車，可以司機(jī)開；菜，可以廚師做；電話，可以秘書接；唯獨(dú)茶，一定要親自泡。
這是小罐茶視頻廣告中開頭的幾句文案。
也許，你還沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)小罐茶。不要緊，就算你不知道小罐茶，但你一定知道背背佳、好記星、e人e本和8848鈦金手機(jī)。而以上幾款婦孺皆知的產(chǎn)品，都是出自同一個(gè)人，他就是與史玉柱、段永平、葉國(guó)富齊名，被稱為“電視營(yíng)銷之神”的杜國(guó)楹。
杜國(guó)楹策劃的產(chǎn)品，一般都有三個(gè)特點(diǎn)：價(jià)格高，人群精準(zhǔn)，禮品屬性強(qiáng)。
不過(guò)，相信你也發(fā)現(xiàn)了，杜國(guó)楹之前策劃的那幾款產(chǎn)品，還有另一個(gè)特點(diǎn)——它們幾乎都是火一陣就沒(méi)什么聲息了。
因此，不少人都說(shuō)他是個(gè)“賺快錢”的。
從結(jié)果來(lái)看，的確是這樣。
不過(guò)，這個(gè)世界真的存在只想“賺快錢”的人嗎？作為企業(yè)家，誰(shuí)不想經(jīng)營(yíng)一個(gè)常青品牌呢？
而小罐茶，可能就是杜國(guó)楹心中的答案。
茶葉市場(chǎng)，是什么樣的市場(chǎng)？
當(dāng)我們?cè)谡f(shuō)茶葉市場(chǎng)的時(shí)候，先要明白一個(gè)基本概念：茶葉市場(chǎng)，并不是只有一個(gè)市場(chǎng)。
人們之所以要喝茶，原因是多種多樣的：有人因?yàn)?ldquo;文化”而喝茶，有人因?yàn)?ldquo;看上去有文化”而喝茶，有人因?yàn)樘嵘穸炔瑁€有人因?yàn)橄牒赛c(diǎn)有味道的水而喝茶……
而不同的需求，就對(duì)應(yīng)著不同的市場(chǎng)，也對(duì)應(yīng)著完全不同的產(chǎn)品規(guī)則。
一般來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)上的茶，大致可分為三類：文化茶、品牌茶和大宗茶。
文化茶是最高端的，一般是發(fā)燒友喝的茶，他們喝的是“琴棋書畫詩(shī)酒茶”，喝的是行內(nèi)深層次的文化和故事；
品牌茶是中間段位，是“煙酒茶”，人們按品牌來(lái)購(gòu)買，無(wú)非是想偷個(gè)懶——不想花時(shí)間了解博大精深的茶文化，但又想體驗(yàn)一下那種感覺(jué)(比如星巴克的Teavana)；
大宗茶是最底層的，也就是“柴米油鹽醬醋茶”，人們?yōu)榱撕炔瓒炔?比如立頓紅茶)。
而杜國(guó)楹想做的，其實(shí)是文化茶和品牌茶的結(jié)合體——有品牌的文化茶。
當(dāng)然，他之所以要走這條路，也并不是沒(méi)有道理。
從內(nèi)部來(lái)看，杜國(guó)楹本身就善于打造高端(價(jià)位的)品牌，他很熟悉這一套路。
從外部來(lái)看，這個(gè)市場(chǎng)基本是空缺的——市面上的品牌茶，就價(jià)位來(lái)說(shuō)，遠(yuǎn)不能跟所謂的文化茶相提并論，兩者的價(jià)差通常在十倍以上。
而小罐茶的價(jià)格，其實(shí)是在品牌茶和文化茶之間——1克12元，算是入門級(jí)的文化茶，頂級(jí)的品牌茶。
不過(guò)，任何市場(chǎng)之所以空缺，絕不是因?yàn)?ldquo;別人沒(méi)想到”，而是因?yàn)槭袌?chǎng)本身所具有的潛規(guī)則。
對(duì)于文化茶來(lái)說(shuō)，人們并不是根據(jù)“品牌”來(lái)判斷商品的價(jià)值，而是根據(jù)各種各樣的行業(yè)協(xié)會(huì)和同業(yè)公會(huì)的評(píng)價(jià)來(lái)做判斷。
而這，既是小罐茶最大的機(jī)會(huì)(因?yàn)闆](méi)人做成過(guò))，也是它最大的挑戰(zhàn)——如何讓人們通過(guò)“品牌”來(lái)選擇一款文化茶？
尋找差異化賣點(diǎn)
