酸奶行業(yè)迎變局，君樂寶簡醇如何成為逆勢而上的范本？

近日， 君樂寶乳業(yè)集團董事長兼總裁魏立華發(fā)布致簡醇酸奶合作伙伴的一封信，信中寫到：在酸奶行業(yè)整體增長遇阻、國內(nèi)新冠疫情多點散發(fā)，給企業(yè)經(jīng)營環(huán)境帶來嚴峻考驗的今年一季度，簡醇酸奶銷售額逆勢增長，市場優(yōu)勢進一步擴大。魏立華在信的結(jié)尾處表示：只要通力合作，我們一定能攜手向前，從勝利走向新的更大勝利。這封信引發(fā)了業(yè)界的關(guān)注與共鳴，各大媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)評論。

面對嚴峻考驗，如何逆勢而上，這是當前每一個企業(yè)都需要回答的問題。那么，君樂寶簡醇酸奶到底是如何做到的呢？

專注聚焦，積極開拓

2022年，對酸奶行業(yè)來說是充滿嚴峻考驗的一年。首先，復雜多變的全球經(jīng)濟環(huán)境，以及嚴峻的疫情防控形勢，給行業(yè)發(fā)展帶來諸多困難和挑戰(zhàn)。其次，國內(nèi)酸奶的消費總量增速放緩，市場的競爭更為激烈。歐睿最新數(shù)據(jù)顯示，酸奶業(yè)年復合增長率，從2015年的23.4%降到2021年的10.6%，預計2022年將滑至9.2%。

但挑戰(zhàn)往往與機遇同行。疫情為酸奶行業(yè)帶來了困難和挑戰(zhàn)，卻也進一步推動了酸奶的消費升級，促使消費者更加關(guān)注健康營養(yǎng)的產(chǎn)品。酸奶行業(yè)增速放緩，也不是賽道增量見頂，而是供給側(cè)的企業(yè)進化能力不足，進而不能滿足新的消費需求。

經(jīng)濟格局和市場趨勢的雙重變化，品牌只有敏銳地捕捉，才能真正做到危中尋機、實現(xiàn)有質(zhì)量的增長。而這次，簡醇再次把握住了新一輪發(fā)展機遇。從魏立華的信中我們可以看到，今年以來君樂寶推行 “聚焦簡醇，開點增陳，春季攻勢，不可阻擋”的策略，有效地幫助簡醇攻堅克難，提升鋪市，擴大市場。

簡醇所在的零蔗糖酸奶細分賽道，是一片潛力藍海。益普索中國發(fā)布的《消費者減糖行為和態(tài)度研究報告》顯示，在購買過包裝食品飲料的一至三線消費者中，89％意識到攝入過多糖分對身體是不健康的。

簡醇零蔗糖酸奶是君樂寶深入研究消費趨勢、經(jīng)大量科研創(chuàng)新推出的一款重磅產(chǎn)品，一經(jīng)面世就受到了消費者的追捧，經(jīng)過近五年發(fā)展，簡醇現(xiàn)已成為零添加蔗糖品類領(lǐng)導者。君樂寶 “聚焦簡醇”意味著更加專注，無論是君樂寶自身，還是經(jīng)銷商都可以把資源分配更加聚焦簡醇這個大單品，從而形成品類的強勢支配地位、強勢鎖定消費者的心智。

“聚焦簡醇”也就是順應新的消費風口，讓簡醇銷售額的逆勢上揚占據(jù)了先機。第三方數(shù)據(jù)顯示，截至去年，君樂寶在無糖酸奶領(lǐng)域的市占率達到43.8%，其中91%來自簡醇。而在低溫無糖酸奶領(lǐng)域，君樂寶市占率更高達46%，其中90%來自簡醇。 今年一季度銷售額同比增長113.8%，簡醇市場優(yōu)勢進一步擴大。

