經(jīng)典品牌如何保持“年輕”？云南白藥氣霧劑自有章法

　　這屆年輕人，正在擁抱一種全新的lifestyle——

　　戒不掉的熬夜、久坐，打一套八段錦及時(shí)補(bǔ)救；不只關(guān)心奶茶的風(fēng)味，更要喝個(gè)成分透明、藥食同源；追求陸沖、攀巖、滑雪的爽感，也不忘留意科學(xué)、合理的傷痛防護(hù)……享受快樂的同時(shí)，健康養(yǎng)生也要兼顧。

　　“既要還要”的新一代健康生活態(tài)度，讓市場(chǎng)愈發(fā)富有生機(jī)，越來越多的品牌投入年輕人的浪潮之中，掀起浪花朵朵。

　　作為運(yùn)動(dòng)健康領(lǐng)域的頭部品牌，云南白藥氣霧劑就在這股浪潮之中，貢獻(xiàn)了一場(chǎng)亮眼的突圍戰(zhàn)術(shù)——聚焦被愈發(fā)重視的運(yùn)動(dòng)避傷、愈傷情境，以守護(hù)運(yùn)動(dòng)健康為核心旨意，洞察新人群，打透多場(chǎng)景，觸達(dá)新維度，多向發(fā)力又統(tǒng)籌合一，完成了一波全方位的年輕化升級(jí)。

　　01.從深層洞察出發(fā)，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群的心智占領(lǐng)

　　想要與年輕人對(duì)話的品牌，不應(yīng)只闡明自己的年輕態(tài)度，而是要跳出自我表達(dá)的局限，錨定TA人群的痛點(diǎn)與訴求，做更富有感染力的溝通。

　　試問最受年輕人喜愛的運(yùn)動(dòng)是什么？籃球一定榜上有名。據(jù)《中國(guó)籃球運(yùn)動(dòng)發(fā)展報(bào)告》顯示，中國(guó)一般籃球人口約1.25億人，核心籃球人口約為7610萬人，而在6~17歲的青少年人口中，籃球是最主要的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，其比例高于羽毛球與乒乓球。

　　雖然我們的成長(zhǎng)、生活中存在各式各樣的煩惱，但當(dāng)朋友一提到“去打球”，仿佛一切就都能拋之腦后。搶斷、快攻、短傳，在汗水與荷爾蒙的揮發(fā)下，熱情持續(xù)高漲，默契又緊密的配合，讓人與人之間的情誼也變得更加穩(wěn)固。也正因如此，籃球在無數(shù)年輕人心中有著不可替代的地位。

　　于是，以目標(biāo)受眾對(duì)籃球的熱愛起底，云南白藥氣霧劑打造「走啊打球去」IP，用充滿青春氣息的一聲“呼喚”，觸動(dòng)人們亟待釋放的情緒與壓力，迅速闖進(jìn)年輕人的視野。

　　如果說喜好洞察是支撐品牌連接受眾的內(nèi)核，那么合作權(quán)威官方，則是助力品牌破圈的引線。

　　騰訊體育，聚集了大量鐵桿籃球迷，為品牌垂直溝通目標(biāo)人群提供了天然土壤。基于此，云南白藥氣霧劑合作騰訊體育，深入騰訊體育籃球賽事，迅速提升核心籃球粉絲對(duì)品牌的認(rèn)知度與好感度，有效樹立起品牌的籃球“搭子”形象。

　　錨定籃球運(yùn)動(dòng)龐大的受眾基數(shù)，深挖人群熱愛，用“呼喚”引燃情緒；再借攜手騰訊體育IP，現(xiàn)身核心人群集中的核心場(chǎng)域，獲得與更廣大受眾對(duì)話的機(jī)會(huì)……一步一步，云南白藥氣霧劑對(duì)年輕人的洞察很是到位。

　　02.線上線下行動(dòng)圍合，構(gòu)筑心智強(qiáng)關(guān)聯(lián)

　　自帶人氣的運(yùn)動(dòng)主題與官方合作，讓云南白藥氣霧劑迅速攢下一波關(guān)注。

　　在此基礎(chǔ)上，品牌又構(gòu)建起布局立體、玩法多元的籃球運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷矩陣，為「走啊打球去」鋪設(shè)更多受眾價(jià)值錨點(diǎn)，也在潛移默化間，挖深了健康運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的品牌護(hù)城河。

