兒童家居家電場(chǎng)景消費(fèi)調(diào)研及觀察

一、兒童消費(fèi)在家庭支出中占比已超過三成

?近五成的家長表示，家庭支出花在孩子身上的比重超過30%，其中有11%的家庭將超過一半的支出用在了孩子身上，取各區(qū)間中值估算，兒童消費(fèi)在家庭支出占比已經(jīng)超過三成。超過8成用戶認(rèn)為未來花在孩子身上的支出將進(jìn)一步增加，另有13%的用戶認(rèn)為將保持不變，僅2.6%的用戶會(huì)縮減孩子身上的支出。調(diào)研顯示，家具家電類消費(fèi)的提升比例將超過飲食、數(shù)碼、日用護(hù)理和玩具娛樂等類目。

?我國大眾消費(fèi)處于結(jié)構(gòu)升級(jí)階段，居民消費(fèi)將更加關(guān)注居住、健康和長期發(fā)展。2023年中國人均GDP達(dá)到1.27萬美元，根據(jù)發(fā)達(dá)國家經(jīng)驗(yàn)，在這一階段，大眾消費(fèi)結(jié)構(gòu)也會(huì)發(fā)生巨大改變。在下圖列舉的8個(gè)經(jīng)濟(jì)體中，居住、教育、醫(yī)療保健的占居民消費(fèi)的比重增加，消費(fèi)者更加重視居住體驗(yàn)、個(gè)人發(fā)展和身體健康?，F(xiàn)階段國內(nèi)也在發(fā)生著同樣的變化。正是在這樣的背景下，兒童家居消費(fèi)正在進(jìn)行著品質(zhì)升級(jí)，家長也更愿意為有益于孩子健康、成長的產(chǎn)品買單。

?在家長消費(fèi)熱情帶動(dòng)下，兒童家居領(lǐng)域增長亮眼，在泛家居市場(chǎng)整體低迷的背景下，有望成為行業(yè)突破口。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，泛家居全渠道銷售額在2019至2023年間CAGR為1.3%，2024年規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到4.7萬億元，同比增長4.0%，這一數(shù)值低于國民經(jīng)濟(jì)整體增速。在這的背景下，兒童相關(guān)消費(fèi)有望成為行業(yè)破局點(diǎn)。觀研報(bào)告網(wǎng)預(yù)測(cè)，兒童家具市場(chǎng)規(guī)模將由2020年的1419億元，增長至2024年的1800億元，CAGR達(dá)到6.1%，超過同期泛家居市場(chǎng)整體增速。

?京東兒童品類商品在今年1月至7月的銷售額相比2019年同期增長6.6倍，年平均增速超過50%，此外銷售商品數(shù)量增長了3.8倍，年平均增速37%，消費(fèi)用戶數(shù)增長了4.4倍，年平均增速34%。人均消費(fèi)金額增長了173%，也側(cè)面說明中國家長在持續(xù)增加育兒投入。

二、在家居環(huán)境中，越來越多家庭給孩子獨(dú)立設(shè)計(jì)兒童房

?孩子分房居住是兒童家居商品需求的主要來源。過去十年間，中國兒童分房居住的比例大幅提升，家長選擇的分房時(shí)間也在變得更早。根據(jù)2014年酷漫居發(fā)布的一份調(diào)查，當(dāng)時(shí)有47.8%的家庭會(huì)選擇在6歲前為孩子安排單獨(dú)房間，京東在今年的調(diào)研顯示，目前85%的家庭會(huì)選擇在兒童6歲前分房。2014年的調(diào)查顯示，有38%的家庭暫時(shí)沒有兒童分房計(jì)劃，在今年京東的調(diào)研中，這一比例已降至11.5%。

?隨著兒童分房時(shí)間越來越早，家長也更加關(guān)注家具、家電產(chǎn)品的成長性問題。超過六成用戶表示，在布置孩子的房間時(shí)，會(huì)重點(diǎn)關(guān)注成長性，希望孩子年齡變大后依然適用。超過三成家長認(rèn)為成長性問題給他們帶來困擾，“給孩子買的家具，過幾年就不能用了”。也是出于成長性考慮，家長會(huì)更加傾向于將兒童房布置成“簡(jiǎn)約型”風(fēng)格。

