靜謐訴求：指用戶在購車過程中對車輛在靜止、低速、高速與加速等不同狀態(tài)時(shí)隔絕外界噪音能力與控制自身噪音水平的要求
雖然靜謐性是車企非常傳統(tǒng)的一個(gè)課題，但它在中國正進(jìn)入“第二春”，廣大NVH研發(fā)人員將迎來更大舞臺(tái)。2019年中國新車市場的家庭增換購占比超過50%，近幾年持續(xù)大幅提升，2024年逼近80%，隨著購車更成熟、關(guān)注更細(xì)致的老用戶，快速成為新購車主力，勢必會(huì)強(qiáng)化屬于“改善型賣點(diǎn)”的靜謐訴求；
為了助力車企更好提升“靜謐賣點(diǎn)與車型銷量”的轉(zhuǎn)化率，易車研究院嘗試撰寫靜謐報(bào)告，但我們必須坦誠告知，易車研究院不擅長靜謐的技術(shù)研究，我們僅在中國車市的用戶研究領(lǐng)域有一定積累。針對易車研究院的優(yōu)劣勢，本報(bào)告聚焦用戶訴求，不探究靜謐具體技術(shù)，爭取揚(yáng)長避短，希望給車企、經(jīng)銷商等易車客戶，提供一份有差異化價(jià)值與堅(jiān)守獨(dú)立第三方立場的參考材料；
結(jié)合現(xiàn)成的主流分類，易車研究院將靜謐訴求定義為用戶在購車過程中對車輛在靜止、低速、高速與加速等不同狀態(tài)時(shí)隔絕外界噪音能力與控制自身噪音水平的要求；
本報(bào)告的研究數(shù)據(jù)以易車研究院的線上調(diào)研為主，2024年前三季度的總樣本量超過5萬份，并以易車大數(shù)據(jù)和易車研究院的線下調(diào)研數(shù)據(jù)為參考。
2024年中國購車用戶的靜謐訴求為12.92%，在整體排行中比較靠后，靜謐性的價(jià)值可能更聚焦于某個(gè)細(xì)分車市
2019年起快速進(jìn)入存量時(shí)代的中國車市，理論上會(huì)滋生出更強(qiáng)烈的靜謐訴求，但2024年中國車市的整體靜謐訴求僅為12.92%，大幅落后于品牌、安全、品質(zhì)、能耗等主流訴求，在購車訴求的整體排行中比較靠后。多數(shù)用戶眼中的靜謐更像個(gè)錦上添花的賣點(diǎn)，突出點(diǎn)自然好，不突出也無所謂，大不了開個(gè)“敞篷車”；
雖然車企在優(yōu)化靜謐上沒少花錢，但仍被多數(shù)用戶忽視，其原因是多方面的：首先與靜謐本身的產(chǎn)品屬性有關(guān)，對比價(jià)格、能耗、動(dòng)力等賣點(diǎn)，靜謐賣點(diǎn)不容易被感知和衡量，其更像位“無名英雄”，默默堅(jiān)守著車企的產(chǎn)品底線，甚至是道德底線。但在利益面前，道德算個(gè)屁！近十年，靜謐板塊紛紛淪為那些毫無道德底線的在華車企偷工減料的重災(zāi)區(qū)；其次與中國車市的發(fā)展階段有關(guān)，在中國車市蓬勃發(fā)展的近二十多年，多數(shù)中國購車用戶屬于首購用戶，且以結(jié)婚購車等剛需為主，會(huì)更關(guān)注價(jià)格、能耗、安全等剛需型賣點(diǎn)，容易忽略“可有可無”或?qū)儆凇案纳菩唾u點(diǎn)”的靜謐；再次也與靜謐技術(shù)不斷進(jìn)步有關(guān)，2020-2024年，中國車市加速普及電氣化、智能化，直接降低了車輛自身產(chǎn)生的噪音，同時(shí)車企紛紛推進(jìn)高端化戰(zhàn)略，大幅提升了車身結(jié)構(gòu)、車窗玻璃、密封條等制造水平，直接提升了車輛隔絕外界噪音的能力，約等于車企在潛移默化中滿足了用戶的部分靜謐訴求，間接降低了用戶對靜謐訴求的提及率……