　　作為騰訊籃球賽事的高級(jí)合作伙伴，云南白藥氣霧劑于線上賽事中“花樣整活”，或以背景大屏的形式展出品牌信息，成為觀眾不可忽視的視覺焦點(diǎn)；或投放創(chuàng)意中插廣告，短、平、快地融入比賽高關(guān)注間隙，實(shí)現(xiàn)有效曝光；或緊抓在每一個(gè)比賽閃耀時(shí)刻，以主持人口播自然融入解說，承接人們爆發(fā)的喜悅，完成品牌情感的初步沉淀。

　　在不斷積累“觀眾緣”的基礎(chǔ)上，云南白藥氣霧劑鎖定季后賽，全景鏈路強(qiáng)勢(shì)露出品牌自有IP「走啊打球去」，同步釋放“云南白藥氣霧劑·走啊打球去3v3高?；@球賽”活動(dòng)訊息，力求打破屏幕的隔閡，與球迷們的熱愛，正面相迎。

　　線上超高頻次號(hào)召，帶動(dòng)線下云集響應(yīng)。在首屆IP賽事之中，昆明、上海、長(zhǎng)沙、廣州四城聯(lián)動(dòng)，共計(jì)32所高校、2048人參與其中，撬動(dòng)線下觀賽總?cè)舜纬?0萬。球星場(chǎng)場(chǎng)驚喜踢館，更讓每一場(chǎng)賽事看點(diǎn)不斷。

　　賽事全程，云南白藥氣霧劑還以年輕化的IP形象“紅速速”“白敷敷”強(qiáng)勢(shì)亮相，精準(zhǔn)狙擊每一個(gè)傷痛時(shí)刻，同步聯(lián)手四家連鎖藥房終端，全力護(hù)航年輕人激情釋放。

　　精彩賽事直戳年輕人high點(diǎn)，推動(dòng)品牌種草意愿空前高漲。緊扣每一次熱情爆發(fā)的賽事高光，品牌用可知、可感的陪伴，順勢(shì)積累關(guān)注與好感，隨著品銷轉(zhuǎn)化的達(dá)成，云南白藥氣霧劑守護(hù)運(yùn)動(dòng)健康之理念，以更具體感的方式收獲了廣泛信任。

　　今年九月，云南白藥氣霧劑創(chuàng)意延展「走啊打球去」IP的價(jià)值寬度，在舉行IP賽事的四組城市選定高校，對(duì)籃球場(chǎng)進(jìn)行修復(fù)煥新，用更安全、穩(wěn)固的球場(chǎng)設(shè)施，守護(hù)每一個(gè)籃球夢(mèng)想。

　　高校球場(chǎng)，是運(yùn)動(dòng)損傷的高發(fā)場(chǎng)景，而老化的設(shè)施進(jìn)一步增加了傷痛隱患。云南白藥氣霧劑敏銳洞察并進(jìn)行煥新，填補(bǔ)了品牌對(duì)球場(chǎng)設(shè)施的關(guān)注空白，彰顯出獨(dú)特的社會(huì)責(zé)任感。同時(shí)，聚焦高校學(xué)生運(yùn)動(dòng)損傷后急救意識(shí)缺乏的痛點(diǎn)，為品牌產(chǎn)品找到了精準(zhǔn)的落點(diǎn)。

　　可以看見，云南白藥氣霧劑用一種別出心裁的方式，為理念價(jià)值傳達(dá)找到新的窗口，當(dāng)學(xué)子在更新的球場(chǎng)上釋放青春活力時(shí)，品牌守護(hù)運(yùn)動(dòng)健康的關(guān)懷，也將在他們的心中柔軟落地。

　　不僅如此，云南白藥集團(tuán)更攜手中古鄉(xiāng)村發(fā)展基金會(huì)，迸發(fā)“公益+體育”新思路，向云南省文山州鄉(xiāng)村學(xué)校進(jìn)行愛心籃球捐贈(zèng)，澆灌籃球夢(mèng)想的種子，讓「走啊打球去」的呼喚，不限地區(qū)，不限場(chǎng)景，皆可被孩子們聽見。

　　線上線下全面布局，打通了「走啊打球去」IP的多元受眾觸點(diǎn)，也在更多年輕人的認(rèn)知中，建立起云南白藥氣霧劑與籃球運(yùn)動(dòng)、健康守護(hù)的心智強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