?品類案例：兒童房定制

◆京東數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，兒童房定制銷售額同比94%。隨著生活水平的提高，家長們更加追求高品質(zhì)的居住環(huán)境，定制兒童房為人們提供了更加精致和舒適的生活空間。此外，現(xiàn)代家長更加注重為孩子打造個(gè)性化的高品質(zhì)成長空間，定制兒童房能夠滿足他們對(duì)空間布局、色彩搭配、家具風(fēng)格、環(huán)保性能等方面的特定需求。

三、在兒童家居類消費(fèi)上，家長感知最強(qiáng)的是學(xué)習(xí)場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景、收納場(chǎng)景中相關(guān)品類

?家長在學(xué)習(xí)場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景中會(huì)購買最多兒童款產(chǎn)品，兒童床、兒童桌椅也是銷售額占比最高的細(xì)分品類，京東數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，兒童床成交同比用戶增長了27%，兒童桌和兒童椅的成交用戶數(shù)分別同比增長44%、25%。

?今年上半年，兒童家居賽道各細(xì)分品類也維持著快速增長。在睡眠場(chǎng)景、學(xué)習(xí)場(chǎng)景、收納場(chǎng)景均有增速超過100%的商品出現(xiàn)。

?品類案例：兒童床

◆2024年1-6月京東兒童床成交用戶數(shù)增長了27%，其增長率顯示了兒童家具市場(chǎng)在這一時(shí)期的強(qiáng)勁增長勢(shì)頭?，F(xiàn)代家長對(duì)兒童床的個(gè)性化、安全環(huán)保、多功能等需求。材質(zhì)上也更加豐富化，以源氏木語為例：山毛櫸材質(zhì)增長最為亮眼，同比增長122%；山毛櫸材質(zhì)數(shù)量和商品數(shù)量更加豐富，數(shù)量同比去年增長47%，商品單價(jià)較去年增長13%。

?品類案例：兒童桌椅

◆隨著家庭教育受重視程度日益提升，家長們更加關(guān)注孩子的學(xué)習(xí)環(huán)境。兒童書桌作為孩子學(xué)習(xí)的重要工具，其舒適性、功能性和設(shè)計(jì)感成為家長們關(guān)注的焦點(diǎn)，近些年，涌現(xiàn)出許多具有多功能、可調(diào)節(jié)高度、環(huán)保材質(zhì)等特點(diǎn)的新型書桌。此外，在購買桌椅套裝時(shí)，用戶更考慮護(hù)眼護(hù)脊需求，燈桌一體趨勢(shì)明顯，23年選擇帶燈套裝的占比34%，24年選擇帶燈套裝的占比提升至48%。

?品類案例：兒童儲(chǔ)物收納

◆市場(chǎng)上不斷涌現(xiàn)創(chuàng)新型的兒童儲(chǔ)物收納產(chǎn)品，提供了很多便利性和趣味性，高品質(zhì)、兒童友好設(shè)計(jì)的兒童收納柜、兒童收納架、玩具收納箱等產(chǎn)品增長迅速。今年1月至7月，京東平臺(tái)兒童儲(chǔ)物柜銷售同比增長82%，兒童書柜銷售同比增長53%，兒童衣柜銷售同比增長38%。

?品類案例：兒童榻榻米

◆今年1月至7月，京東平臺(tái)兒童榻榻米床銷售額同比增長425%，這主要得益于其健康、舒適、多功能的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。榻榻米床不僅可以作為睡眠場(chǎng)所，還可作為游戲和閱讀的區(qū)域，這種多功能性使其更加適應(yīng)兒童房的多變需求。

