為期半個(gè)月的杭州亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)完美收官,作為今年最大的體育IP,不少企業(yè)都希望抓住機(jī)會(huì)搭上這趟營銷快車。據(jù)杭州亞運(yùn)會(huì)官方消息,亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)工作取得歷史性突破,贊助企業(yè)規(guī)模、贊助招商收入成為亞運(yùn)歷史之最。
杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示,此次亞運(yùn)會(huì)共吸納了175家贊助商,其中,官方合作伙伴11家,官方贊助商4家,官方獨(dú)家供應(yīng)商16家,官方非獨(dú)家供應(yīng)商144家。他們?yōu)榇舜蝸嗊\(yùn)會(huì)的服務(wù)與宣傳做出了貢獻(xiàn),同時(shí)也在利用這次機(jī)會(huì),向亞洲及全世界展示自身品牌。
"亞運(yùn)紅利"持續(xù)擴(kuò)散
杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了多個(gè)歷史之最,亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開發(fā)協(xié)議總收入為50.116億元,其中贊助協(xié)議開發(fā)總收入44.178億元。據(jù)杭州亞組委市場(chǎng)開發(fā)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露,相比歷屆亞運(yùn)會(huì),杭州亞運(yùn)會(huì)深度挖掘亞運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值,從贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、贊助企業(yè)質(zhì)量等多維度實(shí)現(xiàn)了贊助招商效益創(chuàng)造亞運(yùn)歷史最佳。
實(shí)際上,亞運(yùn)會(huì)的IP價(jià)值并沒有像奧運(yùn)會(huì)、世界杯一樣受眾廣泛,而從籌辦到開幕,能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績(jī),實(shí)屬不易。顯然,杭州亞運(yùn)會(huì)如何展現(xiàn)自己對(duì)企業(yè)的吸引力格外重要。
杭州亞組委表示,要與贊助企業(yè)一起,進(jìn)一步整合宣傳資源,推動(dòng)贊助企業(yè)與亞運(yùn)品牌在內(nèi)容、聲量、品牌層面雙向賦能,助力贊助企業(yè)用好用足亞運(yùn)品牌價(jià)值。
此次杭州亞運(yùn)會(huì)在吸納贊助的過程中,不斷豐富市場(chǎng)營銷內(nèi)容和載體,依托"賦能亞運(yùn)"App、"智能亞運(yùn)一站通"支付寶小程序等平臺(tái),用互聯(lián)網(wǎng)的手段提升贊助招商觸達(dá)面。
此外,杭州亞運(yùn)會(huì)打破傳統(tǒng)的贊助類別,創(chuàng)新設(shè)置了茶葉、黃酒、香薰等贊助類別,激活名企特別是本土企業(yè)的參與熱情。
而相較于傳統(tǒng)的品牌露出、廣告營銷等方式,杭州亞運(yùn)會(huì)則為贊助企業(yè)提供了營銷的舞臺(tái),讓贊助企業(yè)向外界展示自身業(yè)務(wù)水平。如浙江本土企業(yè)娃哈哈,其作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商,在亞運(yùn)村、品牌館、體育館、供水站等多點(diǎn)位進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng),并為亞運(yùn)提供人員、設(shè)備、運(yùn)輸?shù)戎С帧?/p>
值得注意的是,此次亞運(yùn)會(huì)并不止步于過去的籌備和當(dāng)下的賽事期,而是希望拉長(zhǎng)"亞運(yùn)時(shí)間"。杭州亞組委宣傳部部長(zhǎng)徐德清在接受媒體采訪時(shí)表示,"體育亞運(yùn)""城市亞運(yùn)""品牌亞運(yùn)"是本屆亞運(yùn)會(huì)的目標(biāo)導(dǎo)向。城市亞運(yùn)是在空間上把亞運(yùn)紅利最大化釋放,品牌亞運(yùn)就是從時(shí)間上把享受亞運(yùn)紅利的時(shí)間拉長(zhǎng),讓大家在10年、20年,甚至更久之后,都能感受到杭州亞運(yùn)會(huì)帶來的深遠(yuǎn)影響。