由于用戶的整體靜謐訴求偏低，如各大細(xì)分車市的靜謐訴求比較平均，那車企也沒必要太重視靜謐產(chǎn)品點(diǎn)的挖掘與靜謐營銷的強(qiáng)化，如各大細(xì)分車市的靜謐訴求千差萬別，有些細(xì)分車市可能特別高，尤其是優(yōu)質(zhì)細(xì)分車市，那車企務(wù)必要高度重視靜謐營銷，決不能錯(cuò)失市場新機(jī)遇。
目前中國車市的靜謐營銷涉及廣泛，在靜謐訴求整體偏低的情況下，廣撒網(wǎng)式營銷容易讓靜謐賣點(diǎn)淪為“雞肋”
目前，多數(shù)在華車企將靜謐賣點(diǎn)視為“普世性賣點(diǎn)”，積極開展面向所有用戶的靜謐營銷。整理資料發(fā)現(xiàn)，從五菱到勞斯萊斯，從宏光S到理想MEGA，幾乎所有在華銷售的汽車品牌與具體車型，都會(huì)在宣傳稿件中強(qiáng)調(diào)靜謐賣點(diǎn)；
由于靜謐在整體訴求排行中非常靠后，一旦其被視為“普世性賣點(diǎn)”，靜謐營銷容易被邊緣化。目前，在多數(shù)車企的營銷稿件中，靜謐產(chǎn)品點(diǎn)僅有一句話或一段文字，純屬“跑龍?zhí)住?。即便是?dú)立成篇的靜謐營銷稿件，往往也是篇幅很小的“豆腐塊文稿”和東拼西湊的“論壇稿”。圍繞靜謐賣點(diǎn)開展的營銷事件，更是寥寥無幾；
如果各大細(xì)分車市的靜謐訴求大同小異，不太容易被感知的靜謐營銷被邊緣化或淪為“雞肋”，實(shí)屬正常。但近幾年，隨著中國車市快速進(jìn)入存量時(shí)代，呈現(xiàn)出各大細(xì)分車市蓬勃發(fā)展的新跡象，迫使我們不得不對傳統(tǒng)的粗放式靜謐營銷有所警惕、有所反思。
從收入標(biāo)簽看，2024年富豪用戶的靜謐訴求達(dá)21.47%，比工薪高出一倍，且富豪車市蓬勃發(fā)展，理應(yīng)成為車企靜謐營銷的關(guān)鍵細(xì)分車市
調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各細(xì)分車市的靜謐訴求不是千篇一律，而是千差萬別，從核心標(biāo)簽家庭收入看，2024年工薪購車用戶的靜謐訴求僅有10.50%，中產(chǎn)升至14.65%，富豪一舉突破20%，高達(dá)21.47%，呈現(xiàn)出越有錢的用戶越想買輛安靜點(diǎn)車子的鮮明特征；
近十年中國富豪車市不斷壯大，2014-2023年終端銷量由不足40萬輛逼近90萬輛，實(shí)現(xiàn)翻倍式增長，為車企聚焦富豪用戶開展靜謐營銷，創(chuàng)造了越來越肥沃的土壤；
目前，多數(shù)聚焦富豪車市的車企，都把營銷重點(diǎn)聚焦在了智駕，暫不討論智駕概念能否有效抓住富豪用戶的核心痛點(diǎn)，至少多數(shù)車企在高度同質(zhì)化的賽道是很難脫穎而出的。車企與其給富豪用戶提供輛更加智能化的車子，不如給富豪用戶提供輛可以更安靜思考如何捕捉智駕、智能等新機(jī)遇的車子，前者仍是以我為主的“大車企意識(shí)”，后者真正實(shí)現(xiàn)了車企的角色轉(zhuǎn)變，從用戶角度思考用戶所需產(chǎn)品，更好實(shí)現(xiàn)車企“以用戶為中心”理念的具體落地；
靜謐營銷聚焦富豪，不等于放棄中產(chǎn)，2024年中產(chǎn)的靜謐訴求也高于大盤。車企應(yīng)根據(jù)自身的資源配置與產(chǎn)品布局，拿捏好輕重緩急，循序漸進(jìn)開展靜謐營銷。
從學(xué)歷、城市看，研究生富豪與一線城市富豪的靜謐訴求更高，且富豪車市高學(xué)歷化與大城化，再次論證靜謐營銷宜聚焦富豪之細(xì)分車市
