國內(nèi)品牌扎堆贊助歐洲杯 中國企業(yè)海外布局彰顯大國自信

　　推遲一年的2020歐洲杯終于拉開了賽事帷幕。

　　雖然歐洲杯遲來，但熱度依舊不減，球迷們看得熱血澎湃。這是2020年全球新冠疫情暴發(fā)后首次舉辦的國際重大體育賽事，也是歐洲杯60年來間隔時間最長的一屆。記者注意到，歐足聯(lián)官網(wǎng)公布的12家頂級贊助商中，中國企業(yè)有4家，占據(jù)總數(shù)三分之一，中國已然成為這屆歐洲杯頂級贊助商最大輸出國，贊助商分別為海信、支付寶、vivo、TikTok（抖音海外版）。

　　國內(nèi)大型企業(yè)崛起

　　2016年以前，在歐洲杯56年的歷史上，從未出現(xiàn)過一家中國企業(yè)。而在2016年，海信成為歐洲杯十大頂級贊助商中唯一的中國企業(yè)，與阿迪達(dá)斯、可口可樂、麥當(dāng)勞等世界一線品牌同臺競技，隨后在2018世界杯、2020歐洲杯，海信連續(xù)贊助三屆世界頂級足球賽事。

　　2020年10月，另一家中國企業(yè)vivo宣布成為2020和2024兩屆歐洲杯的全球官方合作伙伴；支付寶2018年宣布，與歐足聯(lián)開展為期8年的國家隊(duì)賽事合作，其中包括2020和2024屆歐洲杯；今年2月，TikTok宣布成為歐洲杯的最新贊助商，這也是歐洲杯有史以來首個科技和娛樂媒體平臺贊助商。

　　從史無前例，到如今的打破贊助壟斷，行業(yè)內(nèi)認(rèn)為，這既是國內(nèi)大型企業(yè)的崛起也是國內(nèi)消費(fèi)市場崛起的表現(xiàn)。疫情之下，全球經(jīng)濟(jì)陷入困境，伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的率先恢復(fù)，中國企業(yè)展現(xiàn)出強(qiáng)大韌性和高質(zhì)量發(fā)展態(tài)勢。賽場上贊助品牌的變化，正是中國企業(yè)和中國品牌崛起的縮影，體現(xiàn)著中國企業(yè)借勢出海、成為全球頂級企業(yè)的決心。

　　歐洲杯作為僅次于世界杯的第二大足球賽事，擁有著極大的關(guān)注度?？v觀歐洲杯官方的中國四大頂級贊助商，支付寶、vivo、抖音、海信，可以說既有共性，也有各自的戰(zhàn)略。

　　北京看懂經(jīng)濟(jì)研究院研究員郭宇宣在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時表示，四家贊助企業(yè)的共性在于，在國內(nèi)市場用戶數(shù)量較為飽和的背景下，利用歐洲杯這一頂級賽事提高品牌的海外知名度，對于拓展海外尤其是歐洲的市場，極具戰(zhàn)略意義。但不同之處在于，支付寶和抖音在國內(nèi)市場幾乎很難找到對手，若想進(jìn)一步發(fā)展，國際化業(yè)務(wù)便必不可少。四家企業(yè)國際化宣傳更多是為了轉(zhuǎn)變戰(zhàn)略，走海外市場路線。

　　歐洲杯賽事期間，觀眾通過電視與手機(jī)觀看比賽的需求顯著上升，切中視頻清晰度這一用戶痛點(diǎn)，國內(nèi)家電企業(yè)向國外潛在用戶傳達(dá)自身大屏、高分辨率等特性，必將收獲一輪不錯的效果。

　　當(dāng)然，贊助歐洲杯賽事也是互相選擇的過程，鯨平臺智庫專家周裝在接受《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者采訪時認(rèn)為，在目前全球趨勢并不明朗的情況下，中國防控疫情和經(jīng)濟(jì)增長等各方面的表現(xiàn)成為了國際關(guān)注的焦點(diǎn)。現(xiàn)在國內(nèi)企業(yè)在刺激內(nèi)銷的同時，加速海外市場的布局也是一個重點(diǎn)，而優(yōu)質(zhì)的體育比賽就是一個很好的載體。受眾群具備較好的消費(fèi)能力，自然也會成為國內(nèi)企業(yè)的投放焦點(diǎn)。