品牌之所以成立，就是因?yàn)樗哂胁町惢瘍r(jià)值。
而茶葉本身是一種低差異性產(chǎn)品。同樣是大紅袍，1000元和1萬(wàn)元，從產(chǎn)品上來(lái)說(shuō)差別并不大，極少人能喝出差別。
所以，這就需要一個(gè)顯而易見(jiàn)的差異化賣點(diǎn)，讓人一眼就看出它與眾不同的價(jià)值。
傳聞，在最開始“找賣點(diǎn)”的階段，其實(shí)有兩個(gè)方案：有機(jī)；大師作。
所謂的“有機(jī)”，其實(shí)是早就說(shuō)爛的概念——無(wú)非就是把重點(diǎn)放在茶葉的品質(zhì)上，比如宣傳其產(chǎn)地和工藝等。
但茶葉是低差異性產(chǎn)品，你再怎么有機(jī)，消費(fèi)者也很難感知。
所以，這個(gè)粗淺的方案，應(yīng)該是杜國(guó)楹團(tuán)隊(duì)用來(lái)講故事的。
而杜國(guó)楹采用的，其實(shí)是“大師作”這個(gè)概念。
所謂的“大師作”，首先當(dāng)然是指它邀請(qǐng)了8位制茶大師，來(lái)共同打造小罐茶。(茶的區(qū)別不大，那就講講人的故事唄)
不過(guò)，制茶大師的技藝再怎么精湛，也很難凸顯茶葉本身的差異。(而且跟其他文化茶比起來(lái)，這也不算優(yōu)勢(shì)，人家說(shuō)的都是：這茶來(lái)自海拔多少多少的地方，茶樹有多少多少年，是某某皇帝親手所植……)
所以，還需要找找其他方面的“大師”，在包裝故事上下功夫——找蘋果的御用設(shè)計(jì)師來(lái)設(shè)計(jì)線下門店，找日本設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)鋁合金小罐，極致的撕膜體驗(yàn)和充氮技術(shù)等。
有人說(shuō)：“這些所謂的設(shè)計(jì)和工藝，跟茶葉的品質(zhì)沒(méi)有任何關(guān)系，純粹是噱頭。”
這話本身并沒(méi)有錯(cuò)。包括充氮技術(shù)，據(jù)專業(yè)人士稱，茶葉根本就不需要用氮?dú)膺M(jìn)行所謂的保護(hù)。
不過(guò)，包裝做得好，恰恰是小罐茶能夠成功的關(guān)鍵。
因?yàn)樗呀?jīng)成功邁出了第一步——通過(guò)包裝，將自己與其他茶區(qū)分開了。
線下為主，央視鋪路
小罐茶于2016年7月正式上市，在此之前，它已在線下做過(guò)近一年的試點(diǎn)銷售，并且十分低調(diào)——從百度指數(shù)可以看出，在2016年7月前，幾乎沒(méi)人搜索“小罐茶”。
不過(guò)，即使正式上市之后，小罐茶依然沒(méi)有大力進(jìn)軍互聯(lián)網(wǎng)，而是大力建設(shè)線下專賣店，再通過(guò)央視、江蘇衛(wèi)視等較為傳統(tǒng)的平臺(tái)進(jìn)行廣告投放。
那么，為什么小罐茶要選擇“線下門店+央視廣告”的模式呢？
當(dāng)然，其中一個(gè)因素是：杜國(guó)楹很熟悉這一套路。
但對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“線下門店+央視”恰恰也是一種揚(yáng)長(zhǎng)避短和相互協(xié)同的策略。
為什么主打線下，而不是線上？
之前有評(píng)論家說(shuō)小罐茶的銷量并不好，還展示了其在淘寶上的銷量截圖。
不過(guò)，他也許忘了，在百度地圖上全國(guó)就有211家小罐茶的專賣店。
因此，線上的數(shù)據(jù)，并不能說(shuō)明小罐茶“賣得好不好”這個(gè)問(wèn)題。
不過(guò)，它的確能反映出另一個(gè)問(wèn)題——小罐茶并不適合在線上銷售。(至少在初期是這樣)
剛才我們說(shuō)了，小罐茶主打的是“大師作”這個(gè)概念，各種設(shè)計(jì)和工藝是它最顯著的差異化優(yōu)勢(shì)。
既然有優(yōu)勢(shì)，就必須體現(xiàn)出來(lái)。
那如何才能體現(xiàn)這種優(yōu)勢(shì)呢？