越有錢的用戶越想買輛安靜點(diǎn)的車子，尤其是高學(xué)歷富豪與大城富豪：2024年學(xué)歷越高的用戶，靜謐訴求越高，其中研究生逼近17%。如把研究生群體按收入進(jìn)一步劃分，其中研究生富豪用戶的靜謐訴求更突出，2024年突破23%；2024年居住城市級別越大的用戶，靜謐訴求越高，其中北上廣深之四大一線城市逼近15%。如把一線城市購車群體按收入進(jìn)一步劃分，其中一線城市富豪用戶的靜謐訴求更突出，2024年突破22%；
近一二十年，中國富豪車市的高學(xué)歷化與大城化趨勢凸顯：中國富豪車市的研究生占比，由2014年的5.89%飆升至2023年的24.88%；中國富豪車市的一線城市用戶占比，由2014年的20.76%大幅升至2023年的36.65%；
高學(xué)歷與大城的靜謐訴求的突出群體，歸根到底仍是富豪用戶，以及富豪車市加速高學(xué)歷化與大城化，再次論證了車企靜謐營銷聚焦富豪之細(xì)分車市的重要性，甚至是迫切性。
為提升富豪靜謐營銷的效率，可進(jìn)一步聚焦“男富豪”，鎖定律師、顧問、高管等宜誕生男富豪的職業(yè)
越有錢的用戶越想買輛安靜點(diǎn)的車子，尤其是男富豪。2024年男富豪的靜謐訴求逼近24%，大幅領(lǐng)先于女富豪；
由于男富豪的靜謐訴求更突出，部分推高了那些易誕生男富豪職業(yè)的靜謐訴求，2024年律師和法務(wù)購車用戶的靜謐訴求高達(dá)24.59%，位居主流職業(yè)排行榜首，其次是設(shè)計(jì)師與藝術(shù)家，接近22%，顧問、分析師位居第三，接近20%，高管、媒體人、私營業(yè)主、科研、公務(wù)員、醫(yī)生等緊隨其后；
靜謐營銷聚焦男富豪，不等于放棄女富豪，對比大盤男女，無論男富豪還是女富豪，都有強(qiáng)烈的靜謐訴求。車企應(yīng)根據(jù)自身的資源配置與產(chǎn)品布局，拿捏好輕重緩急，循序漸進(jìn)開展靜謐營銷。
圍繞富豪的靜謐訴求，車企可聚焦高級商務(wù)、激進(jìn)犀利、高貴豪華、大氣高端與越野硬朗等富豪占比突出的產(chǎn)品開展靜謐營銷
車企的任何營銷最終都得落在產(chǎn)品上，前面我們鎖定了靜謐訴求強(qiáng)烈的男富豪群體，接著我們就要探究能更好承載靜謐訴求的具體產(chǎn)品；
從產(chǎn)品特征看，2024年，位居靜謐訴求TOP5的分別為高級商務(wù)型、激進(jìn)犀利型、高貴豪華型、大氣高端型與越野硬朗型，其中高級商務(wù)型以22.29%位居榜首，激進(jìn)犀利型接近20%，高貴豪華型接近19%；從各大產(chǎn)品特征終端銷量的富豪滲透率看，2023年位居TOP5的也是上述五大特征產(chǎn)品，只是前后排序有差異，高貴豪華型以35.18%位居榜首，即100位高貴豪華型產(chǎn)品的用戶，就有超過35位屬于富豪用戶；
上述五大類型產(chǎn)品，不僅用戶的靜謐訴求突出，且富豪用戶占比顯著，理應(yīng)成為致力于角逐富豪車市的車企營銷靜謐賣點(diǎn)的優(yōu)質(zhì)載體。
圍繞富豪的靜謐訴求，從品類、級別與能源切入，車企可重點(diǎn)挖掘大節(jié)能MPV與SUV的靜謐賣點(diǎn)
除了產(chǎn)品特征，也可以從其它產(chǎn)品角度切入，尋找靜謐訴求的新載體：從品類看，選購MPV用戶的靜謐訴求最高，接近16%，其次是跑車和SUV，轎車最低，僅為11.32%；從級別看，選購級別越高的用戶靜謐訴求越高，中大型突破18%，大型接近20%；從能源形式看，選購節(jié)能車用戶的靜謐訴求更突出，其中增程超過17%；
