品牌樂(lè)享亞運(yùn)會(huì)多元化營(yíng)銷(xiāo)紅利

　　為期半個(gè)月的杭州亞運(yùn)會(huì)已經(jīng)完美收官，作為今年最大的體育IP，不少企業(yè)都希望抓住機(jī)會(huì)搭上這趟營(yíng)銷(xiāo)快車(chē)。據(jù)杭州亞運(yùn)會(huì)官方消息，亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)工作取得歷史性突破，贊助企業(yè)規(guī)模、贊助招商收入成為亞運(yùn)歷史之最。

　　杭州亞運(yùn)會(huì)官網(wǎng)發(fā)布的信息顯示，此次亞運(yùn)會(huì)共吸納了175家贊助商，其中，官方合作伙伴11家，官方贊助商4家，官方獨(dú)家供應(yīng)商16家，官方非獨(dú)家供應(yīng)商144家。他們?yōu)榇舜蝸嗊\(yùn)會(huì)的服務(wù)與宣傳做出了貢獻(xiàn)，同時(shí)也在利用這次機(jī)會(huì)，向亞洲及全世界展示自身品牌。

　　"亞運(yùn)紅利"持續(xù)擴(kuò)散

　　杭州亞運(yùn)會(huì)創(chuàng)造了多個(gè)歷史之最，亞運(yùn)會(huì)、亞殘運(yùn)會(huì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)協(xié)議總收入為50.116億元，其中贊助協(xié)議開(kāi)發(fā)總收入44.178億元。據(jù)杭州亞組委市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，相比歷屆亞運(yùn)會(huì)，杭州亞運(yùn)會(huì)深度挖掘亞運(yùn)會(huì)品牌價(jià)值，從贊助金額、贊助企業(yè)數(shù)量、贊助企業(yè)質(zhì)量等多維度實(shí)現(xiàn)了贊助招商效益創(chuàng)造亞運(yùn)歷史最佳。

　　實(shí)際上，亞運(yùn)會(huì)的IP價(jià)值并沒(méi)有像奧運(yùn)會(huì)、世界杯一樣受眾廣泛，而從籌辦到開(kāi)幕，能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的成績(jī)，實(shí)屬不易。顯然，杭州亞運(yùn)會(huì)如何展現(xiàn)自己對(duì)企業(yè)的吸引力格外重要。

　　杭州亞組委表示，要與贊助企業(yè)一起，進(jìn)一步整合宣傳資源，推動(dòng)贊助企業(yè)與亞運(yùn)品牌在內(nèi)容、聲量、品牌層面雙向賦能，助力贊助企業(yè)用好用足亞運(yùn)品牌價(jià)值。

　　此次杭州亞運(yùn)會(huì)在吸納贊助的過(guò)程中，不斷豐富市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容和載體，依托"賦能亞運(yùn)"App、"智能亞運(yùn)一站通"支付寶小程序等平臺(tái)，用互聯(lián)網(wǎng)的手段提升贊助招商觸達(dá)面。

　　此外，杭州亞運(yùn)會(huì)打破傳統(tǒng)的贊助類(lèi)別，創(chuàng)新設(shè)置了茶葉、黃酒、香薰等贊助類(lèi)別，激活名企特別是本土企業(yè)的參與熱情。

　　而相較于傳統(tǒng)的品牌露出、廣告營(yíng)銷(xiāo)等方式，杭州亞運(yùn)會(huì)則為贊助企業(yè)提供了營(yíng)銷(xiāo)的舞臺(tái)，讓贊助企業(yè)向外界展示自身業(yè)務(wù)水平。如浙江本土企業(yè)娃哈哈，其作為杭州亞運(yùn)會(huì)官方非酒精飲料贊助商，在亞運(yùn)村、品牌館、體育館、供水站等多點(diǎn)位進(jìn)行產(chǎn)品供應(yīng)，并為亞運(yùn)提供人員、設(shè)備、運(yùn)輸?shù)戎С帧?/p>

　　值得注意的是，此次亞運(yùn)會(huì)并不止步于過(guò)去的籌備和當(dāng)下的賽事期，而是希望拉長(zhǎng)"亞運(yùn)時(shí)間"。杭州亞組委宣傳部部長(zhǎng)徐德清在接受媒體采訪時(shí)表示，"體育亞運(yùn)""城市亞運(yùn)""品牌亞運(yùn)"是本屆亞運(yùn)會(huì)的目標(biāo)導(dǎo)向。城市亞運(yùn)是在空間上把亞運(yùn)紅利最大化釋放，品牌亞運(yùn)就是從時(shí)間上把享受亞運(yùn)紅利的時(shí)間拉長(zhǎng)，讓大家在10年、20年，甚至更久之后，都能感受到杭州亞運(yùn)會(huì)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響。

　　對(duì)于杭州亞運(yùn)會(huì)來(lái)說(shuō)，能夠受到品牌方的關(guān)注，與國(guó)內(nèi)的整體體育市場(chǎng)復(fù)蘇有很大關(guān)系。盛意互動(dòng)總經(jīng)理羅冉峰認(rèn)為，今年最大的天時(shí)是中國(guó)體育市場(chǎng)的全面開(kāi)放。而且開(kāi)放的時(shí)間與亞運(yùn)會(huì)舉行的時(shí)間有大概半年的間歇。這段間歇期，不管是國(guó)內(nèi)的、國(guó)際的，職業(yè)的、大眾的一些其他賽事，已經(jīng)慢慢把體育市場(chǎng)的氛圍做起來(lái)。到亞運(yùn)會(huì)的時(shí)候，氣氛就已經(jīng)比較高漲了。

