中國(guó)旅游集團(tuán)：對(duì)標(biāo)一流促發(fā)展 百年品牌煥新生

　　中國(guó)旅游集團(tuán)有限公司[香港中旅（集團(tuán)）有限公司]（以下簡(jiǎn)稱中國(guó)旅游集團(tuán)）深入貫徹國(guó)資委對(duì)標(biāo)世界一流管理提升行動(dòng)有關(guān)部署，圍繞8大管理領(lǐng)域全面提升內(nèi)生管理能力，面對(duì)疫情對(duì)旅游業(yè)帶來(lái)的嚴(yán)重沖擊，更加注重核心競(jìng)爭(zhēng)力打造，聚焦一流品牌建設(shè)，全面煥新“中旅”品牌，為百年中旅新征程注入新動(dòng)力。2022年，在國(guó)資委發(fā)布的央企品牌建設(shè)能力排行榜上“中旅”從第29位躍升至第11位。在全行業(yè)普遍虧損的形勢(shì)下，中國(guó)旅游集團(tuán)連續(xù)三年保持盈利，為促進(jìn)企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展和加快建設(shè)世界一流旅游企業(yè)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　品牌重塑，系統(tǒng)優(yōu)化管理體系

　　作為一家由港中旅、中旅、國(guó)旅、中免等企業(yè)多輪重組而來(lái)的旅游央企，中國(guó)旅游集團(tuán)在系統(tǒng)梳理發(fā)展戰(zhàn)略、全面調(diào)整業(yè)務(wù)布局的同時(shí)，從建設(shè)百年央企品牌的高度，立足打造世界一流旅游產(chǎn)業(yè)集團(tuán)愿景，啟動(dòng)集團(tuán)品牌升級(jí)計(jì)劃，重塑“中旅”百年品牌。

　　深入研究檢視，提升品牌形象。從行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)，梳理診斷品牌形象，將“傳承中進(jìn)行創(chuàng)新”作為標(biāo)識(shí)更新的方向。經(jīng)歷十幾輪研討修改和百余款標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，通過(guò)全球公開(kāi)票選的方式，確定了該集團(tuán)“彩色花環(huán)”的新品牌標(biāo)識(shí)，提出“星相伴·行無(wú)疆”的新品牌口號(hào)。通過(guò)簡(jiǎn)潔現(xiàn)代的設(shè)計(jì)手法，在更加貼近用戶親和感受的基礎(chǔ)上，兼顧原有紅星元素的傳承與簡(jiǎn)潔。

　　明確層級(jí)規(guī)范，搭建品牌架構(gòu)。圍繞“一個(gè)中旅”的核心原則，以“中旅+業(yè)態(tài)”為主形式，構(gòu)建涵蓋強(qiáng)背書(shū)品牌、弱背書(shū)品牌、獨(dú)立品牌、聯(lián)合品牌的混合式品牌架構(gòu)，集團(tuán)全部二級(jí)公司和70%的三級(jí)公司實(shí)現(xiàn)了“中旅”品牌統(tǒng)一。集團(tuán)層面形成中旅旅行、中旅國(guó)際、中旅投資、中旅免稅、中旅酒店、中旅資產(chǎn)、中旅發(fā)展、中旅郵輪構(gòu)成的業(yè)務(wù)布局。集團(tuán)旗下旅行服務(wù)事業(yè)群通過(guò)品牌架構(gòu)優(yōu)化升級(jí)，將港中旅、中旅、招商國(guó)旅、國(guó)旅等傳統(tǒng)旅行社品牌統(tǒng)一到“中旅旅行”品牌旗下，形成強(qiáng)大的品牌矩陣，《聚焦中旅旅行品牌架構(gòu)優(yōu)化 助力公司深化改革高質(zhì)量發(fā)展》入選中央企業(yè)品牌建設(shè)典型案例。

　　健全品牌視覺(jué)體系。研究制定全新視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)手冊(cè)，明確品牌標(biāo)識(shí)的組合規(guī)范、品牌標(biāo)識(shí)的應(yīng)用規(guī)范、品牌架構(gòu)的背書(shū)規(guī)范，實(shí)現(xiàn)各級(jí)企業(yè)從品牌分管負(fù)責(zé)人到具體工作人員的宣貫全覆蓋。通過(guò)品牌視覺(jué)規(guī)范，充分展現(xiàn)“旅游報(bào)國(guó)、服務(wù)大眾”的使命，有效凝聚45000余名員工一個(gè)“中旅”的品牌共識(shí)，構(gòu)筑“融和協(xié)同、開(kāi)放包容、睿智務(wù)實(shí)”的共同價(jià)值觀。