?與此同時(shí)，很多家長依然認(rèn)為，在學(xué)習(xí)場(chǎng)景、收納場(chǎng)景、睡眠場(chǎng)景中商品豐富度不夠，迫切需要提升產(chǎn)品豐富度。兒童收納是今年的黑馬賽道，商品銷售同比增長高于其他品類，調(diào)研顯示有48%的用戶認(rèn)為收納場(chǎng)景的產(chǎn)品豐富度不夠，是僅次于學(xué)習(xí)場(chǎng)景，需要提升產(chǎn)品豐富度的品類。

四、在兒童家居家具品類的選擇上，家長最在意的是環(huán)保、功能性和安全性

?在調(diào)研問題“裝修/裝飾孩子的房間時(shí)，您會(huì)重點(diǎn)關(guān)注哪些方面？”下面，有76.6%的用戶選擇“環(huán)保，甲醛不超標(biāo)”，有74.7%的用戶選擇了“功能性，滿足玩耍、學(xué)習(xí)、收納等核心需求”，有64%用戶關(guān)注安全性，61%的用戶關(guān)注“成長性”

?在問題“您在選購兒童家具時(shí)最關(guān)注哪些因素？”中，63.8%的用戶選擇了“看環(huán)保，材料中是否含有甲醛等有害物質(zhì)”，此外選擇 “看健康，是否有護(hù)眼、護(hù)脊椎等功能”的用戶數(shù)也超過60%。

?環(huán)保問題是的兒童家居消費(fèi)者的第一痛點(diǎn)。環(huán)保的重要性不言而喻，甲醛等有害物質(zhì)是對(duì)孩子健康的潛在威脅。64%的用戶表示自己在選購兒童家具時(shí)最關(guān)注的就是環(huán)保問題。但另一方面如何選擇環(huán)保商品又是家長面臨的最大困擾，從問卷中可以看出，在環(huán)保問題上，消費(fèi)者最愿意相信檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)（40%）和品牌（37%），但是檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)太多，消費(fèi)者很難確定是不是真環(huán)保；選擇大品牌又要面對(duì)更高的價(jià)格，超過45%的用戶“感覺花了很多冤枉錢”。

?在這樣的背景下，消費(fèi)者迫切希望能夠有統(tǒng)一、可靠的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，7成用戶表示若附加服務(wù)包含健康環(huán)保險(xiǎn)（有害物質(zhì)超標(biāo)可賠付），會(huì)吸引他們更加關(guān)注。

?對(duì)健康功能的需求是家長選擇購買兒童款商品的首要原因。僅從基礎(chǔ)實(shí)用的角度，大部分兒童商品都可以用成人款產(chǎn)品替代。但僅有6.8%的用戶優(yōu)先考慮與大人共用，超過五成用戶表示，在對(duì)健康/安全有影響的品類中，會(huì)重點(diǎn)考慮購買兒童款。家長的“健康擔(dān)憂”為兒童家具帶來了巨大的增長空間。

?調(diào)研顯示，視力問題是家長最關(guān)注的健康問題，77%的用戶會(huì)為此購買護(hù)眼燈。同時(shí)，69%的用戶擔(dān)心家具中含有甲醛等有害物質(zhì)，也促使他們選購更高環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)的家具。除此之外，孩子駝背、飲食健康、骨骼發(fā)育、口腔問題、皮膚過敏等各類問題都在影響著用戶的購買決策，因這些問題購買兒童款產(chǎn)品的用戶占比均超過50%。

?品類案例：兒童漆

◆兒童漆中的VOC（揮發(fā)性有機(jī)化合物）含量相對(duì)更低，耐反復(fù)擦洗，部分產(chǎn)品含有竹炭等成分能吸附并分解甲醛、苯等有害物質(zhì)。兒童漆價(jià)格通常是普通漆的2倍以上，84%的用戶會(huì)因?yàn)榄h(huán)保問題傾向于選擇兒童漆，其中20%表示“只選兒童漆，孩子的健康不能冒險(xiǎn)”。今年1月至7月，京東平臺(tái)兒童漆銷售額同比增長35%。

