“設(shè)想一下你是忙碌完工作剛回到家的打工人，雖然在手機上能刷到一條條美食短視頻，身體卻累的不想出門。想在家里吃點速食食品，但又想讓自己吃的更美味、更有品質(zhì)。這時候你想起家里有新買的小龍蝦拌面，僅需開水沖泡幾分鐘，真材實料的小龍蝦肉和豐盛的配菜組成的一碗拌面就成為了夜晚最好的滿足”。
事實上，上面這個場景并不是幻想，而是我最近生活的真實寫照，唯一不同的是家里并沒有小龍蝦拌面，因為康師傅這款干面薈小龍蝦拌面新品真的是太難買了。
據(jù)Morketing的觀察，自8月17日康師傅小龍蝦拌面在抖音電商平臺首發(fā)以來，就迅速掀起搶購熱潮。消費者在抖音、小紅書等社交平臺上頻頻表示“美味好吃”“真材實料龍蝦肉”，更是吐槽“銷售太火爆”，甚至感嘆“泡面都得蹲點直播間搶”。第二波上線后再次速速售罄，如今第三波上線，小龍蝦拌面已穩(wěn)居抖音官方旗艦店銷量榜Top 2。
這都已經(jīng)2024年了，見多識廣的網(wǎng)友們居然會對一款新泡面如此上心。不禁讓我們好奇，康師傅最近推出的干面薈小龍蝦拌面新品究竟為什么如此受歡迎。
01 真材實料+RP鎖鮮技術(shù) 產(chǎn)品力征服中國胃
小龍蝦拌面新品之所以大受歡迎，最重要的一點可能是里面有貨真價實的龍蝦肉。小龍蝦對消費者來說并不是什么陌生的菜品，作為夜市最受歡迎的美食之一，小龍蝦簡直遍布我國大江南北的夜市攤位，甚至說有夜市的地方就有小龍蝦也不為過。僅在小紅書平臺上搜索“麻辣小龍蝦”，就有55萬篇以上的筆記，足見小龍蝦作為國民美食的知名度。
但就像提起啤酒燒烤小龍蝦，人們會想到夏天有煙火氣息的夜市一樣，小龍蝦本身就有著比較明顯的場景性和季節(jié)性。如果普通人心血來潮想在家里烹飪一次小龍蝦，從買回食材到端上餐桌，更是肉眼可見的耗時與繁瑣。對于生活節(jié)奏快、追求便利的年輕人來說，就算刷美食視頻刷到嘴饞，往往也只能望“蝦”興嘆。
因此，當(dāng)康師傅的干面薈小龍蝦拌面新品里出現(xiàn)真材實料的小龍蝦肉之后，自然能擊中消費者的好球區(qū)，從而短時間內(nèi)贏得許多年輕人的青睞。從筆者的角度出發(fā)，對于品牌從業(yè)者來講，康師傅小龍蝦拌面走紅的原因值得借鑒，總結(jié)為兩方面：
一是行業(yè)發(fā)展趨勢和消費者需求端的變化。從大盤上來看，國內(nèi)的方便速食行業(yè)在近幾年一直朝著多樣化和高端化轉(zhuǎn)型。同時從消費側(cè)來說，艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，79%的消費者購買方便速食產(chǎn)品的原因是食用方便，但在新銳白領(lǐng)和中產(chǎn)人群中，人們已經(jīng)不滿足速食產(chǎn)品里只有簡單的調(diào)料包，愿意為更豐盛的食用體驗和更高品質(zhì)的產(chǎn)品買單。
從這個角度出發(fā)，康師傅新推出的干面薈小龍蝦拌面相當(dāng)精確地瞄準(zhǔn)了對食品品質(zhì)有追求、愛嘗鮮的白領(lǐng)和Z世代人群。
二是，從康師傅推出的小龍蝦拌面本身來看，這款產(chǎn)品在食材和制造工藝上下了不少真功夫，在還原小龍蝦的美味上很有看點。
《舌尖上的中國》紀(jì)錄片里曾說，衡量一種食物能否被稱作美食的標(biāo)準(zhǔn)，食材是關(guān)鍵。而小龍蝦拌面之所以能和其他方便面拉開差距，關(guān)鍵就在于里面有真材實料的小龍蝦肉?？祹煾档男↓埼r拌面在每碗里都有10-12顆小龍蝦肉，所見即所得，包裝圖片不再是僅供參考。
在確保原料的優(yōu)質(zhì)和新鮮后，康師傅還在制作工藝上通過技術(shù)創(chuàng)新“鎖”住了肉質(zhì)的鮮美。據(jù)了解，在鮮活捕撈小龍蝦后，康師傅會在生產(chǎn)線上使用超聲波清洗技術(shù)和人工剝殼祛蝦線的方式，進一步制作成小龍蝦仁。同時對蝦肉和素毛肚采取RP鎖鮮技術(shù)，最終制成大份量的小龍蝦料理包。而對于產(chǎn)品里的青椒等配菜，康師傅也采用了FD凍干技術(shù)。