　　更值得一提的是，各有特色的花式營(yíng)銷動(dòng)作，從不同的角度釋放品牌魅力，聚合成人們眼中愈發(fā)豐富立體的品牌形象——對(duì)年輕人而言，云南白藥氣霧劑可以是喜悅的分享者，也可以是健康的保障者，更可以是夢(mèng)想的守護(hù)者，溫暖的傳遞者……積極、正向的形象感知，讓云南白藥氣霧劑充滿溫度，如此，品牌能夠收獲籃球迷的喜愛與信賴，也就不足為奇。

　　03.全方位煥新，將年輕化升級(jí)貫徹到底

　　追求年輕化的云南白藥氣霧劑，并未將打透熱愛籃球的年輕人作為品牌營(yíng)銷的終點(diǎn)，而是放眼基數(shù)更龐大、興趣更豐富、運(yùn)動(dòng)更多元的新一代人群，用全方位的品牌煥新，制造出一起席卷全體年輕人的健康風(fēng)潮。

　　生活場(chǎng)景延展

　　過往的“文旅熱”帶火了體育產(chǎn)業(yè)，更刺激全民健身熱潮持續(xù)升溫。當(dāng)運(yùn)動(dòng)的身影在生活中已隨處可見，云南白藥氣霧劑迅速切入其中，做在地化的品牌滲透。

　　聚焦城市運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，品牌深入人氣頗高的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)館，煥新球場(chǎng)地面、籃球架、羽毛球網(wǎng)等設(shè)施，同步搭配場(chǎng)邊廣告位和IP形象公仔的釋出，以高強(qiáng)度的覆蓋促成心智扎根。

　　此外，品牌更貼心地在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)中設(shè)置特色品牌健康專區(qū)，給予傷痛及時(shí)守護(hù)，提振品牌好感。

　　線上，品牌聯(lián)動(dòng)多元達(dá)人打造傳播矩陣，對(duì)線下場(chǎng)館進(jìn)行全網(wǎng)引流，讓傳統(tǒng)的體育場(chǎng)館，一秒成為人氣高、關(guān)注高、視覺升級(jí)、守護(hù)升級(jí)的城市健康特色展區(qū)，更在一定程度上，豐富了年輕人的體育場(chǎng)景體驗(yàn)感，側(cè)面助長(zhǎng)了健康生活方式的加速普及。

　　運(yùn)動(dòng)概念延伸

　　實(shí)際上，除了競(jìng)技較量的體育場(chǎng)，日常生活也存在傷痛的風(fēng)險(xiǎn)。在主觀不在意、客觀不規(guī)范的諸多運(yùn)動(dòng)中，人們極易遭受本可避免的傷痛，徒留一句“脆皮年輕人”的自嘲。

　　作為傷痛領(lǐng)域的頭部品牌，云南白藥再次加碼洞察深度，精準(zhǔn)剖析當(dāng)代年輕人的生活特性，延伸“運(yùn)動(dòng)”的概念，在非專業(yè)、更細(xì)分的運(yùn)動(dòng)行為中，傳授科學(xué)規(guī)范的運(yùn)動(dòng)方式，實(shí)現(xiàn)更廣泛的心智占領(lǐng)。

　　在線上，云南白藥氣霧劑官方賬號(hào)發(fā)起“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”抖音全民任務(wù)挑戰(zhàn)。由3歲開始傳承非遺面塑藝術(shù)，最懂“久坐”的非典型運(yùn)動(dòng)員——郎佳子彧的健康跟練率先點(diǎn)燃網(wǎng)友參與熱情，再在各領(lǐng)域抖音博主的共同號(hào)召下，引發(fā)全網(wǎng)健康跟練浪潮。

　　線下，云南白藥氣霧劑還與益豐大藥房強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在武漢設(shè)置線下挑戰(zhàn)賽，利用紅白賽道多元運(yùn)動(dòng)玩法，同步實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值、主題價(jià)值的深度透?jìng)?，刺?strong>“健康跟練100種運(yùn)動(dòng)”的影響力漣漪式擴(kuò)散。

　　豐富多元的營(yíng)銷布局，需要一個(gè)更凝練的表達(dá)來讓年輕人銘記于心。于是，云南白藥氣霧劑推出紅白皮書版《健康跟練日記》，將非典型運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中極易被忽視的傷痛可能性一一呈現(xiàn)，并借此給出規(guī)避傷痛、合理愈傷的雙重健康“保險(xiǎn)”，更加有力地?fù)舸┻\(yùn)動(dòng)生活場(chǎng)景，完成無數(shù)年輕人心中的價(jià)值扎根。