作為市場的領(lǐng)先者，簡醇自然底氣十足?；趯?022年酸奶業(yè)的預期，一些品牌選擇收縮市場求穩(wěn)。反觀簡醇，卻選擇了積極進取。“開點增陳”意味著開拓新市場，鞏固老市場。在做大、做透、做強、做深核心老市場的同時，積極‘走出去’，拓展新市場。用老市場的巨大輻射力來影響新市場消費群體，以點帶面，進一步擴大市場份額。

不難發(fā)現(xiàn)，魏立華的16字方針，精準詮釋了君樂寶簡醇自身穿越陰霾、逆勢發(fā)展的路徑。

打磨品質(zhì)  用硬核產(chǎn)品打動消費者

君樂寶敢于“聚焦簡醇”“開點增陳”的背后，離不開簡醇硬核的產(chǎn)品力。但要想打造一款硬核品質(zhì)的酸奶并不容易，需要從最初的菌種篩選、奶源產(chǎn)地篩查、原料準入、生產(chǎn)線數(shù)十道工序的精密管控到品質(zhì)檢驗，再最終到達消費者手中。

眾所周知，菌種對酸奶品質(zhì)的影響舉足輕重。但長期以來，中國益生菌市場上90%的菌種依賴進口，相關(guān)先進技術(shù)一直被丹麥科漢森、美國杜邦等西方巨頭把持。由于科研投入大、攻關(guān)難度高、研發(fā)周期長，大多數(shù)國內(nèi)乳品企業(yè)選擇了“躺平”。但簡醇背后的君樂寶顯然沒有選擇躺平，而是成為我國最早開展自有菌株研究的企業(yè)之一，并率先建立起擁有1000余株乳酸菌的菌種庫，其具有自主知識產(chǎn)權(quán)副干酪乳桿菌N1115、植物乳桿菌N3117及自主酸奶發(fā)酵劑，更成功打破了國外壟斷。

酸奶的品質(zhì)更離不開優(yōu)質(zhì)奶源。為了“做好產(chǎn)品”，君樂寶發(fā)力全產(chǎn)業(yè)鏈，以種好草、養(yǎng)好牛、產(chǎn)好奶的發(fā)展思路夯實根基。 君樂寶是業(yè)內(nèi)首家大規(guī)模自建草場的乳品企業(yè)，在張家口壩上草原自建38萬畝的牧草基地，這里種植的牧草品質(zhì)達到了一級草標準以上，從源頭確保了生鮮乳的生產(chǎn)質(zhì)量。

公開資料顯示，君樂寶目前擁有17個大型牧場，養(yǎng)殖奶牛12萬頭。君樂寶在牧場硬件建設(shè)、奶牛品種、科學養(yǎng)殖、管理技術(shù)等方面全面對標國際先進水平，牧場所有原奶主要指標優(yōu)于美國和歐盟標準。君樂寶也因此成為國內(nèi)主要乳品企業(yè)中唯一真正實現(xiàn)從牧草種植、奶牛養(yǎng)殖到生產(chǎn)加工自有、自控的企業(yè)，這無疑為簡醇酸奶的孵化提供了豐富沃土。

簡醇酸奶采用100%自有牧場生牛乳奶源，在去掉蔗糖之后，入口清甜，反而愈發(fā)凸顯了醇美的奶香，不僅充分保留了高營養(yǎng)價值，在極大滿足消費者健康需求的同時，也為消費者帶來了最可口的產(chǎn)品體驗。

在生產(chǎn)質(zhì)控方面，君樂寶首創(chuàng)“五個世界級”模式，用世界級水平的研發(fā)、世界級先進的牧場、世界級領(lǐng)先的工廠、世界級一流的供應商和世界級的食品安全管理體系，打造產(chǎn)品的世界級品質(zhì)。

為了更高效地提高產(chǎn)品力，君樂寶還持續(xù)加碼科研創(chuàng)新力度。 去年，投資5億元打造的君樂寶奶業(yè)創(chuàng)新研究院投入使用，全面覆蓋牧草種植、奶牛遺傳育種、乳品工藝技術(shù)到新產(chǎn)品開發(fā)等各個方面，為研發(fā)能力提升和產(chǎn)品創(chuàng)新提供了強勁支持。