結(jié)合品類、級別和能源三大角度分析，類似問界M9、騰勢D9、別克GL8 PHEV等大節(jié)能MPV與SUV產(chǎn)品，能更好承載用戶的靜謐訴求，且上述產(chǎn)品的富豪占比突出，大節(jié)能SUV與MPV理應(yīng)成為角逐富豪車市的車企開展靜謐營銷的優(yōu)質(zhì)載體。
2024年嵐圖、理想、騰勢三大主打大節(jié)能SUV/MPV的品牌，領(lǐng)銜靜謐訴求排行，靜謐訴求突出的中國品牌正強(qiáng)勢沖擊富豪車市的傳統(tǒng)格局
2024年，嵐圖、理想和騰勢位居主流品牌預(yù)購用戶靜謐訴求TOP3，三者都以男性用戶絕對為主，且不乏靜謐訴求強(qiáng)烈的富豪用戶，尤其是男富豪。三者都主打大節(jié)能SUV與MPV，且產(chǎn)品凸顯能更好承載靜謐訴求的高級商務(wù)、高貴豪華、大氣高端等產(chǎn)品調(diào)性；
嵐圖位居靜謐訴求榜首位置，高達(dá)26.75%，這與嵐圖銷量主要來自主打高級商務(wù)的夢想家密切相關(guān)，2024年前三季度，夢想家為嵐圖在華貢獻(xiàn)了超六成的銷量。對比越來越體系化的核心競品別克GL8家族(陸上公務(wù)艙+陸尊+陸尊PHEV+艾維亞+世紀(jì))，嵐圖夢想家還有很大挖掘潛力，靜謐賣點(diǎn)可持續(xù)深化；理想以23.46%位居第二，這與其主打大氣高端的L系列密切相關(guān)。2025年理想汽車的戰(zhàn)略方向仍會(huì)“死磕”高端家用純電，建議持續(xù)突出新產(chǎn)品的靜謐賣點(diǎn)。2025年起特斯拉的第一批國產(chǎn)用戶(2020年)，就要大規(guī)模增換購了，調(diào)研發(fā)現(xiàn)理想汽車是不少特斯拉老用戶的主要意向選購對象之一，該跡象不僅為理想汽車鍥而不舍試水的高端家用純電創(chuàng)造了突圍良機(jī)，也為理想汽車持續(xù)挖掘L系大節(jié)能產(chǎn)品的持續(xù)上量空間創(chuàng)造了新機(jī)遇；騰勢位居第三，靜謐訴求22.89%，這與騰勢銷量高度集中宜商宜家的騰勢D9密切相關(guān)，2024年前三季度，D9為騰勢在華貢獻(xiàn)了近九成的銷量。基于2024年底的全新產(chǎn)品大節(jié)能SUV N9，2025年騰勢如能全面突出靜謐等賣點(diǎn)，集中精力打穿打透“優(yōu)質(zhì)男老人車市”，極有可能會(huì)更上一層樓。待全面拿捏了男富豪之后，再循序漸進(jìn)酌情考慮男富豪的妻子們，方顯英雄本色；
除了嵐圖、理想和騰勢，問界、魏牌、傳祺、星途等一大堆同樣主打大節(jié)能產(chǎn)品的中國新銳高端品牌，都位列2024年主流品牌靜謐訴求TOP20；
目前大節(jié)能產(chǎn)品正是保時(shí)捷、奧迪、奔馳與寶馬等海外高端品牌的核心軟肋，2023年，理想、騰勢等少數(shù)中國新銳高端品牌，紛紛乘機(jī)晉級至富豪車市滲透率TOP20與市占率TOP20，強(qiáng)勢沖擊海外高端品牌主導(dǎo)中國富豪車市的傳統(tǒng)格局。其中理想汽車成績突出，在富豪車市的市占率升至TOP3，直逼奔馳與寶馬，同時(shí)理想汽車也是極少數(shù)在認(rèn)認(rèn)真真優(yōu)化靜謐產(chǎn)品點(diǎn)與撰寫靜謐營銷稿件、策劃靜謐營銷事件的車企，在原本對靜謐非常不友好的“增程機(jī)”的基礎(chǔ)上，理想汽車硬是把靜謐培育成了自身的核心賣點(diǎn)之一。2024年問界等正持續(xù)挑戰(zhàn)富豪車市，2025-2026年，極氪、阿維塔、智己等更多中國新銳高端品牌，將踴躍投放適合男富豪的大節(jié)能產(chǎn)品。就現(xiàn)成新車投放資料看，2025-2026年大節(jié)能產(chǎn)品仍舊是保時(shí)捷、奧迪、奔馳與寶馬等海外高端品牌的核心軟肋，未來兩年持續(xù)強(qiáng)化高端化攻勢的中國品牌，很有可能推翻海外品牌在中國富豪車市的傳統(tǒng)主導(dǎo)地位，甚至?xí)嵏埠Ｍ馄放频膫鹘y(tǒng)領(lǐng)銜位置；
