富途證券：BAT小程序之戰(zhàn)，誰(shuí)能登上王座？

　　什么是小程序?

　　小程序是一種無(wú)需下載安裝即可使用的應(yīng)用。小程序依托于流量巨頭的主APP，實(shí)現(xiàn)更便利的使用和傳播。對(duì)于流量巨頭，小程序平臺(tái)可進(jìn)一步聚攏流量、提升用戶時(shí)長(zhǎng);對(duì)于小程序開(kāi)發(fā)者，小程序平臺(tái)可提供流量入口。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，用戶之爭(zhēng)愈加激烈

　　從數(shù)據(jù)上看出，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利見(jiàn)頂，大量 APP 難以真正觸達(dá)用戶。截至2017年底，蘋(píng)果App Store、安卓Google Play的APP數(shù)量分別達(dá)到210萬(wàn)/360萬(wàn)個(gè)，但用戶每月平均打開(kāi)的APP數(shù)僅為19個(gè)，絕大多數(shù)APP難以真正有效觸達(dá)用戶。以騰訊微信為代表的APP推出小程序，逐漸形成“超級(jí)APP+小程序”的生態(tài)。

　　縱觀國(guó)內(nèi)，截止2018年6月中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)活躍用戶已達(dá)11億，上半年僅增加2000萬(wàn)，增速明顯放緩。對(duì)于企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)用戶流量成本大幅增加，市場(chǎng)格局轉(zhuǎn)向存量競(jìng)爭(zhēng)。

　　移動(dòng)網(wǎng)民使用APP數(shù)量已經(jīng)趨向飽和，從用戶需求角度來(lái)看，大部分人集中在16-35個(gè)APP便可以滿足使用，對(duì)用戶的爭(zhēng)奪愈加慘烈。

　　巨頭們搶占小程序高地

　　從APP到超級(jí)APP，巨頭進(jìn)一步延伸用戶和時(shí)長(zhǎng)。截止2018年6月，人均單日使用時(shí)長(zhǎng)超4.5h，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)趨于飽和。在短視頻等新興力量的沖擊下，頭部超級(jí)APP面臨用戶時(shí)長(zhǎng)爭(zhēng)奪的壓力。在此背景下，巨頭試圖借助小程序平臺(tái)進(jìn)一步聚攏流量、提升用戶時(shí)長(zhǎng);同時(shí)，流量分發(fā)亦將成為巨頭公司在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)紅利后期的新興業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)。騰訊、阿里、百度分別于2017年1月、9月，以及2018年4月推出小程序平臺(tái)。目前，微信小程序用戶數(shù)超4億，最高日活2.8億，已上線小程序58萬(wàn)個(gè)，覆蓋100萬(wàn)開(kāi)發(fā)者、2300個(gè)第三方平臺(tái)。

　　(數(shù)據(jù)上看，短視頻占領(lǐng)用戶時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)對(duì)即時(shí)通訊用戶時(shí)長(zhǎng)有直接影響)

　　BAT入局小程序時(shí)間線

　　BAT小程序模式以及布局

　　騰訊：發(fā)展迅速，側(cè)重于游戲和電商

　　微信小程序用戶規(guī)模從零增長(zhǎng)至 4.15 億僅用了 446 天，而微信用戶規(guī)模增長(zhǎng)至 4 億則花費(fèi)了 916 天。站在微信巨大流量的基礎(chǔ)上，小程序規(guī)模的增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)超微信當(dāng)初的發(fā)展。

　　在微信小程序行業(yè)類型中側(cè)重于游戲、 電商。 從 2018 年 3-6 月小程序阿拉丁指數(shù)來(lái)看，各細(xì)分子行業(yè)中，游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在 TOP100 榜單中上榜數(shù)最高，且平均指數(shù)均快速上升。由此可見(jiàn)游戲、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行業(yè)的小程序用戶規(guī)模和傳播影響力均處于快速成長(zhǎng)階段

　　從questmobile數(shù)據(jù)來(lái)看，生活服務(wù)以及旅游出行、線上購(gòu)物、手機(jī)游戲行業(yè)，微信小程序的補(bǔ)充效應(yīng)十分明顯，用戶規(guī)模都占了APP的2成到4成。

