國貨“出圈”，興趣電商助力品牌成長

5月10日，中國社會科學院社會學研究所聯(lián)合中國社會科學院國情調查與大數據中心在京召開發(fā)布會，和抖音電商、巨量算數共同發(fā)布了《2022國貨市場發(fā)展報告：新媒介、新消費與新文化》（簡稱《報告》）。

這份報告有兩個看點，一是從消費社會學的視角，分析了國貨品牌崛起的深層背景和原因；二是指出了以抖音電商為代表的新媒介，在推動國貨崛起過程中發(fā)揮了關鍵作用。

那么具體來說，新消費群體、新消費文化如何助推國貨的崛起？抖音電商等新媒介又是如何推動國貨品牌出圈？眾多國貨商家和品牌該如何抓住發(fā)展的“窗口期”？本文將做詳細的分析。

從結構性因素到消費升級 推動“國貨崛起”

“國貨崛起”，是宏觀和微觀等諸多推動力交互作用下，而產生的生態(tài)圖景。

這里說的宏觀因素，主要是結構性因素。

例如，在供給側，制造業(yè)和供應鏈日趨成熟完善、產業(yè)升級，為國貨品牌崛起奠定了堅實的基礎。在需求端和供給端雙重力量共同作用下，國貨崛起成為必然趨勢。

在這個過程中，隨著科研投入的加大， 我國制造業(yè)不斷向制造業(yè)產業(yè)鏈中高端躍升，一大批擁有自主知識產權的創(chuàng)新、高端品牌正強勢走向世界。在“中國制造”向“中國創(chuàng)造”轉變的過程中，國貨品質得以不斷提升。

又比如，在需求側，近年來，國家出臺多項措施刺激消費，擴大內需，通過推動消費擴容升級，不斷培育消費熱點，加速釋放消費潛力，為國貨品牌提供了潛力更大的市場空間。

《報告》因此指出，隨著居民消費升級，國貨崛起的格局正在形成。

但是，筆者關注的重點，更偏向于從電商這個角度去研究——在國貨崛起的過程中，以抖音電商為代表的興趣電商，是如何成為促進國貨品牌消費增長的重要引擎，進而帶動國貨品牌“出圈”的。

也就是說，我們將主要探討，消費升級和個性化需求是如何出現，如何被滿足，從而形成了有效閉環(huán)，進而成為國貨發(fā)展驅動力的。

為什么要從這個角度去分析呢？是因為這一輪的國貨崛起具有非常豐富的消費社會學內涵——年輕一代消費者對于國貨的擁戴，底層是因為中國綜合國力增強、科技創(chuàng)新水平提高，和民眾文化自信的提升，而由此呈現出來的消費特點是：這一代年輕人不盲目崇拜洋品牌，愿意為個性和興趣買單，注重消費體驗，對國貨更有信心。

簡而言之，國貨崛起的背后是消費者對于更豐富的精神內涵的需求釋放和被滿足，而興趣電商作為新媒介、新形態(tài)，很好的匹配了精神消費和精神需求，具有豐富的文化心理內涵，而這種匹配是傳統(tǒng)媒介形態(tài)很難充分具備的。

內容即消費、興趣即消費、價值即消費

之所以說興趣電商為國貨崛起提供了堅實的基建和豐沛的土壤，與興趣電商的內容載體有著密不可分的關系。

如果一定要提煉國貨崛起的消費側特色，有一個觀點是最核心的：那就是國貨消費是鮮明的、具有實用價值和精神價值雙重滿足的消費范式。

這體現在，在國貨全面崛起的背景下，國貨品牌在多個領域影響力與日俱增。在興趣電商等電商平臺，國貨品牌的商品數量也持續(xù)增長，爆款商品不斷涌現。

如抖音電商數據顯示，2021年4月-2022年3月，平臺國貨品牌商品數量同比增長508%；爆款榜中，國貨品牌數量占比92%，國貨商品數量占比93%。

在興趣電商崛起的前期，曾經有一種消費形態(tài)叫做“種草”，它的特點是通過用戶主動分享消費體驗，吸引另一批消費者關注。

但是，在抖音電商平臺，直接把“種草”和“消費”的兩步走變成了一步到位，也就是“內容即消費”。

在以抖音電商為代表的興趣電商上，有專業(yè)的主播，也有專業(yè)的短視頻內容創(chuàng)作者，他們生產的優(yōu)質內容，不再是膚淺、主要釋放減價打折信息的廣告，相反，他們通過深挖商品信息中富有情感色彩和人性光彩的一面，在內容創(chuàng)作的時候，就把商品信息與用戶潛在的購物興趣結合起來。