?品類案例：立式護(hù)眼燈

◆立式護(hù)眼燈因?yàn)楣庠次恢酶?，避免了使用臺(tái)燈桌面亮度不均勻的問題。但因?yàn)榧痛?，燈珠和芯片?shù)量多，涉及到光效等參數(shù)要求高，價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出傳統(tǒng)臺(tái)燈，動(dòng)輒上千元甚至數(shù)千元。

◆根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)，多數(shù)家長傾向于為孩子購買立式護(hù)眼燈，超過78%的用戶表示“跟孩子使用相關(guān)的產(chǎn)品，有新的熱門產(chǎn)品出來就想要給孩子嘗試”，其中有23%的用戶愿意花費(fèi)超過1000元為孩子購買大路燈。類似的結(jié)果也反應(yīng)在平臺(tái)數(shù)據(jù)中，2024年1月至7月，京東上大路燈相關(guān)產(chǎn)品的搜索量同比翻了7倍，銷售額同比增長138%

五、其他細(xì)分趨勢(shì)品類

?品類案例：兒童床墊

◆調(diào)研問卷顯示，56%的家長表示關(guān)注孩子骨骼發(fā)育，會(huì)購買兒童床墊單品。部分兒童床墊商品根據(jù)兒童骨骼發(fā)育特點(diǎn)，針對(duì)兒童不斷成長的“S”型脊椎提供有效支撐，對(duì)兒童在成長期生長快、易變形的脊椎起到有效輔助及矯正。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，兒童床墊的銷售同比增長41%。

?品類案例：兒童枕頭

◆24年兒童枕頭類目快速增長，同比增速高達(dá)80%，家長在枕頭選購時(shí)越來越注重兒童睡眠發(fā)育健康需求，透氣散濕可水洗，均衡控溫逐漸成為新趨勢(shì)。

?品類案例：兒童床品

◆調(diào)研問卷顯示，52%的家長表示關(guān)注孩子皮膚過敏，會(huì)購買兒童床品。京東數(shù)據(jù)顯示，2024年1月至7月，兒童抗菌相關(guān)產(chǎn)品搜索次數(shù)同比提升64%。目前部分兒童床品通過采用抗菌材料，減少細(xì)菌滋生，降低孩子過敏的幾率。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，兒童床品的銷售同比增長40%。

?品類案例：兒童水杯

◆調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有三成用戶在選購兒童家居產(chǎn)品時(shí)會(huì)關(guān)注商品的風(fēng)格、顏值。兒童水杯商品的銷售增長得益于更多高顏值產(chǎn)品的供應(yīng)。24年京東兒童水杯類目呈現(xiàn)百花齊放狀態(tài)，細(xì)分賽道銷售額同比增長超50%，IP款兒童保溫杯、兒童雙飲杯、背帶款兒童杯、兒童指紋杯、兒童鈦杯均增長迅速。

?品類案例：兒童電動(dòng)牙刷

◆調(diào)研問卷顯示，56%的家長表示關(guān)注孩子口腔問題，會(huì)購買兒童電動(dòng)牙刷。兒童牙齒敏感，過硬的牙刷容易對(duì)牙齒造成傷害。兒童電動(dòng)牙刷清潔效果更好，能更好的預(yù)防蛀牙。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，兒童電動(dòng)牙刷的銷售同比增長10%。

?品類案例：兒童廚房電器

◆調(diào)研問卷顯示，60%的家長越來越關(guān)注孩子的日常自理能力和動(dòng)手能力，日常生活中會(huì)積極培養(yǎng)孩子烹飪技能。教育部發(fā)布的《義務(wù)教育勞動(dòng)課程標(biāo)準(zhǔn)（2022年版）》中，要求學(xué)校獨(dú)立設(shè)置勞動(dòng)課程，學(xué)生要學(xué)會(huì)煮菜燉湯。

◆由于食物接觸的安全性，家長對(duì)兒童廚具套裝要求由過家家玩具升級(jí)為健康安全、具有3c證明的兒童廚房電器套裝。京東平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，618期間具有3c證明的兒童廚房電器的銷售環(huán)比增長133%。

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