這在新興互聯(lián)網(wǎng)公司是一個較高的數(shù)據(jù)。
 

　　但是和華為這樣真正意義上的科技公司相比，小米仍然偏重于營銷色彩。
 

　　4
 

　　小米欲做偉大的公司，請先從誠信的公司做起
 

　　小米說它的終極目標(biāo)是做一家偉大的公司，但現(xiàn)實(shí)是，小米的理念和實(shí)際做派有很大落差。
 

　　我認(rèn)為，偉大的公司須同時具備兩大素質(zhì)：
 

　　首先，它必須擁有偉大的技術(shù)和產(chǎn)品。比如，蘋果創(chuàng)造了智能手機(jī)，華為創(chuàng)立了5G標(biāo)準(zhǔn)。其次，它必須同時擁有偉大的價(jià)值觀和企業(yè)文化。
 

　　而且，在成為一家偉大的公司之前，它必須首先是一家誠實(shí)的企業(yè)。
 

　　顯然，這些素質(zhì)今天的小米暫時都不具備。
 

　　在中國，能配得上“偉大”二字的企業(yè)少之又少，華為勉強(qiáng)算是一家。因此，小米在成為一家偉大的公司之前，首先應(yīng)該成為華為那樣的企業(yè)。
 

　　和小米不同，華為是一家典型的科技主導(dǎo)型企業(yè)，這讓它贏得了人們普遍的尊重。甚至不少人認(rèn)為，一旦華為進(jìn)入電視領(lǐng)域，有可能連同小米電視一同顛覆。
 

　　有彩電企業(yè)評價(jià)小米的電視產(chǎn)品，認(rèn)為“用我們的標(biāo)準(zhǔn)看它還沒有入門”。
 

　　作為家電行業(yè)觀察人士，我建議小米戒除浮躁、浮夸習(xí)性，手機(jī)向華為學(xué)習(xí)，電視向創(chuàng)維、海信、TCL、長虹學(xué)習(xí)，讓更多人選擇小米的產(chǎn)品，不是因?yàn)槟阗u得太便宜，而是因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品的確做得好。
 

　　作為互聯(lián)網(wǎng)時代成長起來的公司，小米的企業(yè)精神以及雷軍的行為風(fēng)格，頗受年青一代喜愛，如果因此而認(rèn)為小米是一家完美的公司，顯然并不是事實(shí)。
 

　　在小米官稿里，有這樣一段自彈自唱式表述：
 

　　從電視銷售數(shù)據(jù)來看，每年下半年都是電視銷售的黃金時段，結(jié)合小米電視線上渠道強(qiáng)大優(yōu)勢以及補(bǔ)貼線下渠道的堅(jiān)定決心，業(yè)內(nèi)人士表示“小米電視沖擊2018年度銷量第一的目標(biāo)幾乎板上釘釘”。
 

　　既然這么自信，那就讓我們一起等待小米今年年底時公布2018年電視銷量的數(shù)據(jù)吧！
 

　?。ū疚淖髡呦导译娦袠I(yè)資深觀察人士）


?       轉(zhuǎn)自：中外管理雜志   

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