湖北武穴：“加減乘除”育品牌“四張清單”有妙招

　　近來(lái)，為進(jìn)一步提升卷煙品牌培育實(shí)效，黃岡武穴市煙草專賣局（營(yíng)銷部）立足轄區(qū)市場(chǎng)特點(diǎn)，創(chuàng)新提煉出育品牌“加減乘除”四步基本路徑，優(yōu)品牌“四張清單”策略，改變了原有“為培育而培育”的粗放方式，實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)清、品牌文化明、終端賦能優(yōu)、服務(wù)提質(zhì)好的良好成效，持續(xù)強(qiáng)化了品牌匹配度、品牌影響力、品牌服務(wù)力。

　　“加”深調(diào)研明路徑，建“經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)清單”

　　通過(guò)建立品牌調(diào)研“三維”模型讓卷煙市場(chǎng)調(diào)研由”粗放”走向“精細(xì)”。調(diào)研維度分為市場(chǎng)類型、調(diào)研渠道和時(shí)間節(jié)點(diǎn)三項(xiàng)。市場(chǎng)類型主要是將轄區(qū)市場(chǎng)根據(jù)轄區(qū)交通網(wǎng)和各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特點(diǎn)、旅游市場(chǎng)、婚慶市場(chǎng)等特類市場(chǎng)進(jìn)行劃分，研究區(qū)域市場(chǎng)銷售特點(diǎn)與消費(fèi)趨勢(shì)，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)設(shè)定不同的培育策略，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)培育。調(diào)研渠道主要有線下和線上兩種，線下調(diào)研主要在及時(shí)收集市場(chǎng)一手資料，準(zhǔn)確掌握卷煙動(dòng)銷情況，預(yù)估品牌發(fā)展趨勢(shì)；線上調(diào)研主要依托知音通對(duì)不同地理位置、商圈環(huán)境、消費(fèi)群體的零售客戶進(jìn)行存銷數(shù)據(jù)分析，針對(duì)重點(diǎn)品牌的市場(chǎng)表現(xiàn)、動(dòng)銷情況展開專項(xiàng)調(diào)研。時(shí)間節(jié)點(diǎn)是把節(jié)日市場(chǎng)作為品牌培育的陣地，在節(jié)前、節(jié)中、節(jié)后三個(gè)時(shí)間段，圍繞存銷比、價(jià)格指數(shù)、客戶反饋情況等多個(gè)維度開展市場(chǎng)專項(xiàng)調(diào)研。通過(guò)“三維”調(diào)研模型形成品牌的經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)清單，為品牌培育提供數(shù)據(jù)支撐，形成品牌培育合力。

　　“減”少干擾定策略，建“品牌文化清單”

　　品牌策略是培育的生命力，武穴市局牢固樹立市場(chǎng)導(dǎo)向，以精準(zhǔn)調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，聚焦重點(diǎn)品牌發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施“梯次化布局+差異化調(diào)控+精準(zhǔn)化培育”的品牌培育總體策略，制訂“品牌文化清單”，不斷激發(fā)品牌培育新勢(shì)能。

　　堅(jiān)持梯次化布局。突出量質(zhì)同步，針對(duì)不同區(qū)域市場(chǎng)開展針對(duì)性品牌評(píng)價(jià)分析，結(jié)合在銷卷煙品牌市場(chǎng)表現(xiàn)，全面分析研究品牌發(fā)展變化，定期監(jiān)測(cè)品牌市場(chǎng)價(jià)格、社會(huì)庫(kù)存、動(dòng)銷狀況實(shí)現(xiàn)資源合理配置，提升品牌、市場(chǎng)、客戶、消費(fèi)匹配度；著力差異化調(diào)控。根據(jù)銷售數(shù)據(jù)和市場(chǎng)調(diào)研情況，構(gòu)建品牌市場(chǎng)表現(xiàn)數(shù)字化模型，通過(guò)上柜率同比、環(huán)比數(shù)據(jù)描繪品牌市場(chǎng)變化曲線，及時(shí)排除品牌培育的梗阻點(diǎn)，幫助客戶進(jìn)行訂貨儲(chǔ)備、庫(kù)存管理和銷售分析；注重精準(zhǔn)化培育。找準(zhǔn)品牌培育發(fā)力點(diǎn)，不定期舉辦各類品牌推廣活動(dòng)，制作品牌名片，舉辦“創(chuàng)新陳列”大賽，開展新品推介會(huì)話題討論等明確品牌定位，形成“品牌文化清單”。

