嘉士伯集團（以下簡稱“嘉士伯”）在中國地區(qū)的高端戰(zhàn)略受到阻礙。在最新公布的上半年啤酒銷量增長10%的數(shù)據(jù)背后，是終端價已低于批發(fā)價的尷尬局面。北京商報記者走訪了解到，不少連鎖酒類銷售終端的凱旋1664白啤整箱價格已低于批發(fā)價的200元/箱，天貓旗艦店中更是以199元/箱出售。對此，業(yè)內(nèi)人士指出，從嘉士伯品牌長久發(fā)展來看，終端售價的降低并不能算是個好消息。
銷量背后靠降價
嘉士伯最新公布的2018年上半年財報顯示，中國區(qū)整體啤酒銷量增長10%，同比高出7%，這也是繼去年以樂堡啤酒為代表的高端產(chǎn)品在中國銷量增長12%后的再一次增長。業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，這是嘉士伯加碼中國區(qū)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)。而嘉士伯相關(guān)負(fù)責(zé)人卻表示，由于集團已經(jīng)在亞洲市場傾斜了一部分投入，因此，暫時不會立刻加大相關(guān)產(chǎn)業(yè)投資。
針對降低終端售價的現(xiàn)象，嘉士伯相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受北京商報記者采訪時表示，正如半年財報數(shù)據(jù)顯示，凱旋1664在包括中國市場的全球范圍內(nèi)均獲得了持續(xù)加速增長，增長主要原因是由于凱旋1664實施了強勁的品牌定位和市場執(zhí)行力。下一步，嘉士伯將繼續(xù)在中國市場建立凱旋1664的高端化品牌定位。至于價格，市場上的零售價格是由零售商自行定價的，嘉士伯公司僅提供建議。因此無法對外披露某個單獨市場的數(shù)據(jù)。
除了終端市場，北京商報記者在登錄阿里巴巴旗下熱銷貨源平臺1688時發(fā)現(xiàn)，在現(xiàn)貨批發(fā)、分銷方面，當(dāng)前凱旋1664白啤的價格段主要集中在200-250元/箱之間，但也有供銷商給出了低于200元的批發(fā)價格。一家鄭州市的酒業(yè)商行負(fù)責(zé)人告訴北京商報記者，只要批發(fā)購買數(shù)量超過或等于10箱，便可以175元/箱的價格購買進口凱旋1664白啤，以215元/箱的價格購買國產(chǎn)凱旋1664白啤。據(jù)他所說，這是目前市場上最低的批發(fā)價。值得關(guān)注的是，在眾多供銷商中成交量最高的一家，截至昨日已成交8020箱，分銷價格為205元/箱，意味著大部分的供銷價格比終端還要貴。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴北京商報記者，這應(yīng)是嘉士伯搶奪消費者的策略。事實上，嘉士伯的市場定價本身就有些偏高，性價比不夠，因此區(qū)位、品牌整合營銷等方面均處于劣勢，此時采用降價來爭奪市場份額也未嘗不可。從當(dāng)前嘉士伯整體營銷策略、產(chǎn)業(yè)端和消費端來看，此方式還是行之有效的。
市場份額受擠壓
根據(jù)中國酒業(yè)協(xié)會啤酒分會公布的數(shù)據(jù)顯示，嘉士伯在中國地區(qū)的市場份額約為5%。而進口啤酒百威英博約占有15.81%市場份額，國內(nèi)一線啤酒品牌華潤啤酒、青島啤酒分別約占26%、17.6%市場份額。
據(jù)嘉士伯東區(qū)副總經(jīng)理劉開錦介紹，近年來，整個中國啤酒市場處在結(jié)構(gòu)調(diào)整期，消費者在啤酒口感上求新求變，尤其是高端及超高端啤酒，濃烈型和具有不同個性特色的啤酒逐漸流行。因此，包括嘉士伯在內(nèi)的國內(nèi)主流啤酒企業(yè)紛紛調(diào)整經(jīng)營策略升級產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，以提升品牌形象和市場競爭力。
近幾年來，嘉士伯先后收購或投資了包括昆明華獅啤酒、大理啤酒、重慶啤酒、新疆烏蘇啤酒、西藏拉薩啤酒、寧夏西夏啤酒和蘭州黃河啤酒等諸多酒企，并在重慶、廣州等地開設(shè)工廠。作為啤酒企業(yè)的鼻祖，嘉士伯走中高端路線是沒有錯的。
朱丹蓬指出，由于嘉士伯當(dāng)前的市場主要還集中在西北地區(qū)，尚未擴張到華南、華東地區(qū)，因此品牌優(yōu)勢和品質(zhì)優(yōu)勢未能凸顯。
酒業(yè)專家蔡學(xué)飛指出，目前啤酒消費市場存在多元化格局，隨著中國啤酒行業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、啤酒消費層次的提升，國內(nèi)啤酒企業(yè)和外國啤酒企業(yè)之間實際上就是高端化的競爭。不過，朱丹蓬表示，當(dāng)前中國啤酒市場消費結(jié)構(gòu)以及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)之間仍有一定的壁壘，品牌高度跟價格高度存在落差。未來，嘉士伯等外資啤酒企業(yè)若想持續(xù)發(fā)展中國市場，在品牌、產(chǎn)品、渠道、消費者黏性等方面都需要加強。
高端市場是必爭之地
當(dāng)前，包括青島啤酒、華潤啤酒等在內(nèi)的國內(nèi)啤酒企業(yè)巨頭均開始布局中高端市場。據(jù)了解，目前中國啤酒市場份額排名前四的華潤雪花、青島啤酒、百威英博和燕京啤酒均在今年初宣布漲價，幅度大概在5%-10%左右。
眾所周知，啤酒行業(yè)毛利率較低，加之原材料、包裝等成本的增長，相較于低價和主流區(qū)間的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品發(fā)展前景和市場盈利顯然更為廣闊。不過，由于價格調(diào)整從廠商到經(jīng)銷商再到零售終端的傳遞需要一定時間。另外，餐飲、酒吧渠道酒水的售價往往本身就比進貨價高上許多，一些商家可能暫時選擇把上漲的成本消化，因此呈現(xiàn)出啤酒價格在波動但漲幅不明顯的情況。
嘉士伯相關(guān)負(fù)責(zé)人對北京商報記者表示，雖然無法控制終端售價，但公司已經(jīng)在執(zhí)行減少低價銷售相關(guān)策略。相較于低價和主流區(qū)間的產(chǎn)品，高端產(chǎn)品有著更廣闊的發(fā)展前景和盈利潛力。未來，嘉士伯中國區(qū)將持續(xù)推進高端化策略。
同國內(nèi)其他啤酒企業(yè)一樣，嘉士伯不斷加碼發(fā)力高端啤酒品牌，不過，從市場占有量和知名度上較國內(nèi)一線啤酒企業(yè)仍存在較大差距。隨著國內(nèi)消費習(xí)慣的變化，未來，高端啤酒產(chǎn)品在市場上所占比例將會進一步擴大。業(yè)內(nèi)人士指出，一直以來，嘉士伯在中國都是采用立足國際品牌，主打本土市場的策略，同時，引入樂堡啤酒等中高端品牌，通過提升嘉士伯在華產(chǎn)品線的疏漏，進一步拉動了企業(yè)布局高端的策略，未來發(fā)展空間還是比較廣闊的。（記者 劉一博 許偉/文）
轉(zhuǎn)自：北京商報
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