靜謐原本是保時(shí)捷、奧迪、奔馳、寶馬等海外高端品牌的核心賣點(diǎn)之一，但近幾年海外高端品牌被電氣化、智能化嚴(yán)重帶節(jié)奏，且歐美那套電氣化與智能化理論在中國車市嚴(yán)重水土不服，使得原本自信滿滿的海外高端品牌在華瞬間方寸大亂。此時(shí)此刻，強(qiáng)調(diào)靜謐賣點(diǎn)，不見得能助力海外高端品牌絕地反擊，但至少有利于海外高端品牌發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢賣點(diǎn)，不至于錯(cuò)上加錯(cuò)；
路虎、方程豹兩大主打硬派風(fēng)格的品牌也位列2024年靜謐訴求TOP20，同樣定位越野硬朗的坦克的靜謐訴求接近TOP20，同時(shí)雙雙晉級2023年中國富豪車市主流品牌終端銷量滲透率與市占率的TOP20，說明靜謐也是個(gè)性品牌角逐富豪車市關(guān)鍵賣點(diǎn)。
2025-2026年，突出靜謐性將成為廣大在華車企全面發(fā)動(dòng)以大節(jié)能產(chǎn)品為主的新一輪高端化戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆
2023-2024年，隨著理想L系、問界M系、騰勢D9、別克GL8 PHEV、坦克700 PHEV等大節(jié)能產(chǎn)品的快速上量，甚至爆款，2025-2026年，在華車企會(huì)更踴躍投放一大堆大節(jié)能產(chǎn)品。其中比亞迪先下手為強(qiáng)，2024年底開始，將陸續(xù)投放夏、方程豹8、唐L、騰勢N9等多款全新節(jié)能大車，與王朝網(wǎng)對應(yīng)的海洋網(wǎng)，大概率也會(huì)在后續(xù)跟進(jìn)投放類似夏、唐L等的大節(jié)能產(chǎn)品；
繼比亞迪之后，吉利、長城、奇瑞等核心競品，同樣會(huì)在2025-2026年投放大量大節(jié)能產(chǎn)品。理想、蔚來等新能源車企，會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化各自的大車陣營。除了中國品牌，大眾、 別克等海外車企，也會(huì)加速跟進(jìn)中國品牌投放大節(jié)能產(chǎn)品的節(jié)奏；
2008-2012年是中國車市的緊湊型轎車百花齊放百家爭鳴的時(shí)代，2013-2017年是緊湊型SUV百花齊放百家爭鳴的時(shí)代，2024-2027年極有可能成為大節(jié)能產(chǎn)品百花齊放百家爭鳴的時(shí)代。為了更好實(shí)現(xiàn)大節(jié)能產(chǎn)品的上量與爆款，相關(guān)車企可積極挖掘與培育靜謐賣點(diǎn)，其有可能成為車企吸引富豪用戶的點(diǎn)睛之筆。
2024-2030年，中國富豪車市仍有持續(xù)壯大的空間，車企除了持續(xù)滿足男富豪的靜謐訴求，也得積極挖掘女富豪的靜謐訴求