　　阿里：線上線下路線，主打新零售、支付工具

　　阿里巴巴旗下的支付寶 APP 擁有超過(guò) 5.2 億的活躍用戶，超 4 億的保險(xiǎn)用戶和超 2.3 億螞蟻森林用戶，這為支付寶開(kāi)辟小程序平臺(tái)提供了堅(jiān)實(shí)的流量基礎(chǔ)。 支付寶小程序最初來(lái)源于支付寶應(yīng)用中心，其特性和小程序非常相似，體積極小，其服務(wù)不會(huì)隨 APP 一起被用戶下載，只有在用戶需要，并點(diǎn)擊它時(shí)才會(huì)即時(shí)下載。

　　支付寶小程序中，應(yīng)用最廣泛的是芝麻信用。

　　芝麻信用積累了客戶深厚的信用數(shù)據(jù)，而通過(guò)芝麻信用附加到其他的應(yīng)用場(chǎng)景，能讓用戶更好、更安心地使用不同的服務(wù)。例如通過(guò)支付寶解鎖共享單車，就可憑借芝麻信用分獲取免押金的優(yōu)惠;未來(lái)酒店的螞蟻“信用住”，可憑借芝麻信用分免交酒店押金。2017 年 9 月 20 日，支付寶小程序正式面向普通用戶開(kāi)放使用。

　　9月12日螞蟻金服宣布正式成立小程序事業(yè)部，并開(kāi)放支付成功頁(yè)入口，全面對(duì)接阿里生態(tài)。支付寶官方團(tuán)隊(duì)還宣布在未來(lái)3年投入10億科技創(chuàng)新基金，專門(mén)用于激勵(lì)、孵化支付寶小程序生態(tài)創(chuàng)業(yè)者。

　　支付寶設(shè)置了 35 個(gè)小程序入口。 按照入口類型分類，可劃分為“主入口”、“搜索入口”、“生活號(hào)入口”、“掃一掃入口”、“分享入口”、“垂直頻道入口”。支付寶上有一些成熟的垂直頻道，比如芝麻信用、城市服務(wù)、車主服務(wù)等，如果某個(gè)小程序和這些頻道有契合之處，拿到這些頻道就意味著精準(zhǔn)的大流量。同時(shí)，支付寶采取激勵(lì)策略，某項(xiàng)支付寶小程序能帶來(lái)多少流量，支付寶就會(huì)拿出相應(yīng)的流量進(jìn)行激勵(lì)，以此鼓勵(lì)自運(yùn)營(yíng)。

　　此前，支付寶小程序開(kāi)放了卡包跳轉(zhuǎn)小程序入口，哈羅單車小程序利用卡包入口，將卡券與服務(wù)有機(jī)結(jié)合，拓展了小程序的進(jìn)入方式， 日均激活了 28%的哈羅單車“沉睡用戶”。支付寶小程序基于支付優(yōu)勢(shì)，著重發(fā)力便民支付工具。

　　淘寶由電商平臺(tái)發(fā)展為線上新零售基地。 當(dāng)前淘寶中已經(jīng)整合了“淘寶外賣(mài)”、“飛豬旅游”等 O2O 業(yè)務(wù)，挨著淘寶搜索框的“會(huì)員碼”則實(shí)際上是一個(gè)向用戶附近位置線下門(mén)店導(dǎo)流的本地生活服務(wù)業(yè)務(wù)。 在淘寶平臺(tái)模式之中，要實(shí)現(xiàn)復(fù)雜的、非標(biāo)的到店或到家服務(wù)場(chǎng)景，需要采用免下載安裝包的“小程序”產(chǎn)品形態(tài)以更好實(shí)現(xiàn)流量閉環(huán)。