　　品牌引領(lǐng)，不斷豐富業(yè)務(wù)內(nèi)涵

　　作為在香港和海南設(shè)立雙總部的中央企業(yè)，中國(guó)旅游集團(tuán)確立“立足香港、深耕海南、拓展內(nèi)地、做精海外”的總體發(fā)展戰(zhàn)略。在總體戰(zhàn)略的牽引下，以百年“中旅”品牌為統(tǒng)領(lǐng)，圍繞旅游主業(yè)不斷拓展業(yè)務(wù)邊界，切實(shí)提升新“中旅”的品牌影響力。

　　立足香港，以“中旅”品牌服務(wù)香港民生社會(huì)發(fā)展。充分利用“香港中旅社”等在港的悠久歷史和品牌影響力，先后收購(gòu)信德中旅打造大灣區(qū)車(chē)船業(yè)務(wù)一體化交通綜合平臺(tái)，并購(gòu)香港君怡酒店擴(kuò)大酒店業(yè)務(wù)規(guī)模，收購(gòu)佳富物業(yè)、威信服務(wù)進(jìn)入香港民生領(lǐng)域，推動(dòng)中國(guó)中免在港上市。2022年底，在港資產(chǎn)646億元、就業(yè)人數(shù)5263人，實(shí)現(xiàn)“雙翻番”，“中旅”品牌在香港茁壯成長(zhǎng)。

　　深耕海南，以“中旅”品牌助力海南國(guó)際旅游消費(fèi)中心建設(shè)。作為第一家也是唯一一家將境內(nèi)總部遷冊(cè)海南的中央企業(yè)，近年來(lái)，相繼投資運(yùn)營(yíng)三亞國(guó)際免稅城和?？趪?guó)際免稅城，與香港太古集團(tuán)合作打造高端旅游零售綜合體，推進(jìn)萬(wàn)寧日月灣沖浪小鎮(zhèn)驛站項(xiàng)目。2022年所屬海南企業(yè)營(yíng)收相當(dāng)于海南全省旅游總收入的51%，旅游零售收入占全省社會(huì)消費(fèi)品零售總額的23%，離島免稅市場(chǎng)份額超過(guò)80%，“全島一家”品牌串聯(lián)起海南全產(chǎn)業(yè)鏈旅游要素資源。

　　拓展內(nèi)地，以“中旅”品牌保障國(guó)家重大區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略。在大灣區(qū)推進(jìn)廣州北站免稅綜合體、九龍湖旅游度假區(qū)、深圳大空港項(xiàng)目和珠海海泉灣二期開(kāi)發(fā)建設(shè)；在長(zhǎng)三角以杭州、寧波、蘇州等重點(diǎn)城市及周邊區(qū)域重點(diǎn)推動(dòng)系列旅游項(xiàng)目落地，中標(biāo)杭州機(jī)場(chǎng)出入境免稅項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)權(quán)；在長(zhǎng)江經(jīng)濟(jì)帶合作開(kāi)發(fā)武漢阿那亞，落地常德桃花源項(xiàng)目；在西部積極打造精品旅游目的地，落地喀拉峻和江布拉克景區(qū)運(yùn)營(yíng)管理項(xiàng)目，庫(kù)爾德寧營(yíng)地投入運(yùn)營(yíng)，寧夏沙坡頭星星酒店、廣西德天瀑布等一大批度假項(xiàng)目成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅打卡地?！爸新谩逼放埔怎r明的“國(guó)民旅游服務(wù)商”形象在內(nèi)地主要旅游目的地落地開(kāi)花。

　　做精海外，以“中旅品牌”在“一帶一路”沿線布點(diǎn)落子。構(gòu)建服務(wù)中國(guó)人旅行的產(chǎn)品和服務(wù)體系，借助“中旅”和“國(guó)旅”在出境游和入境游的傳統(tǒng)影響力，近兩年相繼中標(biāo)日本、法國(guó)等7個(gè)簽證中心運(yùn)營(yíng)權(quán)，收購(gòu)馬爾代夫安巴拉島50%股權(quán)，中標(biāo)老中鐵路磨丁車(chē)站免稅項(xiàng)目、中船嘉年華“地中?！碧?hào)郵輪免稅經(jīng)營(yíng)權(quán)，推動(dòng)柬埔寨國(guó)人購(gòu)物政策落地；以旗下英國(guó)KG酒店為平臺(tái)在泰國(guó)拓展8家酒店；與法國(guó)酒店品牌Light Human Hotel集團(tuán)戰(zhàn)略合作，在巴西、葡萄牙、法國(guó)簽約5家酒店管理項(xiàng)目，國(guó)際化業(yè)務(wù)布局更加豐富?！爸新谩逼放品?wù)海外中國(guó)人和中國(guó)人海外出行的品牌形象正在逐步形成。