近二十多年風(fēng)風(fēng)火火的高校擴(kuò)招，使得“知識(shí)”快速成為重塑中國社會(huì)權(quán)力與財(cái)富分配機(jī)制的關(guān)鍵因素，就職于華為、騰訊、阿里等高科技企業(yè)的廣大知識(shí)青年，尤其是中高層人員，其年收入超過50萬元的比比皆是，不僅大幅高于多數(shù)小商小販，甚至不遜于部分私營業(yè)主，搖身一變?yōu)橹袊鐣?huì)的新富豪。近十年，以80后、90后為主的知識(shí)型新富豪用戶快速涌現(xiàn)，未來一二十年仍會(huì)持續(xù)壯大中國富豪車市，預(yù)判2024-2030年中國富豪車市的市占率有望挑戰(zhàn)9%，實(shí)現(xiàn)翻倍式增長。隨著富豪購車群體的不斷壯大，車企的靜謐營銷，自然得向主流品質(zhì)、流線運(yùn)動(dòng)等更多細(xì)分車市滲透；
隨著富豪車市的不斷壯大，女富豪車市也會(huì)相應(yīng)壯大，且她們對主流品質(zhì)、流線運(yùn)動(dòng)之靜謐營銷新藍(lán)海的細(xì)分產(chǎn)品的消費(fèi)意愿更強(qiáng)烈，不斷壯大車企圍繞富豪用戶開展靜謐營銷的空間。
2024-2030年，中產(chǎn)車市將成為主流車市，車企除了持續(xù)挖掘富豪用戶的靜謐訴求，也得積極探究中產(chǎn)用戶的靜謐訴求
2024年中國購車用戶的靜謐訴求為12.92%，在整體排行中比較靠后，但目前中國車市的靜謐營銷涉及廣泛，屬于典型的廣撒網(wǎng)式營銷，容易讓靜謐賣點(diǎn)淪為“雞肋”；
2024年富豪用戶的靜謐訴求達(dá)21.47%，比工薪高出一倍，且富豪車市蓬勃發(fā)展，理應(yīng)成為車企靜謐營銷的關(guān)鍵細(xì)分車市。為提升富豪靜謐營銷的效率，可進(jìn)一步聚焦“男富豪”，鎖定律師、顧問、高管等宜誕生男富豪的職業(yè)。從具體產(chǎn)品看，車企的靜謐營銷可聚焦高級商務(wù)、激進(jìn)犀利、高貴豪華、大氣高端與越野硬朗等富豪占比突出的產(chǎn)品，可重點(diǎn)挖掘大節(jié)能MPV與SUV的靜謐賣點(diǎn)；
2024年嵐圖、理想、騰勢三大主打大節(jié)能SUV/MPV的品牌，領(lǐng)銜靜謐訴求排行，靜謐訴求突出的中國品牌正強(qiáng)勢沖擊富豪車市的傳統(tǒng)格局。2025-2026年，突出靜謐性將成為廣大在華車企全面發(fā)動(dòng)以大節(jié)能產(chǎn)品為主的新一輪高端化戰(zhàn)略的點(diǎn)睛之筆；
2024-2030年，中國的靜謐營銷除了積極兼顧女富豪，更得積極挖掘中產(chǎn)用戶的靜謐訴求。2014-2023年，中國中產(chǎn)車市的終端銷量由不足500萬輛快速逼近900萬輛，其市占率由不足30%到突破40%。2024-2030年，預(yù)判中國中產(chǎn)車市的市占率有望突破60%，成為名副其實(shí)的中國第一車市，甚至是“新黃金車市”，角逐中產(chǎn)車市將成為廣大車企的新核心課題，靜謐訴求自然是相關(guān)車企不容錯(cuò)過的突破口之一。哪怕車企通過靜謐只吸引了一小部分中產(chǎn)用戶，其銷量絕對值也可能媲美富豪車市。如果說富豪車市是車企塑造靜謐價(jià)值點(diǎn)的關(guān)鍵車市，中產(chǎn)車市就是車企收割靜謐價(jià)值點(diǎn)的核心車市；
優(yōu)化靜謐賣點(diǎn)，從角逐人才開始，近十年從三缸機(jī)到增程機(jī)，相關(guān)車企已為行業(yè)培育了不少NVH領(lǐng)域的優(yōu)秀人才。
轉(zhuǎn)自：中國網(wǎng)
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