在線上是很難做到的，大家只能對(duì)著屏幕，單純地用視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué)去體驗(yàn)。
但在線下就不一樣了。
在線下，人們可以沉浸在由蘋果設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的空間環(huán)境，盡情撫摸小罐茶高冷的鋁合金罐身，甚至還能體驗(yàn)一下撕膜的快感，更別說(shuō)空氣中到處彌漫的古道茶香。(也就是我們常說(shuō)的“沉浸式體驗(yàn)”)
所以，線下才能更好地體現(xiàn)出小罐茶的差異化優(yōu)勢(shì)。(這叫作“揚(yáng)長(zhǎng)”)
反之，如果選擇了電商銷售，消費(fèi)者不但不能進(jìn)行全面的體驗(yàn)，而且還會(huì)進(jìn)入比價(jià)狀態(tài)，而這對(duì)性價(jià)比不高的小罐茶來(lái)說(shuō)，肯定不是什么好事。(所以要“避短”)
由于小罐茶的價(jià)格很高，因此它必須找一些能與之匹配的符號(hào)進(jìn)行綁定。
對(duì)于小罐茶來(lái)說(shuō)，“蘋果設(shè)計(jì)師在頂級(jí)商圈設(shè)計(jì)的專賣店”就是那個(gè)符號(hào)。
包括它的廣告文案，也一直在運(yùn)用這種高貴符號(hào)的力量——“私人飛機(jī)上是小罐茶，總統(tǒng)套房里是小罐茶，董事長(zhǎng)的辦公室里還是小罐茶”。
為什么主打央視，而不是互聯(lián)網(wǎng)？
小罐茶在央視打廣告，并不是看中了它的流量?jī)r(jià)值。
杜國(guó)楹當(dāng)然知道，就小罐茶高昂的價(jià)格來(lái)說(shuō)，就算有5000萬(wàn)人看了他的廣告，最終能成單的也不會(huì)超過(guò)5萬(wàn)。
不過(guò)沒(méi)關(guān)系，他只需要讓那5萬(wàn)人看到就夠了。
在央視打廣告，其實(shí)是傳遞一個(gè)信息——我這個(gè)品牌上過(guò)央視，是正規(guī)大品牌，不會(huì)輕易騙人——他是為了解決消費(fèi)者的顧慮。
這跟他主打線下的思路是相通的——小罐茶的專賣店，全都在最頂級(jí)或最繁華的商圈，比如上海的K11、恒隆廣場(chǎng)、正大廣場(chǎng)，北京的朝陽(yáng)大悅城、SKP、金融街購(gòu)物中心等。人們會(huì)想：能在這種地方開店的，應(yīng)該不會(huì)輕易騙人吧。
相反，如果小罐茶主打互聯(lián)網(wǎng)廣告，就很難建立這種信任，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)廣告的門檻太低，隨便哪個(gè)小品牌都可以做。
包裝就是文化
很多人說(shuō)：“小罐茶我喝過(guò)，它的茶葉品質(zhì)根本就對(duì)不起那個(gè)價(jià)格。”
這很正常——畢竟是大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，對(duì)茶葉的品控，當(dāng)然比不上一些精挑細(xì)選的小規(guī)模茶產(chǎn)品。
不過(guò)，這并不是大問(wèn)題。
首先，小罐茶的主要受眾，肯定不是資深的文化茶消費(fèi)者，而是那些剛?cè)腴T的愛(ài)好者和送禮的人。
而這群人，對(duì)茶葉品質(zhì)的敏感程度，其實(shí)沒(méi)有那么強(qiáng)烈。
其次，小罐茶的成功之處，并不在于茶葉的品質(zhì)，而是它成功降低了人們的提格調(diào)成本——現(xiàn)在，你不用去了解深厚的茶文化，也能看上去很有文化品位。(本質(zhì)上與星巴克類似)
那什么是“茶文化”呢？
對(duì)于那些懂茶的人來(lái)說(shuō)，他可以用上萬(wàn)字來(lái)回答這個(gè)問(wèn)題。
