帶著歷史記憶的老字號(hào)發(fā)展一直備受社會(huì)的關(guān)注，在日新月異的當(dāng)今社會(huì)，不斷追求創(chuàng)新的傳統(tǒng)老字號(hào)們究竟做得怎么樣呢？
（圖片來源：互聯(lián)網(wǎng)） “在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，老字號(hào)不僅僅要把自己產(chǎn)品的品質(zhì)做好，也要與現(xiàn)代的時(shí)尚潮流對(duì)接。這是我們要?jiǎng)?chuàng)新的地方。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒在3月27日舉行的“天貓?zhí)熳痔?hào)2018年戰(zhàn)略升級(jí)溝通會(huì)”上表示。徐煒對(duì)老字號(hào)接下來要走的路充滿了期望，而她提到的“與時(shí)尚潮流對(duì)接”也是眾多老字號(hào)品牌的心聲。
牽手互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)
走在創(chuàng)新道路前方的老字號(hào)幾乎無一例外地選擇了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)拓展渠道與市場。何為時(shí)尚潮流？當(dāng)下的流行趨勢(shì)自然是非新零售莫屬。
近年來，老字號(hào)一直想實(shí)現(xiàn)從“老”到“新”的突破，它們拓展新的線上渠道，推動(dòng)線上線下融合發(fā)展，即便是處于起步初期的新零售，老字號(hào)們也在大膽嘗試，這其中就包括互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)———阿里巴巴。阿里巴巴也專門針對(duì)老字號(hào)制定了“天字號(hào)”計(jì)劃，并且在今年將對(duì)該計(jì)劃進(jìn)行全面升級(jí)，在本土化、全球化、數(shù)字化三大戰(zhàn)略方向上大幅推進(jìn)老字號(hào)的發(fā)展。與此同時(shí)，生活服務(wù)領(lǐng)域電子商務(wù)平臺(tái)口碑也正式加入“天字號(hào)”計(jì)劃，和天貓一起助力老字號(hào)推進(jìn)新零售變革，完成線上線下的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
“在當(dāng)前的新形勢(shì)下，包括激烈的市場競爭及新零售的出現(xiàn)，創(chuàng)新顯得尤為重要，一個(gè)是產(chǎn)品的創(chuàng)新，還有一個(gè)是營銷模式的創(chuàng)新。老字號(hào)與互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的合作勢(shì)在必行，也是非常重要的。”北京市商務(wù)委流通發(fā)展處副處長王瑞芊在溝通會(huì)上表示。
的確，走在創(chuàng)新道路前方的老字號(hào)幾乎無一例外地選擇了與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)拓展渠道與市場，并且根據(jù)大數(shù)據(jù)做出產(chǎn)品與經(jīng)營策略的調(diào)整等。
擁有將近100年歷史的五芳齋早在2009年就與阿里巴巴開始合作，經(jīng)過多年線上渠道的拓展，五芳齋已有了很大收獲。“2017年五芳齋整個(gè)電商銷售額達(dá)到了4.5億元，外賣業(yè)務(wù)才開展一年多時(shí)間就做到了1.25億元。今年我們做了更高的指標(biāo)，整個(gè)電商跟外賣要做到8億元的規(guī)模。”五芳齋品牌總監(jiān)徐煒表示。
探索新零售發(fā)展之路
通過大數(shù)據(jù)賦能，能夠給老字號(hào)的精準(zhǔn)營銷和整個(gè)運(yùn)營供應(yīng)鏈等方面帶來很大幫助。
五芳齋在線下的探索也沒有止步。徐煒介紹說，去年中秋節(jié)跟天貓合作做了新零售的快閃店，有好多酷炫的玩法，足以吸引到年輕人對(duì)傳統(tǒng)品牌的全新認(rèn)識(shí)。并且，五芳齋現(xiàn)在跟天貓、口碑打造了4家智慧餐廳和新零售餐廳，預(yù)計(jì)4月15日試營業(yè)。五芳齋的關(guān)鍵詞是產(chǎn)品經(jīng)理驅(qū)動(dòng)、以用戶為中心、線上線下全渠道融合以及現(xiàn)在正在做的新零售嘗試。
根植于北京的老字號(hào)吳裕泰也在積極地探索零售新模式。吳裕泰電商公司總經(jīng)理鄭艷表示，在新零售時(shí)代，通過大數(shù)據(jù)賦能，能夠給品牌的精準(zhǔn)營銷和整個(gè)運(yùn)營供應(yīng)鏈等方面帶來很大幫助，從而提升企業(yè)的整體效應(yīng)。
吳裕泰也曾困惑于線上會(huì)不會(huì)搶占線下市場這個(gè)問題，最終實(shí)踐的結(jié)論是，線上年輕的消費(fèi)群體以及外埠顧客并不會(huì)影響吳裕泰現(xiàn)有的線下生意。相反，通過線上渠道，吳裕泰可以發(fā)展更多的年輕客戶群。最為重要的是，線上渠道對(duì)于打開外埠市場有非常大的好處，這讓很多年都很難走出北京市場的吳裕泰，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道“飄”向了全國各地。