這樣，也就使得用戶“消費內容”和“對內容消費背后的價值滿足”的兩個過程合為一體，使得讓用戶在欣賞內容的時候，即時的產生消費欲望。然后，再憑借抖音電商的服務，讓消費者無縫銜接的可以購買商品，從而讓更多國貨產品實現“看見即購買，內容即消費”。

從表面上看，這僅僅是減少了一個環(huán)節(jié)，從但本質上說，減少了一個環(huán)節(jié)就減少了漏斗的一環(huán)，避免了大量的消費勢能衰減，從而讓興趣電商更有效率。

進一步說，內容即消費，是建立在“興趣即消費”的基礎上的。

以短視頻、直播為代表的新媒介平臺，具有創(chuàng)新性、趣味性、個性化和多樣化的形式，讓更多的人能夠感受到興趣、文化的魅力，消費的過程，也是提升文化自信和自我興趣滿足的過程。

傳統(tǒng)媒介的推薦機制主要是基于消費這一個維度的數據而產生的，簡單說就是，“平臺知道消費者喜歡買什么，但并不太清楚他們?yōu)楹味I”。

但抖音電商有所不同，抖音電商是基于“內容”而產生的，所以說，它不僅僅分析“買什么”，更研究“消費者為什么、對什么有興趣”。

祥禾餑餑鋪第四代傳承人楊明講過自己的故事，在使用抖音電商之前，他面對的一個困難就是，如何讓用戶了解到非遺并不陳舊，非遺技藝也能古法新作。

傳統(tǒng)形態(tài)下，這些內容溝通只能用圖文進行，相當刻板。但通過視頻形態(tài)的加持，很多年輕消費者開始知道，祥禾餑餑傳統(tǒng)糕點制作技藝是源自天津的非物質文化遺產，是中式宮廷糕點的民間傳承代表，是《舌尖上的中國》第三季中宮廷傳承點心的代表，甚至是故宮的聯(lián)名款。

生動的制作過程、古老的記憶和無處不在的創(chuàng)新，這些很“概念”的東西通過視頻形態(tài)變得極為生動，楊明感到，加入抖音電商后，祥禾迸發(fā)出更大的活力，更多年輕的新鮮血液加入進來，祥禾的松仁奶酥、白團子等等好吃營養(yǎng)的點心，通過抖音電商廣泛傳播，深受年輕人的喜歡。

從更深層次來說，這是由于抖音電商基于內容、基于興趣的匹配機制，天然鏈接了消費者的興趣和商品屬性，使得推薦的概率提升，使得消費者找到所求的效率提高，催生了“按需購置”電商基礎上的融合業(yè)態(tài)。

那么在興趣的背后又是什么呢？是價值。

國貨熱的背后，是因為新國貨創(chuàng)造了新的價值。比如，人們熟悉的很多老牌，都圍繞消費升級維度進行了品牌煥新；而新的品牌則開創(chuàng)了新的細分賽道。

比如，大白兔奶糖延伸出了潤唇膏、雪糕、系列糖果；波司登羽絨服從千元上下的“媽媽的品牌”，變成了可以登上珠峰和國際時裝節(jié)舞臺的輕奢品牌；老牌國貨品牌蜂花，通過短視頻直播成功破圈，打破了傳統(tǒng)用戶印象，喚起用戶回憶，引起情感共鳴，促進用戶消費。

又比如，隨著年輕人消費形態(tài)的變化，從追求健康的無糖飲料到滿足微醺需求的低度酒，年輕人對消費市場的需求變得多種多樣；隨著國產商品競爭力的提升，“大牌平替”式的完美日記崛起了；隨著對燕麥奶的熱愛，每日黑巧的燕麥奶全系引爆甚至在數據上擊敗了德芙。