　　守護(hù)形象延續(xù)

　　回顧上述營(yíng)銷動(dòng)作，云南白藥氣霧劑的年輕感已不言而喻。而在今年重陽(yáng)節(jié)，品牌又一次發(fā)力，將這本屬于老年人的節(jié)日，玩出了和年輕人“對(duì)味兒”的創(chuàng)意。

　　社會(huì)環(huán)境的變動(dòng)，讓人生充滿了不確定，許多人便在這份不確定中猶豫不前。而云南白藥氣霧劑則在重陽(yáng)節(jié)到來之際，將中國(guó)內(nèi)陸最低處——吐魯番盆地艾丁湖作為「健康登新高始發(fā)站」，煥新詮釋“重陽(yáng)登高”的概念，即：從最低處出發(fā)，前進(jìn)的每一步都是登高。

　　深刻在于，品牌將傳統(tǒng)節(jié)日風(fēng)俗與現(xiàn)代價(jià)值觀的融合，構(gòu)筑起一個(gè)與年輕人深度對(duì)話的溝通場(chǎng)域，并在其中贊賞、支持他們的每一次“向前”，傳遞療愈內(nèi)心的自洽人生觀，拉近了與年輕人的心理距離。

　　新意在于，品牌以一次戳中內(nèi)心的溝通，再度透?jìng)髁俗陨淼氖刈o(hù)價(jià)值，讓人們深刻意識(shí)到，云南白藥氣霧劑不只治愈傷痛、守護(hù)健康，更會(huì)陪伴自己人生起落，守護(hù)向前跨越的每一步。

　　于行業(yè)而言，如何實(shí)現(xiàn)品牌年輕化？

　　如今，積極年輕化的老字號(hào)品牌并不罕見，可多數(shù)總在短暫露面后匆然離場(chǎng)。而云南白藥氣霧劑，卻用以“年”為單位的煥新、蛻變，走出了一條與年輕代同頻的發(fā)展道路，也為同行業(yè)品牌提供了良好的時(shí)代營(yíng)銷新思路。

　　對(duì)于傳統(tǒng)品牌而言，如何實(shí)現(xiàn)新時(shí)代的成功蝶變，找準(zhǔn)目標(biāo)客群，洞悉受眾偏好，施展創(chuàng)新打法，以及聚焦品牌自身，做年輕化的煥新，缺一不可。

　　借籃球運(yùn)動(dòng)點(diǎn)燃熱情，用創(chuàng)意與心意兼具的動(dòng)作深入心智，這些年輕化的表達(dá)，恰好命中時(shí)代人群心智，而在此基礎(chǔ)上，品牌也在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)不斷向前，以更符合新時(shí)代的「?jìng)垂芾硇履Ｊ健?/strong>，回應(yīng)百姓多元傷痛管理需求，培養(yǎng)傷痛認(rèn)知和管理能力，在夯實(shí)傷痛領(lǐng)域領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，超出幫助國(guó)民“愈合傷痛”的傳統(tǒng)維度，進(jìn)駐到幫助國(guó)民“避免傷痛”的全新空間。

　　如果說多維的煥新是品牌煥新的“表層”，而傷痛管理新模式，則是真正能夠撬動(dòng)品牌升級(jí)的“內(nèi)里”。這種由表及里的煥新，讓云南白藥從洞察、行動(dòng)、情感到價(jià)值策略全面連接受眾，不僅讓“守護(hù)生命與健康”的核心價(jià)值得到傳播，更推動(dòng)消費(fèi)者迭代對(duì)品牌的舊有認(rèn)知，在新的時(shí)代舞臺(tái)上，建立起更新的品牌共識(shí)。

　　當(dāng)云南白藥氣霧劑走進(jìn)更多年輕人的生活，成為當(dāng)代青年的運(yùn)動(dòng)健康必備“搭子”，品牌守護(hù)國(guó)民健康、提升生活質(zhì)量的價(jià)值感將繼續(xù)增厚，我們也相信，未來會(huì)有更多品牌，從云南白藥氣霧劑的年度營(yíng)銷中收獲靈感，在新的一年，上演更多時(shí)代化的更新，重新?lián)纹鸫髧?guó)品牌。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)網(wǎng)

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