　　賽事助力海外布局

　　歐洲杯作為一個體育領(lǐng)域的垂直IP，在全球范圍已經(jīng)有了廣泛的影響力。去年因?yàn)橐咔樵虮灰种频挠^眾需求，今年或?qū)⒏蟮丶ぐl(fā)用戶的需求。

　　據(jù)益普索數(shù)據(jù)，2018年贊助世界杯后，海信電視在國內(nèi)的品牌認(rèn)知度提升了12個百分點(diǎn)。據(jù)海信預(yù)測，本屆歐洲杯國內(nèi)觀看人數(shù)將超20億次，或深度觸及國內(nèi)1億以上人口。

　　正因?yàn)轶w育賽事不凡的“號召力”，國內(nèi)大型企業(yè)大力贊助，除此之外，對海外市場的向往，也是它們出手贊助的重要因素之一。

　　出海，一直是中國企業(yè)發(fā)展版圖當(dāng)中不可或缺的一部分。vivo自去年十月官宣進(jìn)入歐洲六國市場后，今年又推進(jìn)了羅馬尼亞和捷克兩個市場，按計(jì)劃在年內(nèi)將覆蓋超過12個歐洲國家市場。

　　vivo副總裁、歐洲市場總裁鄧力表示，歐洲團(tuán)隊(duì)的多元化背景與vivo全球化戰(zhàn)略緊密相關(guān)，vivo希望運(yùn)用本土思維、本土文化、本土管理來服務(wù)消費(fèi)者，更好地融入當(dāng)?shù)厥袌?。通過尊重歐洲當(dāng)?shù)睾献骰锇橐约爱?dāng)?shù)叵M(fèi)者需求，vivo致力于實(shí)現(xiàn)本地化經(jīng)營，在歐洲市場也取得不俗表現(xiàn)。

　　螞蟻集團(tuán)的招股書顯示，截至2020年6月30日止的12個月期間，螞蟻集團(tuán)的國際總支付交易規(guī)模為6219億元。2017至2019年度以及2020上半年，螞蟻集團(tuán)來自境外地區(qū)的營業(yè)收入占比分別為5.23%、5.03%、5.46%和4.42%。雖然支付寶的海外營收規(guī)模占比不大，但是海外市場對于螞蟻集團(tuán)來說是未來發(fā)展不可缺少的領(lǐng)地。

　　周裝告訴記者，賽事對于出海企業(yè)來說是一個優(yōu)質(zhì)的傳播機(jī)會，但實(shí)質(zhì)的影響還需要一套完整的戰(zhàn)略布局和營銷體系。這四家企業(yè)有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，也有科技企業(yè)。借由這樣的一次推廣機(jī)會，Vivo可以更好地吸引海內(nèi)外高端男性用戶；TikTok也可以更好地增加在垂直類內(nèi)容的覆蓋和滲透以及影響力；不管是轉(zhuǎn)型還是升級，都將給企業(yè)帶來一定的正面?zhèn)鞑バ?yīng)。然而，究竟最后有多少能轉(zhuǎn)化成用戶消費(fèi)力，還需要看各企業(yè)的傳播動作。

　　在一眾品牌中，如何搶占C位起到出圈營銷的效果？周裝認(rèn)為，最重要的一點(diǎn)還是找到自己的借力點(diǎn)和輻射圈。通過良好的產(chǎn)品體驗(yàn)來滿足用戶的消費(fèi)需求，并借助歐洲杯這一個超級IP，來衍生相關(guān)的話題，讓用戶不僅能用起來，還能玩起來，從而達(dá)到真正的出圈。

　　但也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，目前中國四家企業(yè)的廣告，很多是直接用中文而不是英文，能看懂其內(nèi)容的也就是國內(nèi)大眾。因此，此次廣告更多是針對國內(nèi)客戶而非全球客戶。而且此次廣告的目的，并非與其他歐洲杯廣告商競爭。每家企業(yè)根據(jù)自己的需求，都會有不同的目標(biāo)。因此，如何出圈或許只是其次目標(biāo)。（記者 趙琳琳）

　　轉(zhuǎn)自：中國產(chǎn)經(jīng)新聞報

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