新一代的國貨創(chuàng)造了新的價值，而且新的價值中很重要的一部分是精神價值附著于物質上，也就是說，每一次消費，就是一次消費者為國貨而自豪的過程。

而興趣電商特有的媒介形式，使得這些附著于產品的底層價值，通過抖音電商特有的內容傳播方式，給了產品第二次加持，也給了消費者第二次滿足。

這樣的形態(tài)，年輕人，誰不愛？

興趣電商助力國貨新品 反哺制造業(yè)

如果前一章節(jié)的內容主要是從消費側看抖音電商為什么能滿足消費者的需求，那么，這一節(jié)我們要探討的是興趣電商對于電商產業(yè)、中國產能的長期價值。

我們先從一個案例說起?！罢J養(yǎng)一頭?！边@個品牌，從2014 年建成第一座牧場，到2021 年六大牧場通過GAP一級認證，速度不可謂不快。但比之這一切，如何在消費者心中樹立“認養(yǎng)一頭?！钡膬r值內涵，是更大的挑戰(zhàn)。

認養(yǎng)一頭牛在抖音渠道進行了強力的品牌曝光和內容創(chuàng)造。其抖音賬號矩陣目前有8個官方賬號，總粉絲超過200萬，從產品安利、牧場介紹、品牌宣傳等一切可能引發(fā)消費者興趣的環(huán)節(jié)，8個號都會開啟直播，一方面宣介品牌內涵，另一方面同期開展帶貨。

“對比其它電商的計劃式購物，抖音更像是激發(fā)式購物，場景更加真實，需要更加關注用戶的購買理由及體驗?！闭J養(yǎng)一頭牛相關品牌負責人表示，抖音生態(tài)中有品牌需要的更大的流量場和日活，也能傳遞給用戶更真實的用戶體驗，貨品與人的匹配在這個“場”中得到了更好的實踐，抖音電商的崛起，確是屬于新銳品牌的機會。

在認養(yǎng)一頭牛和抖音電商深度結合的案例中，我們可以看到什么呢？

首先，興趣電商是“注意力聚集地”。

抖音電商獨有的內容平臺屬性，使得其對品牌和商家來說，是新的、為數不多的“注意力聚集地”，因為平臺的底層邏輯使得其能夠產生“自來水”，有源源不斷的內容引流。

例如，此前提到的祥禾餑餑鋪，正式做抖音電商帶貨是從2021年1月開始，目前在抖音電商的商品成交量已經超30萬件，上一個季度的營收相當于整個祥禾過去一年的量級。

其次，抖音電商的本質是創(chuàng)作者機制驅動，大量優(yōu)秀創(chuàng)作者結合商品特質創(chuàng)造有價值的內容，形成了內容+產品的閉環(huán)驅動，而且創(chuàng)作者群體還在日益職業(yè)化、專業(yè)化，這使得很多品牌可以直接尋找到優(yōu)質的內容創(chuàng)業(yè)者，不用重復做從0到1的工作。

而整個電商行業(yè)在日益“數智化”的進程中，抖音電商每天產生海量的主動數據，這些數據既有內容維度的，也有消費維度的，是目前少見的每天、每周由用戶自主更新的商業(yè)內容數據源頭地，這些數據可以反哺制造業(yè)。

對于上游產能來說，這些數據反哺，讓它們從白牌產品變成品牌產能，從摸著石頭過河變成按照數據洞察打造爆品。

中國社會科學院社會學研究所副所長楊典因而指出——數字技術的發(fā)展，為國貨擴展銷售渠道、打造消費品牌提供了更為深入、全面的功能。抖音電商等平臺有更為深入、全面的功能，也在廣大群眾中有深厚的基礎，不但有助于擴展銷售渠道，打造品牌，更重要的是能擴展商品的生產鏈和價值鏈，比如說不但有助于商品銷售，而且能延伸到上游的生產端，優(yōu)化生產流程，同時也可以向消費者展示生產流程，另一方面，向下游延伸銷售端，提升消費者售后體驗，并通過電商消費和互動催生商業(yè)新模式、培育消費新文化。

國貨崛起，不僅在那些代表中國制造的先進生產線上，也體現在抖音電商這樣的新媒介、新消費平臺上。國貨品牌正迎來發(fā)展的新窗口期。

轉自：新華報業(yè)網

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