國貨服飾品牌借助電商平臺實現(xiàn)強勢“出圈”

　　今年秋冬流行什么？如果你問巴黎時裝周和米蘭時裝周，答案大抵會圍繞著廓形、皮革、條紋等展開。而如果你問中國國際時裝周，答案很明確——國風、國潮。

　　從最初的盤扣、刺繡到漢服、襦裙再到兼具功能與時尚的新國潮，伴隨著中國人對國風的理解越來越深刻，中國服裝行業(yè)對國潮的推崇也越來越自信、從容。而這背后，是中國服裝品牌與中國消費者借助電商平臺實現(xiàn)的“雙向奔赴”——品牌回應了人的需求，人感知到了品牌的魅力。

　　國貨服飾可以又潮又時尚

　　創(chuàng)立于1976年的波司登，46年專注羽絨服行業(yè)，產(chǎn)品銷量領先全球，早已是名副其實的國民品牌。但曾經(jīng)的它，在很多用戶眼中，是保暖的不二選擇，卻與時尚距離頗遠。

　　隨著短視頻、直播時代的到來，新興的傳播媒介成為年輕人群了解世界的重要窗口，新興媒介成為國貨發(fā)展的強大助推力。波司登敏銳地捕捉到了這一新趨勢，全力進軍電商平臺，借助抖音興趣電商等渠道，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結合起來，致力于推動羽絨服從單一保暖功能向科技化、時裝化變革，全面擊破“刻板印象”。用實力向世界證明，中國的羽絨服，也可以又暖又時尚。

　　據(jù)抖音電商發(fā)布的《2022抖音電商服飾秋冬趨勢報告》披露，2021年秋冬，抖音電商服飾消費者人均服飾消費超千元，人均消費頻次高達8次。今年仍計劃在服飾上的消費大于1000元的消費者占比48.9%。而在消費支出超千元的消費者中，羽絨服是消費的主要品類。其中，18-23歲的年輕人群將羽絨服作為秋冬服飾的首選。

　　設計出讓年輕人喜愛，時尚與保暖兼具的國潮羽絨服，是波司登在電商時代的新課題。而抖音興趣電商則為品牌深入洞察分析用戶需求提供了技術和數(shù)據(jù)支撐，可以幫助品牌更快更精準地觸達消費者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求，讓國民品牌“二次出圈”。

　　風衣羽絨服，就是波司登聯(lián)合抖音電商首發(fā)的一款時尚爆品。這款服裝結合了風衣與羽絨服兩個經(jīng)典品類的風格和優(yōu)勢，真正做到集時尚度、保暖性、修身型、正式感、防護力于一身，在設計、工藝、面料、版型四大方面實現(xiàn)了業(yè)內創(chuàng)新與突破。

　　2021年10月，波司登結合抖音用戶特性，設計了緊密整合的新品策略。通過沉浸式主題大秀、風雨音樂會直播、抖音熱點話題事件打造、明星達人直播聯(lián)動等多措并舉，同時結合興趣電商精準觸達優(yōu)勢，快速將新品信息送達到目標消費者。

　　不同于傳統(tǒng)“媒體曝光種草+直播電商轉化”的長鏈路渠道，抖音電商超品日直接在平臺為波司登打造了“熱點營銷——直播轉化”短鏈路，設置了“什么是對降溫的基本尊重”的話題；組織頭部達人發(fā)布風衣羽絨服內容，首發(fā)后僅1小時就火速登上抖音熱搜榜榜首，播放量達1.2億；配合趣味貼紙?zhí)魬?zhàn)賽“風羽時刻”進行夢幻聯(lián)動承接，讓用戶在互動中感受風衣羽絨服的獨特魅力。活動期間，全網(wǎng)曝光超7.5億次、雙話題閱讀量超3.8億次，3299元高客單價羽絨服首發(fā)即成為爆款，7200件快速售罄，也讓波司登時尚化、高端化的形象得到了一次全方位的展示。

　　更好與年輕人站在一起

　　25歲，正是肆意青春的年紀，可對于本土快時尚品牌森馬來說，如何贏得新一代年輕消費者的喜愛是品牌必須迎接的全新挑戰(zhàn)。

　　“穿什么就是什么”，是2003年香港藝人謝霆鋒代言森馬喊出的品牌slogan，留存在80、90后的記憶中。2021年，25歲的中國快時尚服裝品牌森馬，做了一次大膽的挑戰(zhàn)——結合年輕一代的內心世界，重新詮釋了“穿什么就是什么”的品牌精神。

　　森馬電商營銷團隊負責人表示，對新一代的年輕消費人群而言，追求生理及心理上被共同滿足，舒服無負擔。因此，森馬在新品研發(fā)上，對面料、功能和版型進行全面革新，以契合年輕一代的快節(jié)奏生活。這也為“穿什么就是什么”提供了新的注腳——穿上舒服，就是做回最舒服的自己。