對(duì)于杭州亞運(yùn)會(huì)來說,能夠受到品牌方的關(guān)注,與國內(nèi)的整體體育市場(chǎng)復(fù)蘇有很大關(guān)系。盛意互動(dòng)總經(jīng)理羅冉峰認(rèn)為,今年最大的天時(shí)是中國體育市場(chǎng)的全面開放。而且開放的時(shí)間與亞運(yùn)會(huì)舉行的時(shí)間有大概半年的間歇。這段間歇期,不管是國內(nèi)的、國際的,職業(yè)的、大眾的一些其他賽事,已經(jīng)慢慢把體育市場(chǎng)的氛圍做起來。到亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候,氣氛就已經(jīng)比較高漲了。
眾多品牌狂歡聯(lián)動(dòng)
不僅是運(yùn)動(dòng)品牌們以強(qiáng)相關(guān)的品類優(yōu)勢(shì)"搶灘"亞運(yùn)會(huì),賽場(chǎng)內(nèi)外,消費(fèi)品牌們也在努力抓住每一個(gè)"露臉"的機(jī)會(huì)。隅田川咖啡作為亞運(yùn)會(huì)的官方獨(dú)家供應(yīng)商,攜手亞運(yùn)會(huì)及云南省普洱市政府,共同推出了全新產(chǎn)品"亞運(yùn)圓夢(mèng)系列·中國普洱掛耳鎖鮮咖啡"。
本屆亞運(yùn)會(huì)橫跨中秋、國慶雙節(jié)假日,主辦地杭州迎來了規(guī)模空前的人流潮。對(duì)眾多品牌而言,這無疑是通過專場(chǎng)活動(dòng)推廣品牌知名度的絕佳時(shí)機(jī)。杭州不少商場(chǎng)也順勢(shì)推出了眾多亞運(yùn)氛圍的打卡點(diǎn)和相關(guān)活動(dòng)。
亞運(yùn)會(huì)官方贊助市場(chǎng)的火熱,對(duì)于贊助商來說,在一定程度上增強(qiáng)了品牌背書,但在另一種角度上看,競(jìng)爭(zhēng)也顯得格外激烈。多位行業(yè)內(nèi)專家都曾提到,體育營銷是一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)守的事情,而在此次亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中,不少企業(yè)都對(duì)體育營銷有著長(zhǎng)期的探索和守望。如伊利作為官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商推出了亞運(yùn)定制裝純牛奶,還有金典、甄稀、欣活、舒化等亞運(yùn)定制新品。
賽事營銷激活消費(fèi)
從營銷角度看,為期15天的杭州亞運(yùn)會(huì)國際賽事,對(duì)于整個(gè)城市是一次重注的營銷。通過亞運(yùn)會(huì)體育文化科技符號(hào),給用戶傳遞信息,正如品牌營銷投放,通過事件營銷產(chǎn)品勢(shì)能,長(zhǎng)期看具有戰(zhàn)略意義。
關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為,賽事營銷最核心的部分本質(zhì)上是情緒營銷,而年輕人的情緒比較容易被點(diǎn)燃,贊助商想要激活贊助權(quán)益,肯定要從引發(fā)目標(biāo)群體的情緒點(diǎn)去入手。它不一定表現(xiàn)在純粹的摘金奪銀這樣的競(jìng)技元素,情緒點(diǎn)可能在場(chǎng)內(nèi),也可能發(fā)生在場(chǎng)外,比如說"高顏值""幽默的表達(dá)""活力的表現(xiàn)"等。因?yàn)槟贻p人大多是通過社交媒體獲得信息,所以對(duì)能夠帶動(dòng)情緒的話題,品牌也要把握住機(jī)會(huì)。當(dāng)然前提是要進(jìn)行深入的了解。
產(chǎn)品視角下,看到了亞運(yùn)會(huì)對(duì)城市具有戰(zhàn)略意義以及各種品牌表達(dá);用戶視角下,看到了年輕人會(huì)玩梗,氛圍組的花式音樂營銷;品牌視角下,看到了多種品牌的花式營銷以及現(xiàn)場(chǎng)簽約的篤定。
從近年來的體育大型賽事來看,不管是冬奧會(huì)、大運(yùn)會(huì)還是亞運(yùn)會(huì),特許經(jīng)營商品都受到廣泛關(guān)注。而杭州亞運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營商品也收獲市場(chǎng)熱烈反響。杭州亞運(yùn)會(huì)籌備以來,特許經(jīng)營共上線了17大品類1100余款特許商品,開設(shè)天貓官方旗艦店、電視頻道購物平臺(tái)及全國線下零售店近1500家,特許經(jīng)營規(guī)模創(chuàng)新高。
專家表示,對(duì)于國際大型賽事的體育IP塑造,首先要考慮"三高",即高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比。其次,在中國舉辦的大賽,就需要符合中國人的審美,要考慮"三國風(fēng)",即國風(fēng)、國貨、國潮。再次,要加大宣傳力度,打通線上線下全渠道全觸點(diǎn)。最后,要有一些明星、名人的加持。
轉(zhuǎn)自:中國食品報(bào)
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