　　百度：開(kāi)放平臺(tái)，主打工具應(yīng)用

　　百度提出開(kāi)源概念，成為業(yè)內(nèi)首個(gè)開(kāi)放的小程序平臺(tái)。生態(tài)開(kāi)發(fā)者只要簡(jiǎn)單修改幾行代碼，就可以將自己在其他平臺(tái)開(kāi)發(fā)的小程序接入百度智能小程序百度小程序可無(wú)縫運(yùn)營(yíng)在多個(gè) APP 中，享受千億流量扶持。 百度小程序可運(yùn)行在百度系A(chǔ)PP(百度 APP、百度貼吧、百度網(wǎng)盤(pán)等)及外部 APP(嗶哩嗶哩、 58 同城等) 上，實(shí)現(xiàn)一端開(kāi)發(fā)，多端運(yùn)行。同時(shí)，百度將開(kāi)放全域千億流量扶持開(kāi)發(fā)者，幫助開(kāi)發(fā)者快速沉淀精準(zhǔn)用戶。

　　基于百度 AI，百度小程序可實(shí)現(xiàn)智能推薦。 得益于百度的 AI 技術(shù)，百度智能小程序可以基于大數(shù)據(jù)、意圖識(shí)別、興趣識(shí)別等技術(shù)精準(zhǔn)地找到各類智能小程序用戶，提高用戶轉(zhuǎn)化率。如接入百度智能小程序后，“查違章智能小程序”全網(wǎng)DAU在50天增長(zhǎng)高達(dá)370%!包括火車票小程序訂單轉(zhuǎn)化率在20天內(nèi)提升44%，貼吧小程序上線以來(lái)，用戶人均時(shí)長(zhǎng)也有30%的增長(zhǎng)。百度小程序平臺(tái)的AI算法對(duì)于工具類應(yīng)用提升效果明顯。

　　變現(xiàn)方式：

　　測(cè)算BAT小程序能帶來(lái)多大盈利，就得研究一下其變現(xiàn)方式。

　　騰訊：游戲、廣告、股權(quán)投資收益

　　微信游戲小程序勢(shì)頭強(qiáng)勁，日流水超千萬(wàn)，騰訊采取分級(jí)抽成。 根據(jù)阿拉丁和艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2017 年中國(guó)小游戲市場(chǎng)規(guī)模 60 億， 2018 年有望達(dá)到 300 億，用戶規(guī)模有望達(dá)到 5億人。 根據(jù)騰訊公開(kāi)課披露，截至 2018 年 7 月已有超過(guò) 2000 款小游戲上線， 全平臺(tái)廣告日流水超過(guò) 1000 萬(wàn)元， 龍頭小游戲程序月流水破 1 億元。目前騰訊已開(kāi)始通過(guò)小游戲進(jìn)行變現(xiàn)，但仍有所保留，在生態(tài)培育和商業(yè)變現(xiàn)之間力求平衡。開(kāi)發(fā)者的當(dāng)月內(nèi)購(gòu)收入在 50萬(wàn)元以內(nèi)的部分，騰訊將不參與分成;若超過(guò) 50 萬(wàn)元，超出部分按正常比例(40%)收取渠道服務(wù)費(fèi)。

　　微信電商小程序 GMV 已達(dá)千億級(jí)，目前僅對(duì)支付收取手續(xù)費(fèi)，未來(lái)或?qū)?duì)銷售額進(jìn)行抽成。 根據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)， 2017 年微信小程序電商用戶規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 0.63 億， 2018 年有望達(dá)到 1.62 億。 據(jù)測(cè)算， 2017 年微信生態(tài)的電商總 GMV 超過(guò)萬(wàn)億元;我們推斷，基于微信小程序的電商總 GMV 在千億量級(jí)。電商被認(rèn)為是小程序目前最為直接和明朗的變現(xiàn)形式。

　　相比較公眾號(hào)文章“閱讀全文”后跳轉(zhuǎn)，小程序電商的挑選商品、客服溝通、支付購(gòu)買(mǎi)等環(huán)節(jié)用戶體驗(yàn)更加流暢，留存率和轉(zhuǎn)化率更高。騰訊并未開(kāi)始對(duì)電商小程序的銷售額進(jìn)行抽成，僅對(duì)商家使用的微信支付收取 0.6%的交易手續(xù)費(fèi);可以預(yù)見(jiàn)待小程序生態(tài)進(jìn)一步發(fā)展成熟后，這一潛在變現(xiàn)渠道將有望成為騰訊新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

