外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)告別蠻荒時(shí)代 餓了么正在犯哪些錯(cuò)誤?

燒錢(qián)是餓了么這個(gè)夏季的主題。8月1日,傳阿里正為餓了么尋求30億美元融資,據(jù)悉融資是為了讓餓了么有更充足的彈藥投入到外賣(mài)大戰(zhàn)中來(lái)。不久前,餓了么CEO王磊對(duì)路透社表示,今年7-9月餓了么將投入30億元,目標(biāo)是將市場(chǎng)份額提升到50%以上。
 

“資金目前不是我們的核心問(wèn)題”王磊表示。毋庸置疑,背靠阿里這棵大樹(shù)餓了么現(xiàn)階段不為錢(qián)發(fā)愁,而是為KPI發(fā)愁。面臨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),其短期目標(biāo)是直逼美團(tuán)拿到一半市場(chǎng)份額,中期目標(biāo)是到2020年拿下60%-70%的市場(chǎng)。

餓了么下嫁阿里之后,7月開(kāi)始作為阿里新零售局棋局中的一子亮相,如今帶著“指令”重回激烈的戰(zhàn)場(chǎng)。有媒體報(bào)道,為了更好服務(wù)阿里大生態(tài),餓了么或被分拆,為了避免這一境遇,餓了么將燒錢(qián)視為重磅炸彈,殊不知,一招鮮吃遍天的補(bǔ)貼之術(shù)已經(jīng)失靈了。
 

告別蠻荒時(shí)代,外賣(mài)比拼的重點(diǎn)不是價(jià)格
 

“在戰(zhàn)爭(zhēng)中死去并不可怕,可怕的是如此多的犧牲還沒(méi)有換來(lái)和平”丘吉爾有一句關(guān)于戰(zhàn)爭(zhēng)的名言。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中,殺伐決斷從未缺席,燒錢(qián)買(mǎi)流量成為蠻荒時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)的必經(jīng)之路,即使荊棘叢生越過(guò)去才有機(jī)會(huì)摘得桂冠。
 

“(補(bǔ)貼大戰(zhàn))就像武林高手過(guò)招,誰(shuí)也不敢收手,一收手就前功盡棄。”作為滴滴的投資方,巨大的虧損讓馬化騰都為之心驚,他曾經(jīng)在香港大學(xué)演講時(shí)透露,滴滴最高一天曾虧損超過(guò)4000萬(wàn)。
 

昔日,外賣(mài)市場(chǎng)同樣狼煙四起,到2015年更是到了白熱化階段。彼時(shí),盡管外賣(mài)戰(zhàn)場(chǎng)選手良莠不齊,但是,燒錢(qián)的膽識(shí)卻一個(gè)不比一個(gè)差,美團(tuán)外賣(mài)2歲,口碑網(wǎng)剛剛成立,餓了么已經(jīng)在行業(yè)歷經(jīng)了七年之癢。據(jù)不完全數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)外賣(mài)當(dāng)時(shí)至少燒了超5億美金,餓了么投入約11億美金;口碑網(wǎng)一口氣也砸下了3億元來(lái)?yè)尰I,百度則揚(yáng)言壕擲200億到O2O的戰(zhàn)局中,據(jù)悉,當(dāng)年四大玩家燒掉至少超過(guò)40億美金。
 

回到今天的外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)中,價(jià)格戰(zhàn)充其量成為一種刺激反應(yīng),滴滴無(wú)錫外賣(mài)刮起一陣補(bǔ)貼風(fēng)后,塵歸塵、土歸土,市場(chǎng)格局依舊如故,在移動(dòng)互聯(lián)普及的今天,加上消費(fèi)升級(jí)的大背景,外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)最終比拼的落點(diǎn)已經(jīng)不是價(jià)格。
 

如今餓了么重回戰(zhàn)場(chǎng),如若抱著蠻荒時(shí)代簡(jiǎn)單、粗暴的燒錢(qián)來(lái)來(lái)完成自己的雄心壯志,則餓了么正在犯錯(cuò)誤。外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)告別蠻荒時(shí)代,進(jìn)入了精耕細(xì)作階段,生活服務(wù)垂直領(lǐng)域發(fā)展到了既需要to B也需要to C的階段,真正的角逐在于用戶(hù)服務(wù)和體驗(yàn)、供應(yīng)端、甚至整個(gè)平臺(tái)的生態(tài)邏輯。
 

首先,用戶(hù)習(xí)慣問(wèn)題,用戶(hù)粘性一旦形成,遷移成本會(huì)非常高。根據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,美團(tuán)外賣(mài)日活躍用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)超越餓了么與百度外賣(mài)之和。目前的外賣(mài)格局中,要想通過(guò)價(jià)格戰(zhàn)撬動(dòng)美團(tuán)外賣(mài)的行業(yè)地位,恐怕沒(méi)那么容易。一方面,價(jià)格戰(zhàn)只是簡(jiǎn)單的刺激反應(yīng),更多的是在做脈沖的事情,另一方面,有監(jiān)管政策因素在內(nèi),赤裸裸的價(jià)格戰(zhàn)恐怕已經(jīng)一去不復(fù)返了。
 

外賣(mài)競(jìng)爭(zhēng)從增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng),面對(duì)用戶(hù)端更重要的是做好服務(wù)和體驗(yàn)。根據(jù)新浪旗下的黑貓投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示,餓了么成為今年6月被投訴第二的企業(yè),相關(guān)投訴超50條,其中有效投訴超40條,投訴內(nèi)容包括:平臺(tái)欺騙消費(fèi)者、賬號(hào)無(wú)故被封、私自泄露顧客信息、超級(jí)會(huì)員無(wú)法使用等等。這無(wú)疑是在給餓了么敲警鐘。如果不做好用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù),反而“沉迷”于價(jià)格戰(zhàn),在用腳投票的年代,時(shí)間終將會(huì)給出答案。
 