另外，類似天貓這樣的大型線上平臺(tái)不單單是銷售的出口，它還是傳播的出口?；ヂ?lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的沉淀也給老字號(hào)稻香村帶來了很大的幫助。“大數(shù)據(jù)為我們對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)的渠道、通路。從2015年開始我們逐漸發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)健康飲食的觀念在加深，我們通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)的沉淀把產(chǎn)品的油和糖分全都降低了，迄今降低糖和油總占比達(dá)7%—9%之間。”稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。
該負(fù)責(zé)人還表示，在戰(zhàn)略布局方面，天貓給了稻香村很多幫助，通過網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)山東、河南、浙江、江蘇是稻香村巨大的銷售區(qū)域，所以稻香村在考慮到食品保質(zhì)期的基礎(chǔ)上，縮短運(yùn)輸半徑，在這些地區(qū)設(shè)立了加工中心。
對(duì)于眾多老字號(hào)在新零售方面的探索，對(duì)老字號(hào)發(fā)展有著多年研究的北大光華管理學(xué)院副教授王銳很是肯定，同時(shí)王銳也表達(dá)了自己的觀點(diǎn)。她表示，喚醒中國消費(fèi)者對(duì)老字號(hào)的認(rèn)識(shí)，把“老字號(hào)”變成中國的經(jīng)典品牌是老字號(hào)發(fā)展的關(guān)鍵。只有當(dāng)消費(fèi)者真正理解了“老字號(hào)”的創(chuàng)新，真正使“老字號(hào)”留存在記憶和基因當(dāng)中，就不會(huì)把“老字號(hào)”當(dāng)“老字號(hào)”了。無論是新零售、新市場還是新客戶、新餐飲的打造，通過“新”把“老”字去掉，把真正歷史悠久的中華品牌變成中國人引以為豪的知名品牌，這是業(yè)界應(yīng)該做的。我們需要的不是短暫性的喚醒，而是變成習(xí)慣性的喚醒。
老字號(hào)揚(yáng)帆出海
在老字號(hào)出海方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揮了積極的作用，讓商家嫁接到平臺(tái)上來可以提升品牌的影響力，最終幫助老字號(hào)成為全球品牌。
老字號(hào)的目標(biāo)不僅僅是國內(nèi)消費(fèi)市場，它們還要走向世界，成為全球知名品牌。老字號(hào)的出海也成為它們發(fā)展的重要標(biāo)志。
天貓海外負(fù)責(zé)人冷月表示，老字號(hào)在海外市場有著很大需求，對(duì)中華老字號(hào)最有感情的群體之一就是億萬海外華人。“目前這一億華人就是老字號(hào)的客戶群。當(dāng)然，未來我們也不排除發(fā)展外國消費(fèi)者。”冷月認(rèn)為，海外市場對(duì)于老字號(hào)來說有著很大的發(fā)展前景。
但是老字號(hào)的出海也并非易事。稻香村相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，稻香村已經(jīng)向世界三十多個(gè)國家和地區(qū)出口自己的商品，但在這個(gè)過程中遇到了一些痛點(diǎn)，包括出關(guān)和海外傳播，最終還需要天貓平臺(tái)幫助稻香村解決這些問題。
的確，在老字號(hào)出海方面，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)揮了積極的作用。“物流、品牌建設(shè)、線下的通路、消費(fèi)者的引入等問題，對(duì)于單個(gè)老字號(hào)品牌會(huì)很困難。但對(duì)于平臺(tái)來說，平臺(tái)建立了所有能力，讓商家嫁接到平臺(tái)上來可以共同享受平臺(tái)帶來的賦能，這樣就帶來了優(yōu)勢(shì)，提升品牌的影響力，最終幫助老字號(hào)成為全球品牌。”冷月表示。
據(jù)悉，2016年9月天貓海外正式成立，2017年攜14萬天貓商家上百萬淘寶商家“一店賣全球”，將12億海量商品賣到了200多個(gè)國家和地區(qū)。今年1月15日，天貓首次宣布天字號(hào)升級(jí)計(jì)劃，幫助上百家中華老字號(hào)集體出海。愈發(fā)國際化的天貓，讓此前“長在深閨”的老字號(hào)品牌們走上了全球化道路。
冷月介紹，天貓出海今年將繼續(xù)扶持千家中華老字號(hào)計(jì)劃，并加大新零售出海賦能，在東南亞、澳洲、美國等華人集聚市場開展更多新零售落地探索，以新零售快閃店、改造當(dāng)?shù)乇憷晏熵埿〉甓嗤烽_拓當(dāng)?shù)厥袌?，真正激活全球消費(fèi)市場，從本地化品牌變成全球化品牌。
參會(huì)的眾多老字號(hào)品牌紛紛表示自己已經(jīng)做好了出海的準(zhǔn)備，希望搭乘天貓海外的快車走向全球。（記者 蔣永霞）
轉(zhuǎn)自：中國商報(bào)
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