　　品牌賦能，有效促進(jìn)業(yè)務(wù)發(fā)展

　　作為面向消費(fèi)者市場(chǎng)、面對(duì)充分市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的旅游企業(yè)，中國(guó)旅游集團(tuán)充分發(fā)揮品牌在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的關(guān)鍵作用，以消費(fèi)者為中心，將品牌宣傳與業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，以全力提升品牌知名度、美譽(yù)度，促進(jìn)企業(yè)整體業(yè)務(wù)發(fā)展。

　　圍繞 “誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)” 主題，開(kāi)展品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)傳播。中國(guó)旅游集團(tuán)持續(xù)開(kāi)展“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”活動(dòng)，推動(dòng)所屬企業(yè)經(jīng)營(yíng)和服務(wù)水平的持續(xù)提升。各級(jí)企業(yè)開(kāi)展一系列品牌創(chuàng)建和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，中旅旅行推出 “與美好生活同行”的品牌口號(hào)；中旅免稅推出“誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”系列短片5部，開(kāi)展53輪專項(xiàng)系列傳播；中旅發(fā)展開(kāi)展“安信兄弟明！撐你！”品牌推廣活動(dòng)。所屬各級(jí)企業(yè)累計(jì)組織在近百家主流媒體上形成超過(guò)10億人次閱讀曝光的傳播規(guī)模，大大提升“中旅”品牌的影響力。

　　聚焦品牌矩陣和關(guān)鍵熱點(diǎn)，促進(jìn)品牌共生和業(yè)務(wù)協(xié)同。牢牢把握重大傳播節(jié)點(diǎn)，通過(guò)“一網(wǎng)兩刊十一號(hào)”的集團(tuán)品牌宣傳矩陣、所屬企業(yè)自媒體矩陣和外部主流媒體平臺(tái)同頻共振、聯(lián)動(dòng)發(fā)聲。在“中國(guó)旅游日”期間，策劃“播種文化的人”主題宣傳，熱門(mén)話題“#播種文化 中旅全程”各平臺(tái)話題熱度過(guò)億，征集作品總數(shù)超6000個(gè)；在海南市場(chǎng)連續(xù)兩年打造“全島一家”活動(dòng)，通過(guò)短視頻廣告、線上活動(dòng)、年終慶典等手段，實(shí)現(xiàn)三亞國(guó)際免稅城銷(xiāo)售營(yíng)業(yè)總額同比增長(zhǎng)超過(guò)20%，“e游海南”專車(chē)接送服務(wù)訂單量環(huán)比增加超過(guò)25倍。

　　發(fā)力數(shù)字化轉(zhuǎn)型和大會(huì)員平臺(tái)建設(shè)，實(shí)現(xiàn)品牌向流量的線上轉(zhuǎn)化。注重和會(huì)員體系建設(shè)相結(jié)合，全力把品牌影響力和公域流量轉(zhuǎn)化為會(huì)員資產(chǎn)和私域流量。在數(shù)字化轉(zhuǎn)型工作中，基于用戶數(shù)據(jù)建設(shè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)平臺(tái)，開(kāi)發(fā)集團(tuán)統(tǒng)一會(huì)員平臺(tái)中旅通，實(shí)現(xiàn)和內(nèi)外部傳播平臺(tái)的緊密聯(lián)接。中旅通上線近半年來(lái)，共開(kāi)展線上品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和會(huì)員內(nèi)購(gòu)活動(dòng)85場(chǎng)次，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額2.7億元以上。中旅免稅面向新零售業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)建設(shè)嶄新平臺(tái)，加快發(fā)展線上業(yè)務(wù)，2022年線上業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入較2020、2021年分別增長(zhǎng)37%、13%；中旅旅行完成商旅服務(wù)平臺(tái)開(kāi)發(fā)，上線內(nèi)外部大客戶超229家，實(shí)體結(jié)算單位636家。

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)資委網(wǎng)站

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