　　廣告亦成為微信小程序重要的變現(xiàn)方式。 包括在微信體系內(nèi)(朋友圈信息流、公眾號(hào)文章內(nèi)部)投放小程序廣告，以及在小程序內(nèi)部植入廣告等。其中朋友圈信息流廣告最低50元/千次，公眾號(hào)底部廣告最低15元/千次，公眾號(hào)文中廣告按點(diǎn)擊收費(fèi)為最低0.5元/點(diǎn)擊，此外游戲跳一跳為案例，微信可以再小程序中游戲定制廣告獲得收入，熱門(mén)游戲跳一跳售賣(mài)的門(mén)檻高達(dá)500萬(wàn)一天。

　　根據(jù)騰訊公開(kāi)課，對(duì)于小程序內(nèi)部植入的廣告，騰訊將與開(kāi)發(fā)者按照一定比例分成，暫行規(guī)則為：?jiǎn)稳諒V告收入流水 10 萬(wàn)元以內(nèi)(含)的部分，公司抽取 50%;單日廣告收入流水超過(guò)10 萬(wàn)元的部分，公司抽取 70%。

　　除交易抽成及廣告收入外，騰訊亦廣泛投資并扶持小程序生態(tài)鏈內(nèi)的獨(dú)角獸及上市公司，獲得豐厚的投資回報(bào)。 2017 年全年，騰訊確認(rèn) 201.40 億其他收益，主要為投資收益(如易鑫、 Netmarble、 Sea、眾安保險(xiǎn)及搜狗的首次公開(kāi)售股)和公允價(jià)值收益(共享單車、醫(yī)療保險(xiǎn)及金融科技等垂直領(lǐng)域的估值增加)等。 2018 年至今，已有嗶哩嗶哩、虎牙、拼多多、蔚來(lái)等騰訊持股公司在美股上市。

　　阿里：支付抽成

　　支付寶小程序主要為便民支付工具，向商家收取服務(wù)費(fèi)用。 支付寶重點(diǎn)發(fā)展的應(yīng)用場(chǎng)景

　　是“出行”“醫(yī)療健康”“政務(wù)服務(wù)”“便民生活” 等。結(jié)合支付寶自己、或者其他小程序提供的辦事結(jié)合，展示出一套結(jié)合門(mén)店+生活+小程序+辦事+整體卡包小程序生態(tài)模式。 商家需向支付寶支付一定的服務(wù)費(fèi)用，費(fèi)率在 0.6%-1.2%。

　　百度：廣告

　　百度小程序變現(xiàn)的主要方式為廣告。 百度小程序的主要入口為搜索和信息流(包括推薦頁(yè)和內(nèi)容頁(yè))。 百度可借助小程序進(jìn)一步拓展廣告的收入來(lái)源。

　　小程序?qū)τ谥袊?guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)格局的影響

　　BAT為代表的龍頭憑借小程序的觸達(dá)能力和大數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，能夠迅速孵化微信體系中的新業(yè)態(tài)，并精準(zhǔn)定位萌芽期的創(chuàng)業(yè)新秀，在其發(fā)展初期便給予資金、流量及資源的扶持，不斷擴(kuò)大自身的投資版圖。像騰訊基于社交關(guān)系已孕育出如“拼多多”等新經(jīng)濟(jì)獨(dú)角獸。小程序未來(lái)預(yù)計(jì)還將進(jìn)一步利用高轉(zhuǎn)化、快累積、廣觸達(dá)的特點(diǎn)，提高了新用戶累積的速率，在中長(zhǎng)期持續(xù)培養(yǎng)全新商業(yè)模式和新經(jīng)濟(jì)龍頭。

　　微信小程序全面開(kāi)放，兼具流量獲取與變現(xiàn)雙重功能，生態(tài)體系在BAT中目前最為完整，除了有望在業(yè)績(jī)上帶來(lái)理想增長(zhǎng)以外，也能更好應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，持續(xù)保證公司社交核心入口地位。

　　但小程序的發(fā)展也存在迷思，對(duì)于企業(yè)出于用戶資源的保護(hù)時(shí)候會(huì)將小程序功能進(jìn)一步完善，以及小程序是否只適用于服務(wù)深度較淺的APP替代作用，尚需要進(jìn)一步觀察。關(guān)于小程序的未來(lái)，你又是怎么看的呢?