君樂寶對產(chǎn)品力的專業(yè)深耕、持續(xù)打磨取得了豐厚的成果。 日前，簡醇全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品真實品質(zhì)認證（FA認證）證書，是目前國內(nèi)首款獲得低GI食品FA認證的全產(chǎn)品系列酸奶產(chǎn)品。

GI =（Glycemic Index）“食物血糖生成指數(shù)”，是反映含碳水化合物的食物對餐后血糖影響程度的指標。研究顯示，低GI食品具有緩慢消化的特點，不容易產(chǎn)生多余熱量并轉(zhuǎn)化為脂肪，也不會容易餓，因此GI是追求輕健康群體選擇膳食的重要參考，低GI也成為當下食品健康化創(chuàng)新中的主流方向之一。 簡醇酸奶全系9款產(chǎn)品獲得低GI食品FA認證，完美契合了消費者高營養(yǎng)攝入且控糖的需求，與市面上常規(guī)的酸奶相比形成了差異化優(yōu)勢。

君樂寶對高品質(zhì)的孜孜追求，換來了廣大消費者的信任與青睞。歐睿最新調(diào)研結(jié)果顯示，簡醇目前已坐穩(wěn)國內(nèi)零蔗糖酸奶品類銷冠，成為了零蔗糖酸奶市場上真正的強者。

強化品牌力 不斷提升品牌價值

在消費總量增長放緩、競爭激烈的酸奶市場中，強勢的產(chǎn)品力及全渠道拓展是競爭基礎(chǔ)，品牌力才是決勝新賽段的關(guān)鍵所在。

一方面，渠道需要品質(zhì)穩(wěn)定的產(chǎn)品，同時也需要品牌持續(xù)進行資源投入，以帶來穩(wěn)定的宣傳音量；另一方面，隨著新生代消費者成為酸奶市場的主力軍，他們在重視產(chǎn)品品質(zhì)的同時，更注重品牌的專業(yè)性及服務性，那么如何與消費者深度、高頻的互動，讓年輕消費者持續(xù)地感知品牌價值，實現(xiàn)品牌傳播與效果轉(zhuǎn)化逐步融合，是酸奶品牌的當務之急。

作為酸奶市場代表性品牌，簡醇不僅注重產(chǎn)品品質(zhì)，更重視品牌塑造，也就是如何把高品質(zhì)的產(chǎn)品告知更多消費群體。

近年來，簡醇深耕品牌營銷，著力于年輕消費群體。借助冠名熱門綜藝、網(wǎng)絡大劇等，不斷擴充年輕人群覆蓋，提升了年輕群體對品牌的認知度，與新生代的消費者有更多的鏈接。隨著簡醇更年輕、更積極的品牌形象深入人心，也讓其獲得了年輕群體的認可。UA數(shù)據(jù)顯示，君樂寶評價主力消費群體是“90后”“95后”甚至“00后”。

此外，簡醇還在戶外媒體滲透、短視頻平臺種草等方面發(fā)力，對簡醇進行多渠道全面布局，以認知廣度和觸達準度，讓簡醇形象更深入人心，持續(xù)提升品牌影響力。

簡醇在品牌營銷領(lǐng)域持續(xù)深耕，積累了相當好的品牌力和口碑。 2021年底，簡醇入選央視品牌強國工程，這是國家級媒體平臺對簡醇品牌地位和品牌價值的充分肯定?；诖?，簡醇的零蔗糖酸奶品類領(lǐng)導者形象也將持續(xù)深入人心，品牌影響力不斷強化。

結(jié)語

當前，我們正身處百年不遇的大變局中。在這樣一個充滿不確定的商業(yè)世界，那些專注聚焦、不斷磨練產(chǎn)品、深耕市場的品牌，將會獲得回報。君樂寶簡醇酸奶在今年一季度的逆勢上揚，已經(jīng)有力地證明了這一點。

轉(zhuǎn)自：央廣網(wǎng)

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