不過(guò)，就算說(shuō)破天，所謂的“茶文化”，其實(shí)就是為了緩解人們聊天時(shí)，無(wú)話可說(shuō)時(shí)的尷尬氛圍罷了——如果你還沒(méi)想好想對(duì)對(duì)方說(shuō)點(diǎn)什么，那就喝口茶緩一緩；如果還沒(méi)想出來(lái)，那就再聊聊與這款茶有關(guān)的故事吧……(總之就是讓你有事可做，有話可說(shuō)，避免“尬聊”)
而小罐茶的包裝故事，其實(shí)已經(jīng)解決了這一問(wèn)題——包裝就是文化，包裝就是談資。
在喝茶的時(shí)候，人們可能會(huì)這樣說(shuō)：
“這個(gè)小罐茶，還有個(gè)專門的首席撕膜官，專門撕膜。他一共撕了3萬(wàn)多次，才最終確定了這個(gè)工藝！”
“是啊，聽(tīng)說(shuō)他們的小罐里還充了純氮，采用的是博物館保存名貴書畫的做法！”
這也完美呼應(yīng)了小罐茶主打的消費(fèi)場(chǎng)景——小罐茶，總裁辦公室里的待客茶。
相比之下，如果讓人們?cè)诤炔璧臅r(shí)候，去談一些“看不見(jiàn)的茶文化”，或者生硬地說(shuō)“這茶不錯(cuò)”或“這茶很香”，要么就成本太高(還得事先去百度做功課)，要么就太無(wú)聊……
這些看似無(wú)用的工藝和設(shè)計(jì)，最終也可能成為小罐茶品牌的固有文化。
就像當(dāng)年的iMac一樣，喬布斯為什么要把它的后蓋設(shè)置成透明的？無(wú)非就是為了體現(xiàn)其內(nèi)部的線纜都是整整齊齊的而已。
而線纜的整齊與否，其實(shí)跟電腦的品質(zhì)并沒(méi)有直接關(guān)系，但它的確能體現(xiàn)出蘋果公司追求極致的文化和精神。
當(dāng)然，這種文化，更多是產(chǎn)品成功之后，才會(huì)被普遍承認(rèn)。
小罐茶能走多遠(yuǎn)？
剛才我們說(shuō)了，杜國(guó)楹之前策劃的產(chǎn)品，除了8848手機(jī)外，其他幾個(gè)基本已經(jīng)退出了人們的視線。
所以，有人認(rèn)定小罐茶也會(huì)有同樣的命運(yùn)——雖然現(xiàn)在的銷售額非?？捎^(全國(guó)第三)，但肯定走不長(zhǎng)遠(yuǎn)。
不過(guò)，之前那幾款產(chǎn)品，之所以后期乏力，更多是因?yàn)楫a(chǎn)品和市場(chǎng)本身的原因，而不是說(shuō)杜國(guó)楹“只想賺快錢”。
而小罐茶則不同——千年以來(lái)，茶產(chǎn)業(yè)并沒(méi)有太大的變化，所以產(chǎn)品(茶葉)方面的問(wèn)題不大，人們也一直都有以茶待客、以茶送禮的需求。
而它的高調(diào)宣傳和高調(diào)價(jià)格，則讓我想起了當(dāng)年的東阿阿膠——通過(guò)把自己定位在一個(gè)極高的價(jià)格，然后大力宣傳阿膠的功效，讓更多競(jìng)爭(zhēng)者以低價(jià)進(jìn)入阿膠市場(chǎng)——把整個(gè)市場(chǎng)擴(kuò)大，再以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份獲取更多的利益。
雖然小罐茶并不是收入最高的茶產(chǎn)品，但卻是收入最高的茶品牌。(收入最高的是天福茗茶，但它是綜合性連鎖專賣店，出售各種茶葉)
從這一點(diǎn)來(lái)看，小罐茶應(yīng)該是和東阿阿膠走了相似的路線——以后，會(huì)出現(xiàn)越來(lái)越多的品牌茶，品牌茶的市場(chǎng)會(huì)越來(lái)越大。
所以，作為領(lǐng)導(dǎo)品牌的小罐茶，今后的路應(yīng)該還很長(zhǎng)。
可能這也是為什么杜國(guó)楹敢如此快速發(fā)展線下店的原因之一吧——今年年底目標(biāo)400家，明年目標(biāo)1000家，未來(lái)2000家，而且全在頂級(jí)商圈。
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延伸閱讀
中國(guó)報(bào)協(xié)中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)總編輯王其團(tuán)2018賀新春