其次,供應(yīng)端板結(jié)效應(yīng)。有人說(shuō)外賣(mài)比拼的是運(yùn)力,得即時(shí)物流者得天下,毋庸置疑騎手作為外賣(mài)三角之一承擔(dān)著最后一公里的送達(dá)責(zé)任。但是,商家才是核心的競(jìng)爭(zhēng)力。“商家資源來(lái)自線下,它需要常年累月的深耕,供應(yīng)端的能力和穩(wěn)定性直接決定了外賣(mài)的單量,因?yàn)橛脩?hù)需求本來(lái)就存在,關(guān)鍵是如何能夠在供應(yīng)端保證質(zhì)量”一位資深分析人士告訴筆者。
 

據(jù)Trustdata數(shù)據(jù)顯示,美團(tuán)外賣(mài)和餓了么商家重合度達(dá)27.1%,美團(tuán)外賣(mài)獨(dú)立商家資源占到33.7%。攻克商家端的板結(jié)并非一日之功。不妨看美團(tuán)如何“鎖定”商戶(hù)。無(wú)論是到家還是到店服務(wù),美團(tuán)主要是從底層系統(tǒng)上建構(gòu)與商戶(hù)的關(guān)系,例如,一家餐飲店接入美團(tuán)平臺(tái),獲得的不止是高比例的營(yíng)收,更包括供應(yīng)鏈、ERP、買(mǎi)單、預(yù)定、點(diǎn)單等一系列SaaS服務(wù)在內(nèi)的整套系統(tǒng)。最后,不妨從生態(tài)的維度看問(wèn)題。
 

631市場(chǎng)格局穩(wěn)固,誰(shuí)能笑到最后?
 

誰(shuí)也不曾想到外賣(mài)會(huì)有這樣一個(gè)結(jié)局。昔日大眾點(diǎn)評(píng)張濤投了餓了么,卻因?yàn)橐粋€(gè)條款使自己一手栽培的骨肉分離,美團(tuán)和大眾點(diǎn)評(píng)合并暫緩了燒錢(qián)的局面。在五進(jìn)三的規(guī)律下,阿里的口碑一直做不起來(lái),剩下百度外賣(mài)、餓了么、美團(tuán)外賣(mài)三足鼎力的格局。
 

然而,在百度糯米說(shuō)砸下的200億也要拿回來(lái)的江山,卻在雞肋的狀態(tài)下“棄”給了餓了么,突然,阿里出場(chǎng)了,餓了么被95億美元搶親搶走,百度外賣(mài)又莫名其妙的被阿里收了,這意味者百度的失敗,也一定程度上折射了百度在投資上總是起個(gè)大早趕了個(gè)晚集市。
 

在生活服務(wù)領(lǐng)域,美團(tuán)外賣(mài)和餓了么正式進(jìn)入雙雄會(huì)。據(jù)trustdata數(shù)據(jù)顯示,2018年上半年,美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、百度外賣(mài)的市場(chǎng)份額分別是59%、36%、3%,可見(jiàn)國(guó)內(nèi)外賣(mài)市場(chǎng)已經(jīng)被頭部企業(yè)瓜分,也逐漸形成了“631”格局。外賣(mài)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中美團(tuán)外賣(mài)第一,餓了么第二。今年餓了么也首次承認(rèn)自己的市場(chǎng)地位低于美團(tuán)外賣(mài)。
 

如今,餓了么真正作為阿里新零售在生活服務(wù)領(lǐng)域的一把刷子。行業(yè)熟稔阿里帝國(guó)的邏輯,阿里的投資一般服務(wù)其戰(zhàn)略,餓了么下嫁那一刻也許就沒(méi)想過(guò)要獨(dú)立性了。一方面管理層變動(dòng)無(wú)異與創(chuàng)業(yè)精神和動(dòng)力消失,餓了么近乎九年的磨合下來(lái)的戰(zhàn)斗力,無(wú)疑會(huì)帶來(lái)無(wú)法止損的破壞,對(duì)業(yè)務(wù)自然會(huì)造成影響;另一方面,餓了么的戰(zhàn)略定位更側(cè)重于新零售生態(tài)局,餓了么業(yè)務(wù)調(diào)整和“改造”需要假以時(shí)間。
 

“在新零售探索上,很多線下零售企業(yè)由于財(cái)務(wù)壓力相對(duì)比較保守,更多只能接受風(fēng)險(xiǎn)較低,已經(jīng)跑通的改造升級(jí)模式。而方法論試錯(cuò)等工作,還是需要互聯(lián)網(wǎng)巨頭來(lái)承擔(dān)。”招商分析師在研報(bào)中如此表述。
 

沒(méi)錯(cuò),餓了么背靠阿里,換言之,餓了么將得到阿里在支付、零售場(chǎng)景等資源的“撐腰”,但生活服務(wù)場(chǎng)景的搭建并非一蹴而就,這也是生活服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)之基。阿里搶親餓了么是因?yàn)殚L(zhǎng)期的“有模式?jīng)]流量”所造成的。
 

外賣(mài)進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營(yíng)階段,誰(shuí)能夠提供更豐富更具品質(zhì)感的商家、誰(shuí)能提供更高效的物流服務(wù),誰(shuí)才能真正獲得用戶(hù)的信賴(lài)。餓了么重回戰(zhàn)場(chǎng),想要挑起外賣(mài)價(jià)格大戰(zhàn),其實(shí)是在犯錯(cuò)誤。

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