　　2021年，森馬聯(lián)合抖音電商超品日舉辦2021冬季新品發(fā)布會，在海拔3059米的茶卡鹽湖天空之境做了一場沉浸式走秀——穿越舒服之境。發(fā)布會以湖面為鏡面，并將兩條平行貫穿茶卡鹽湖的地標鐵軌變成得天獨厚的時尚T臺。模特在T臺走秀，映射到湖中的影子恰如對內心真實自我的投射。愜意的場景體驗，與森馬想要強調的“舒服時尚”品牌價值不謀而合。與此同時，森馬通過抖音直播間開啟了云看秀模式，還首次邀請到國外達人對本次大秀進行實時播報，并講解部分森馬新品，更直觀強調其“舒服”賣點，帶來邊看邊買的效果體驗，再次強化大秀及抖音超品日影響力。這場出人意料的大秀，不僅沉浸式的互動場景令人驚艷，還同步以抖音站內挑戰(zhàn)賽、利路修懸念營銷等，引發(fā)不同圈層消費者的熱議。

　　據(jù)統(tǒng)計，整場傳播下來曝光超9億次，其中僅抖音站內話題曝光超2.2億次，利路修懸念營銷曝光達7000萬次；big day單天自播GMV打破品牌自播單場最高紀錄，其中爆款羽絨服登抖in爆款榜Top1。

　　在森馬看來，與抖音電商超品日合作的根本原因在于，面對年輕一代愈發(fā)個性化、多元化的需求，單靠品牌自身營銷力量實現(xiàn)爆發(fā)的門檻越來越高，而通過與有年輕人影響力的營銷IP合作，可以讓品牌更好地和年輕人站在一起。

　　由中國社會科學院社會學研究所、中國社會科學院國情調查與大數(shù)據(jù)研究中心聯(lián)合抖音電商、巨量算數(shù)共同發(fā)布的《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》中，也提出了類似的觀點——以短視頻、直播為代表的平臺具有創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到傳統(tǒng)文化的魅力，提升文化自信，與此同時，電商業(yè)態(tài)融合發(fā)展拓展了國貨的銷售渠道，電商直播也成為深受消費者喜愛的購物方式，并對國貨商品的宣傳和銷售起到了重要作用。特別是以抖音電商為代表的興趣電商，將商品信息與用戶潛在的購物興趣結合起來，釋放潛在消費需求。

　　促成品牌和消費者相互“看見”

　　中共中央、國務院印發(fā)的《關于完善促進消費體制機制進一步激發(fā)居民消費潛力的若干意見》明確提出，積極培育網(wǎng)絡消費、定制消費、體驗消費、智能消費、時尚消費等消費新熱點，鼓勵與消費者體驗、個性化設計、柔性制造等相關的產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展。事實上，越來越多的國貨品牌，正在借助電商平臺“看見”消費者不斷升級的消費需求，從而推出為消費者量身定制，讓國人喜愛和自豪的“中國制造”。波司登和森馬的“出圈”經(jīng)歷，也可看作是是國產(chǎn)服裝行業(yè)提升品質和創(chuàng)新營銷方面的兩個典型案例。

　　《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》指出，在興趣電商等電商平臺，國貨品牌的商品數(shù)量持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現(xiàn)。2021年4月-2022年3月，抖音電商平臺國貨品牌商品數(shù)量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數(shù)量占比92%，國貨商品數(shù)量占比93%。

　　該報告還認為，電商平臺正成為助力國貨品牌“出圈”的重要渠道。新銳品牌在扶持下實現(xiàn)較明顯的成長。成熟品牌拓展了消費群體，吸引了更多消費者關注，老字號品牌借助平臺有效洞察用戶需求，滿足年輕消費群體時尚、個性化等新消費需求，引起情感共鳴，促進用戶消費。

　　與此同時，新媒介平臺也在不斷尋求創(chuàng)新以扶持品牌成長，興趣電商成為電商業(yè)態(tài)中一股新力量，平臺通過深入的用戶洞察，幫助品牌更快更精準地觸達消費者，培育創(chuàng)新新品、爆品，滿足用戶多樣化和個性化需求，推動國貨結構性升級。同時，在銷售渠道上，也為新國貨品牌降低了門檻，借助電商平臺，國貨品牌培育新品的能力提升，打造一個新品牌的周期也大大縮短。

　　在讓更多國貨品牌被“看見”的同時，也讓更多消費端的新需求、新期盼被“看見”，這是中國制造品質革命的必經(jīng)之路，也是中國制造轉型升級的新希望所在。(記者 彭燮)

　　轉自：中國質量報

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