為了給消費者還原出夜市煙火氣十足的美味產(chǎn)品，從蝦肉到配菜，再到有專利技術(shù)的特制圓面，消費者熱水沖泡幾分鐘后即可享用的美味小龍蝦拌面背后，其實蘊含了康師傅在生產(chǎn)技術(shù)、原料供應(yīng)、制作工藝等方面的諸多技術(shù)革新和精益求精。
在一碗小龍蝦拌面里用了這么多功夫和真材實料，也難怪在8月份召開的第二十四屆中國方便食品大會上，康師傅能夠憑借干面薈小龍蝦拌面產(chǎn)品一舉奪得了“方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”的榮譽?？祹煾翟谛↓埼r拌面上的成功也就成了品牌對產(chǎn)品的匠心轉(zhuǎn)化成消費者和行業(yè)雙重認(rèn)可的最好佐證。
02 從冰紅茶紅燒牛肉面到黑白胡椒回歸，康師傅用匠心拿捏了創(chuàng)新與傳承
分析完小龍蝦拌面新品火爆的原因，Morketing發(fā)現(xiàn)除了產(chǎn)品本身品質(zhì)過硬，康師傅在品牌營銷策略上也相當(dāng)值得關(guān)注。
拿小龍蝦來拌面來說這種把新品首發(fā)放在抖音平臺上的做法，我們認(rèn)為是康師傅品牌持續(xù)發(fā)力年輕人市場的又一明顯表現(xiàn)。畢竟從方便食品的消費人群畫像來看，消費者年齡主要分布在18-35歲，18-25歲人群占到了32%，25-35歲人群更是占到了47.6%，涵蓋了城市白領(lǐng)和Z世代群體。
其實從康師傅近些年的營銷動作來看，品牌與年輕消費者已經(jīng)走得非常近。無論是聯(lián)動《寶可夢》《斗羅大陸》《和平精英》等知名IP，還是迎合網(wǎng)友腦洞推出了融合冰紅茶口味的紅燒牛肉面，又或者是在亞洲杯、世界杯、電競比賽中頻頻露面，可以說從搶占場景到追熱點玩梗，愛玩、會玩的康師傅表現(xiàn)得一點都不像具有30年歷史的國民老品牌。
康師傅推出的“冰紅茶味的紅燒牛肉面”
當(dāng)然，康師傅在年輕化營銷上所取得的成績除了能提高用戶好感度，品牌也在打成一片的過程中對用戶有了更精準(zhǔn)的洞察，進而不斷推出能滿足消費者新需求、符合當(dāng)下生活方式的新產(chǎn)品。用個調(diào)侃的說法，冰紅茶泡面和小龍蝦拌面這些創(chuàng)新口味，康師傅研發(fā)團隊沒調(diào)研幾個腦洞大開的年輕人是很難想出來的。
在創(chuàng)新之余，康師傅同樣也重視經(jīng)典產(chǎn)品的價值。近期，康師傅對黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面進行了升級回歸。這兩款經(jīng)典產(chǎn)品通過配方升級和還原上市初期的包裝設(shè)計，再次喚起了消費者的懷舊情感，也迎合了年輕消費者對復(fù)古潮流和獨特風(fēng)味的興趣。為了更好地傳遞“霸氣回歸”的概念，康師傅特別邀請了喜人——天放拍攝“嗆人” TVC，以幽默詼諧的方式詮釋產(chǎn)品的個性和魅力。
Morketing認(rèn)為，這種“經(jīng)典+創(chuàng)新”的策略，正是康師傅延續(xù)品牌年輕化的關(guān)鍵步驟，使其能夠在競爭激烈的市場中保持活力與吸引力，同時加固了品牌在消費者心目中的認(rèn)知地位。
結(jié)語
康師傅成立已有30多年，直到今天依然是大家特別是年輕人喜愛的方便面品牌，其背后肯定有多種原因，但在Morketing看來，跟隨年輕人步伐做創(chuàng)新和對品質(zhì)的執(zhí)著才是品牌持續(xù)發(fā)展的底色。
就拿小龍蝦拌面這個新品來說，小小一碗面里包含了敏銳的市場洞察、大膽產(chǎn)品創(chuàng)新以及技術(shù)突破，或許能做到這些正是康師傅不斷受到追捧的真正原因所在。
轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)
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