（開展新品推介會(huì)話題討論 馮南英/攝）

　　“乘”勢(shì)而動(dòng)造亮點(diǎn)，建“終端賦能清單”

　　靚化陳列終端，變分散為聚集。指導(dǎo)打造重點(diǎn)培育品牌陳列專區(qū)，創(chuàng)新制作分區(qū)牌，積極開展終端陳列競(jìng)賽主題活動(dòng)，設(shè)計(jì)“煙+茶”“煙+酒”“煙+禮品”創(chuàng)意陳列。通過(guò)實(shí)地走訪，動(dòng)手示范陳列指導(dǎo)和監(jiān)管督促雙管齊下，把陳列出樣做實(shí)做細(xì)。提升客戶技能，變被動(dòng)為主動(dòng)。依托“開口營(yíng)銷”測(cè)評(píng)、終端月度驗(yàn)收等主題活動(dòng)，深度挖掘一批品牌培育能力較強(qiáng)的零售客戶作為標(biāo)桿客戶，以交流研討的方式持續(xù)傳播品牌培育經(jīng)驗(yàn)，以舉辦“開口營(yíng)銷”大賽的方式引導(dǎo)標(biāo)桿客戶“現(xiàn)身說(shuō)法”。促進(jìn)終端提質(zhì)，變瓶頸為抓手。結(jié)合客戶商圈環(huán)境和歷史銷售狀態(tài)，開展品牌培育指導(dǎo)。對(duì)知音通客戶針對(duì)性開展操作技能專項(xiàng)指導(dǎo)，進(jìn)一步提升客戶經(jīng)營(yíng)數(shù)字化水平。

（營(yíng)銷人員開展品牌培育指導(dǎo) 馮南英/攝）

　　“除”去距離建橋梁，建“服務(wù)提質(zhì)清單”

　　念好“需”字訣，跟進(jìn)客戶需求。精準(zhǔn)識(shí)別客戶服務(wù)需求，針對(duì)加盟終端、優(yōu)質(zhì)終端客戶，不定期開展駐店指導(dǎo)服務(wù)，強(qiáng)化溝通，了解他們的需求和期望，以及他們對(duì)品牌的認(rèn)知和評(píng)價(jià)。念好“優(yōu)”字訣，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。針對(duì)客戶在省外煙品牌培育中的痛點(diǎn)、難點(diǎn)、堵點(diǎn)及時(shí)討論，制作工作“明白紙”，細(xì)化服務(wù)內(nèi)容和相關(guān)要求，及時(shí)幫助客戶解決實(shí)際困難，持續(xù)提升客戶盈利水平和滿意度。念好“創(chuàng)”字訣，創(chuàng)新服務(wù)模式。持續(xù)創(chuàng)新一些客戶服務(wù)的“新辦法”“新技巧”，通過(guò)“碼上辦”平臺(tái)以“二維碼”為前端服務(wù)口，開展“群眾點(diǎn)單、后臺(tái)派單、部門接單、群眾評(píng)單”閉環(huán)服務(wù)，實(shí)現(xiàn)“指尖一掃，‘碼’上就辦”，真正實(shí)現(xiàn)零跑腿、快速達(dá)、服務(wù)好、群眾贊。

　　下階段，武穴市局將主動(dòng)適應(yīng)信息時(shí)代新形勢(shì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展新趨勢(shì)，聚焦數(shù)字培育、聚焦資源融合、聚焦工商協(xié)同，加速推動(dòng)品牌培育智能化、數(shù)字化、創(chuàng)新化發(fā)展進(jìn)度。（張子琦）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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