　　眾多品牌狂歡聯(lián)動(dòng)

　　不僅是運(yùn)動(dòng)品牌們以強(qiáng)相關(guān)的品類(lèi)優(yōu)勢(shì)"搶灘"亞運(yùn)會(huì)，賽場(chǎng)內(nèi)外，消費(fèi)品牌們也在努力抓住每一個(gè)"露臉"的機(jī)會(huì)。隅田川咖啡作為亞運(yùn)會(huì)的官方獨(dú)家供應(yīng)商，攜手亞運(yùn)會(huì)及云南省普洱市政府，共同推出了全新產(chǎn)品"亞運(yùn)圓夢(mèng)系列·中國(guó)普洱掛耳鎖鮮咖啡"。

　　本屆亞運(yùn)會(huì)橫跨中秋、國(guó)慶雙節(jié)假日，主辦地杭州迎來(lái)了規(guī)?？涨暗娜肆鞒?。對(duì)眾多品牌而言，這無(wú)疑是通過(guò)專(zhuān)場(chǎng)活動(dòng)推廣品牌知名度的絕佳時(shí)機(jī)。杭州不少商場(chǎng)也順勢(shì)推出了眾多亞運(yùn)氛圍的打卡點(diǎn)和相關(guān)活動(dòng)。

　　亞運(yùn)會(huì)官方贊助市場(chǎng)的火熱，對(duì)于贊助商來(lái)說(shuō)，在一定程度上增強(qiáng)了品牌背書(shū)，但在另一種角度上看，競(jìng)爭(zhēng)也顯得格外激烈。多位行業(yè)內(nèi)專(zhuān)家都曾提到，體育營(yíng)銷(xiāo)是一件需要長(zhǎng)期堅(jiān)守的事情，而在此次亞運(yùn)會(huì)當(dāng)中，不少企業(yè)都對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)有著長(zhǎng)期的探索和守望。如伊利作為官方乳制品獨(dú)家供應(yīng)商推出了亞運(yùn)定制裝純牛奶，還有金典、甄稀、欣活、舒化等亞運(yùn)定制新品。

　　賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)激活消費(fèi)

　　從營(yíng)銷(xiāo)角度看，為期15天的杭州亞運(yùn)會(huì)國(guó)際賽事，對(duì)于整個(gè)城市是一次重注的營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)亞運(yùn)會(huì)體育文化科技符號(hào)，給用戶傳遞信息，正如品牌營(yíng)銷(xiāo)投放，通過(guò)事件營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品勢(shì)能，長(zhǎng)期看具有戰(zhàn)略意義。

　　關(guān)鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認(rèn)為，賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)最核心的部分本質(zhì)上是情緒營(yíng)銷(xiāo)，而年輕人的情緒比較容易被點(diǎn)燃，贊助商想要激活贊助權(quán)益，肯定要從引發(fā)目標(biāo)群體的情緒點(diǎn)去入手。它不一定表現(xiàn)在純粹的摘金奪銀這樣的競(jìng)技元素，情緒點(diǎn)可能在場(chǎng)內(nèi)，也可能發(fā)生在場(chǎng)外，比如說(shuō)"高顏值""幽默的表達(dá)""活力的表現(xiàn)"等。因?yàn)槟贻p人大多是通過(guò)社交媒體獲得信息，所以對(duì)能夠帶動(dòng)情緒的話題，品牌也要把握住機(jī)會(huì)。當(dāng)然前提是要進(jìn)行深入的了解。

　　產(chǎn)品視角下，看到了亞運(yùn)會(huì)對(duì)城市具有戰(zhàn)略意義以及各種品牌表達(dá)；用戶視角下，看到了年輕人會(huì)玩梗，氛圍組的花式音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)；品牌視角下，看到了多種品牌的花式營(yíng)銷(xiāo)以及現(xiàn)場(chǎng)簽約的篤定。

　　從近年來(lái)的體育大型賽事來(lái)看，不管是冬奧會(huì)、大運(yùn)會(huì)還是亞運(yùn)會(huì)，特許經(jīng)營(yíng)商品都受到廣泛關(guān)注。而杭州亞運(yùn)會(huì)特許經(jīng)營(yíng)商品也收獲市場(chǎng)熱烈反響。杭州亞運(yùn)會(huì)籌備以來(lái)，特許經(jīng)營(yíng)共上線了17大品類(lèi)1100余款特許商品，開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店、電視頻道購(gòu)物平臺(tái)及全國(guó)線下零售店近1500家，特許經(jīng)營(yíng)規(guī)模創(chuàng)新高。

　　專(zhuān)家表示，對(duì)于國(guó)際大型賽事的體育IP塑造，首先要考慮"三高"，即高顏值、高品質(zhì)、高性價(jià)比。其次，在中國(guó)舉辦的大賽，就需要符合中國(guó)人的審美，要考慮"三國(guó)風(fēng)"，即國(guó)風(fēng)、國(guó)貨、國(guó)潮。再次，要加大宣傳力度，打通線上線下全渠道全觸點(diǎn)。最后，要有一些明星、名人的加持。

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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