如"羚"添翼 聲名"雀"起——近觀國產(chǎn)老品牌百雀羚2017年的3條"神廣告"
1931年，草本護膚品牌百雀羚在上海誕生。80多年后，作為國貨老字號品牌，百雀羚受到銷售者熱捧。據(jù)百雀羚官方數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙11”當(dāng)天，百雀羚憑借2.94億元的銷售總額成為天貓“雙11”美妝品類產(chǎn)品銷售冠軍，而這已經(jīng)是百雀羚連續(xù)第三年獲得這一成績。
對此，很多人不禁想問：曾經(jīng)一度遭遇洋品牌擠壓、幾乎“沒落”的百雀羚，如何在激烈的市場競爭中打了漂亮的“翻身仗”？在我看來，這個問題的答案似乎可以從百雀羚近年來強勢崛起的廣告營銷中尋得一二。
以2017年為例，百雀羚在這一年發(fā)布了諸多創(chuàng)意獨到、引爆話題的平面及視頻廣告，大大增加了品牌曝光度，也獲得了消費者的認可。本文選取其中3條具有代表性意義的廣告進行簡單分析，解讀這些被廣大網(wǎng)友點贊的“神廣告”究竟如何助力國貨品牌“飛上枝頭變鳳凰”。
回到1931，與時間作對
2017年5月7日，微信公眾號“局部氣候調(diào)查組”為百雀羚發(fā)布了一條量身定制的廣告。該廣告采用“一鏡到底”的手法，讓整個畫面以適合手機閱讀的豎排方式，從開頭一直無間斷延伸至結(jié)束，仿佛一張徐徐展開的畫卷。
這幅命名為《一九三一》的圖片廣告總長427厘米，以設(shè)置懸念的方式講述了一個“諜戰(zhàn)”故事。在廣告開頭，三張動圖（圖一、圖二、圖三）勾勒出一位身材婀娜、烈焰紅唇、身藏手槍的女子形象。隨后，這位名為“阿玲”的神秘女子走下樓梯，一路向目的地邁進。途中，她穿過游行的人群，路過西式餐廳，遇到巡邏的警察（圖四、圖五、圖六）……并不時與“組織”上的同事對接暗號。最終，在人群發(fā)出“開槍了快跑啊”的驚呼聲中，阿玲拔出手槍，對準(zhǔn)目標(biāo)連續(xù)射擊。當(dāng)讀者的目光隨著圖畫的展開而聚集到被擊倒在地上的“敵人”時，大家才驚覺，原來這是一條廣告！觀眾無不拍案稱奇，因為阿玲刺殺的目標(biāo)是——時間（圖七）。最后，阿玲揭曉謎底：“我的任務(wù)就是與時間作對（圖八）。”此時，配合著百雀羚品牌形象的亮相，廣告主題順勢而出：“百雀羚，始于1931，陪你與時間作對。”
《一九三一》廣告實際上是百雀羚為推廣母親節(jié)特別定制款“月光寶盒”（化妝品）而策劃制作的廣告。該廣告一經(jīng)發(fā)布，就被網(wǎng)友極力推崇并大量轉(zhuǎn)發(fā)，其中僅“局部氣候調(diào)查組”微信公眾號就有10萬+閱讀量和4500+點贊數(shù)。很多網(wǎng)友作出正面評價：“這廣告，深藏不露。”“廣告打得猝不及防??！我現(xiàn)在臉上正敷著百雀羚的面膜。”“這文案好有創(chuàng)意，情節(jié)跌宕，如同散文逶逶迤迤，結(jié)尾讓人頓生原來如此，會心一笑而無上當(dāng)受騙之感，的確頗具民國風(fēng)。”
除情節(jié)引人入勝、創(chuàng)意新穎突出、內(nèi)容緊扣訴求外，《一九三一》廣告還有諸多細節(jié)上的亮點。例如：為烘托百雀羚品牌的最終亮相，圖中店鋪的名稱都取自鳥類的名字，如“朱雀餐廳”“鴛鴦洋行”“布谷鳥裁縫鋪”“黃鶯照相館”“仙鶴珠寶”等。隨著情節(jié)的展開和場景的變換，圖片以附加文字的方式為觀眾介紹一些小知識，如“1860年左右，中國已經(jīng)有西式餐廳。在上海，人們更是根據(jù)自己的口味與本地食材的特性，改良了西餐，成為海派西餐”。為營造輕松幽默的氛圍，廣告中特意設(shè)置了一些“無厘頭”的對話，如母親對游行隊伍中的兒子喊道：“兒啊，早點回家吃飯吧！”兒子則回答：“再給我5分鐘嘛。”另外，廣告還十分有心地設(shè)計了互動環(huán)節(jié)——如果觀眾能在長圖中找到“白雀香粉”的廣告牌，就可以憑截圖向百雀羚天貓旗艦店的客服兌換優(yōu)惠券。
你對白的渴望，我最懂
如果說《一九三一》廣告憑借神來之筆般的創(chuàng)意在民間獲得認可與好評的話，那么百雀羚的另一條視頻廣告《包公的煩惱》則因為“腦洞大開”的想象而贏得了業(yè)界的口碑。2017年10月，《包公的煩惱》視頻廣告斬獲2017中國廣告長城獎·媒介營銷獎金獎。
