數(shù)字化時(shí)代，如何做好品牌出海

　　在全球化、數(shù)字化的發(fā)展趨勢(shì)下，“中國(guó)品牌”的世界影響力與日俱增。Facebook聯(lián)合全球權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的《2019年中國(guó)出海品牌50強(qiáng)白皮書(shū)》指出，中國(guó)品牌正在世界范圍內(nèi)崛起：目前中國(guó)企業(yè)的“出?！睒I(yè)務(wù)遍及全球200多個(gè)市場(chǎng)，81%的海外受訪者至少認(rèn)識(shí)一個(gè)來(lái)自中國(guó)品牌，海外對(duì)中國(guó)品牌信賴度逐年上升。

　　為了應(yīng)對(duì)中國(guó)企業(yè)與日俱增的市場(chǎng)影響力，一些國(guó)家在不斷提高貿(mào)易壁壘的同時(shí)，也以輿論戰(zhàn)等手段攻擊、抹黑中國(guó)企業(yè)，產(chǎn)生了一些政府和民間既歡迎中企又排華的矛盾情緒。

　　在這種情況下，對(duì)于那些希望進(jìn)一步拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域，在世界范圍內(nèi)取得更廣泛影響力與正面形象的企業(yè)而言，如何做好“品牌出?！钡膰?guó)際傳播工作，已經(jīng)成為了一個(gè)需要重點(diǎn)關(guān)注的話題。

　　筆者認(rèn)為，這一問(wèn)題可以從以下這三個(gè)方面來(lái)展開(kāi)思考，將有助于企業(yè)更好地迎接數(shù)字化轉(zhuǎn)型與品牌出海的發(fā)展趨勢(shì)：

　　第一是傳播內(nèi)容直觀化。企業(yè)在品牌傳播過(guò)程中，需要考慮到大多數(shù)消費(fèi)者的接受門(mén)檻。越是直觀、鮮明、便于記憶，就越有可能在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一席之地。品牌跨文化的傳播需要減少理解的轉(zhuǎn)化門(mén)檻。具體而言，這些直觀的品牌呈現(xiàn)形式包括但不限于傳統(tǒng)的廣告屏展示，或基于新媒體的影視劇植入、短視頻、漫畫(huà)、表情包、VR、AR、H5等，也包括在產(chǎn)品包裝上的品牌設(shè)計(jì)與展示。

　　第二是管理方式數(shù)字化。企業(yè)是一種經(jīng)營(yíng)的主體，具有逐利的特征。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)能夠讓其擴(kuò)大再生產(chǎn)，逐漸做大做強(qiáng)，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此，企業(yè)總是希望能夠盡量節(jié)約成本，用盡可能小的投入來(lái)撬動(dòng)盡可能大的市場(chǎng)，以獲取更高的投資回報(bào)。品牌宣傳，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)是一種成本投入，但其回報(bào)在很多情況下并不能有效預(yù)測(cè)與直接觀察。因此，我們需要在品牌的傳播過(guò)程中，積極采用數(shù)字化的管理方式，以更加精準(zhǔn)了解品牌的傳播效果、并有針對(duì)性地對(duì)傳播策略進(jìn)行有效優(yōu)化。采用數(shù)字化管理方式，要求我們及時(shí)跟蹤消費(fèi)者產(chǎn)生的各項(xiàng)大數(shù)據(jù)，并理解數(shù)據(jù)所反映的社會(huì)現(xiàn)實(shí)，從而精準(zhǔn)優(yōu)化企業(yè)的傳播策略，理解媒介平臺(tái)的不同產(chǎn)品風(fēng)格、用戶特征與算法傳播規(guī)則（主要指新媒體），從而更有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造。

　　由于中國(guó)與海外具有一定的文化差異，我們難以設(shè)身處地地直觀判斷海外消費(fèi)者究竟最喜歡怎樣的傳播內(nèi)容，在這種情況下，就更需要以精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，給我們的品牌傳播與策略優(yōu)化做出一些方向性的指引。只有領(lǐng)導(dǎo)者有足夠強(qiáng)的變革決心，積極主動(dòng)地?fù)肀r(shí)代的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)，才能夠深度引領(lǐng)整個(gè)企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程，從而更加有效地促進(jìn)數(shù)字化時(shí)代企業(yè)的“品牌出?！薄?/p>

　　第四，傳播調(diào)性正面化。在網(wǎng)上，獵奇、色情、暴力等內(nèi)容容易引起人們的廣泛關(guān)注和評(píng)論，從而發(fā)展成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。在“品牌出海”的傳播內(nèi)容選擇上，內(nèi)容必須要有選擇地進(jìn)行傳播。在國(guó)際傳播過(guò)程中，每一個(gè)“出?！钡钠放菩蜗蠖际侵袊?guó)國(guó)際印象的組成部分。在傳播內(nèi)容的設(shè)置上，應(yīng)當(dāng)結(jié)合品牌氣質(zhì)，傳播品牌文化中正能量、富于美感的一面，從而助力建立起我們中華民族的正面國(guó)際形象。

　　例如，被譽(yù)為“成都非遺文化傳播大使”的李子柒，成功做到了她的“品牌出海”。目前，李子柒在海外的粉絲數(shù)已達(dá)數(shù)千萬(wàn)，并成為了全球首個(gè)YouTube粉絲破千萬(wàn)的中文創(chuàng)作者。她在影像中對(duì)田園生活的美妙描繪，讓人不禁贊嘆中華大地的山清水秀、民俗之美，令人過(guò)目不忘。在企業(yè)“品牌出海”的過(guò)程中，我們也應(yīng)當(dāng)創(chuàng)造融合企業(yè)品牌氣質(zhì)與中華文化的內(nèi)容精品，為企業(yè)品牌及中華文化“出?！碑a(chǎn)生持續(xù)的正面影響。（作者：馮飛雪 清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)石油報(bào)

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