在這條廣告中，皮膚黝黑的包公被塑造成一個煩惱的形象：當(dāng)深夜在開封府看到懸掛在墻上寫著“鐵面無私，還我清白”的牌匾時，他是煩惱的；當(dāng)偶遇路邊的畫師為一名白凈的男子畫像引得旁邊眾多美女圍觀愛慕時，他是煩惱的；當(dāng)幫助小女孩取下掛在樹上的風(fēng)箏卻把孩子嚇得哇哇大哭時，他是煩惱的；當(dāng)碰見別人牽著白馬走過而自己身邊只有黑驢時，他是煩惱的；當(dāng)看到自己在水中的倒影時，他更是煩惱到雙手掩面、失聲痛哭。
那么，包公到底在煩惱什么呢？視頻的最后，一句廣告語給出了答案：“你對白的渴望，我最懂。”緊接著，“百雀羚，至臻皙白，屈臣氏全新上市”的廣告畫面順勢出現(xiàn)在觀眾視野，整個廣告的訴求至此得到完整表達。
與《一九三一》在網(wǎng)絡(luò)的爆紅相比，《包公的煩惱》獲得的社會關(guān)注度稍顯不高，但這并不能掩蓋其作為一條經(jīng)典商業(yè)廣告而散發(fā)的光芒。可以說，只要看過這個廣告的人，都留下了“過目不忘”的印象。
在我看來，這條廣告之所以能得到廣告專業(yè)人士的認可，原因主要有二：一是設(shè)置了懸念，情節(jié)引人入勝。該廣告時長僅為2分15秒，但完整地設(shè)計了5個小故事，而且通過故事的呈現(xiàn)，一步步引導(dǎo)觀眾積累了5重疑惑：包公究竟怎么了？當(dāng)好奇心被充分調(diào)動后，廣告才給出答案，觀眾這時恍然大悟，并對廣告留下深刻印象。二是利用反差，巧妙地突出廣告主訴求。百雀羚希望通過廣告推銷“至臻皙白”產(chǎn)品，廣告的主人公卻是以“黑”著稱的包公。這種巨大的反差看似讓雙方背道而馳，但實際上如果能有巧妙的構(gòu)思將二者融合，將帶來意想不到的宣傳效果。對此，廣告設(shè)計者的處理手法是：包公雖然黑，但是他有一顆渴望變白的心，而這種渴望，百雀羚是了解的。至此，百雀羚“至臻皙白”產(chǎn)品華麗登場。
俗話說得好，百雀羚挺好
自從“雙11”被冠以“購物狂歡節(jié)”的稱號以來，每年“雙11”都成為各大商家必爭之地。為了更好地銷售產(chǎn)品，千方百計打廣告成為眾多品牌在“雙11”期間的必選動作。為迎接2017年“雙11”的到來，百雀羚于11月7日在官方微博發(fā)布系列視頻廣告《俗話說得好》。
該廣告由5段情景短劇構(gòu)成，每段短劇的落腳點是一句俗語，每句俗語的后面跟上百雀羚的宣傳語形成相互獨立的5條小廣告。例如，在“第一話”中，黑衣俠與白衣俠兩名女子相互打斗，難分勝負。最后，在意外闖入一個房間后，兩人竟化敵為友，相伴而出。原來，她們在房間里看到了共同喜歡的百雀羚產(chǎn)品，頓生相見恨晚之感。在兩名女子成為朋友的時候，廣告畫外音與字幕同時出現(xiàn)：“俗話說得好，不打不相識。她們打架，我們打折。百雀羚旗艦店‘雙11’全店粉碎性5折。”
到了“第二話”，視頻中首先出現(xiàn)了一名美女泡澡的畫面。緊接著，又有3名女子進入房間，并隨身帶來了“十佳歌手冠軍”“駐馬店第一楊玉環(huán)”“珠算大賽冠軍紀(jì)念”等身份象征物，向第一位女子挑釁。這時，只見前者氣定神閑地站起來轉(zhuǎn)過身，露出紋在后背的文字：“小九九心算大師”“單手放炮仗”“戲精學(xué)院研究生”“閉門羹美食大師”“表情包斗圖藝術(shù)家”“退堂鼓演奏家”……配合這樣的劇情，“第二話”的廣告語是：“好漢不提當(dāng)年勇。百雀羚旗艦店從來不把連續(xù)兩年‘雙11’成為天貓美妝冠軍這件事掛在嘴邊。”
《俗話說得好》廣告也獲得了網(wǎng)友點贊：“不知不覺就看完了，俗語新說很有亮點。”“這樣的廣告可以再來十集！”“百雀羚的廣告我是服氣的。”更有甚者，在看完廣告后直接表達了購買的意愿：“‘雙11’好給力，支持百雀羚，好好愛自己，天然不刺激，我最愛的國貨好品牌。”“啥也別說了，我這就去加購物車。”“已經(jīng)準(zhǔn)備好買面膜。”從這一點上來看，《俗話說得好》廣告無疑是成功的。
誕生于上個世紀(jì)30年代的百雀羚一直主張“東方之美”，刺繡、旗袍、漢服等成為其很多廣告中常見的元素?？梢哉f，《俗話說得好》廣告之所以能夠獲得成功，在一定程度上得益于其對一系列古典元素的使用。雖然這條廣告更多走的是“戲謔路線”，但細觀之下，還是能發(fā)現(xiàn)其沿用了百雀羚一貫推崇的美學(xué)風(fēng)格。
縱觀百雀羚2017年的3條“神廣告”，故事不同，風(fēng)格各異，不變的是以創(chuàng)意為核心展現(xiàn)產(chǎn)品特質(zhì)，與消費者產(chǎn)生共鳴。在“消費升級”時代，這是其他國貨品牌應(yīng)當(dāng)向百雀羚“取經(jīng)”的地方。（記者 邵甜甜）
轉(zhuǎn)自：中國工商報
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