“重卡王者”當(dāng)之無愧 探秘一汽解放的營銷之道

　　2017年，一汽解放（簡稱“解放”）緊抓市場機(jī)遇，創(chuàng)造了銷量29萬的歷史新高，勇奪中重卡行業(yè)桂冠。2018年，解放如何在復(fù)雜多變的市場環(huán)境中，保持銷量持續(xù)領(lǐng)航、實(shí)現(xiàn)雙率持續(xù)增長，成為擺在全體解放人面前的全新挑戰(zhàn)。

（資料圖片 來源互聯(lián)網(wǎng)）

　　面對(duì)挑戰(zhàn)，解放全體員工戮力拼搏，“只爭朝夕首戰(zhàn)勝，眾志成城開門紅”，一季度實(shí)現(xiàn)了中重卡銷量9萬輛、同比增長16.3％，市占率達(dá)24.2％，

　　繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，并持續(xù)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢，用1/4的時(shí)間完成了1/3的年度目標(biāo)。

　　伴隨著2018年一季度銷售戰(zhàn)報(bào)的出爐，解放又再一次站在行業(yè)的頂峰。那么，在競爭如此激烈的商用車市場，解放是如何脫穎而出的？請(qǐng)讀者跟隨《中國汽車報(bào)》記者的腳步，來解密解放的營銷之道。

　　■ 謀為先 洞察市場定策略

　　善謀者行遠(yuǎn)。在2017年四季度，解放通過對(duì)中重卡需求影響環(huán)境的深入研究，準(zhǔn)確預(yù)判出2018年一季度乃至上半年需求，面對(duì)傳統(tǒng)優(yōu)勢的牽引車市場需求占比將大幅下降，自卸、專用等弱勢品系需求上升，西部等弱勢區(qū)域需求占比上升等挑戰(zhàn)，解放人迎難而上，科學(xué)規(guī)劃營銷節(jié)奏，以上半年完成全年60％的銷量為目標(biāo)，圍繞一季度開門紅、二季度搶旺季的營銷思路，制定了牽引領(lǐng)航、載貨沖量、自卸提升、專用突破、西部崛起等一系列專項(xiàng)方案，精準(zhǔn)匹配資源，為解放品系結(jié)構(gòu)調(diào)整、區(qū)域市場突破提供了戰(zhàn)略指引。

　　比如，解放在集中精力、突破重點(diǎn)區(qū)域上，就頗有戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)。去年解放銷量一騎絕塵，有9個(gè)省突破了萬輛銷售大關(guān)，其中河南、河北、安徽、山東四省還超過了兩萬的銷量。但不容忽視的是，解放在國內(nèi)各區(qū)域的發(fā)展并不均衡，西部還是解放相對(duì)弱勢的一個(gè)區(qū)域。“在‘一帶一路’戰(zhàn)略等政策的引導(dǎo)下，西部的發(fā)展?jié)摿χ鸩结尫牛鞑繀^(qū)域?qū)⒊蔀樯逃密囆碌脑鲩L點(diǎn)，西部突破對(duì)解放長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。”解放相關(guān)負(fù)責(zé)人直言。

　　也正因?yàn)槿绱?，解放去年在西部地區(qū)成立了“西部營銷部”，一方面圍繞西部的網(wǎng)絡(luò)能力進(jìn)行提升，針對(duì)西部以自卸車市場為主的特色，加強(qiáng)銷售、服務(wù)和委改能力；另一方面針對(duì)不同地區(qū)設(shè)定區(qū)域策略，如夯實(shí)四川、拼搶廣西、征戰(zhàn)陜西等，一地一策、重點(diǎn)突破。

　　■ 成于行 高質(zhì)營銷穩(wěn)增長

　　實(shí)干者乃成。在精準(zhǔn)戰(zhàn)略的引導(dǎo)下，今年一季度解放堅(jiān)持以產(chǎn)品為基礎(chǔ)、以客戶為中心、以目標(biāo)為導(dǎo)向、以價(jià)值為引領(lǐng)、以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)了一系列營銷舉措的落地。

　　以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，持續(xù)打造解放明星產(chǎn)品集群。解放深諳產(chǎn)品力是廠家生存之本的道理，因而致力于持續(xù)打造明星產(chǎn)品集群。今年一季度，解放全面進(jìn)軍牽引大馬力物流運(yùn)輸市場，全力打造新J6、JH6產(chǎn)品組合，加速四季款、南方款、新北方款等明星產(chǎn)品產(chǎn)量提升；面向牽引資源運(yùn)輸市場推出悍V雙400（柴油、天然氣）及J6P輕量化質(zhì)惠版的產(chǎn)品組合，廣受用戶追捧。同時(shí)，解放沒有忽視新產(chǎn)品的研發(fā)和投放，今年一季度2018款J6L載貨產(chǎn)品成功上市，實(shí)現(xiàn)6大革新、45項(xiàng)升級(jí)，樹立城際物流市場新標(biāo)桿。

　　以客戶為中心，深化“百千萬”體驗(yàn)式營銷服務(wù)?？蛻羰瞧髽I(yè)最核心的資源，客戶之所求即廠家之所求。圍繞終端市場，解放頂層設(shè)計(jì)了包含“參加一次解放商會(huì)”等“七個(gè)一”標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作的大拜年活動(dòng)，強(qiáng)互動(dòng)，重關(guān)懷，促終端。

　　今年一季度，解放共開展活動(dòng)265場，訂單超過2萬輛，用戶反響熱烈，有力支持了目標(biāo)達(dá)成。在市場競爭愈加激烈的今天，不斷加強(qiáng)和完善售后服務(wù)，才能使用戶對(duì)解放品牌的信任得以延續(xù)。為此，解放在3月1～15日期間，開展了服務(wù)專項(xiàng)關(guān)懷活動(dòng)，為解放用戶提供6大系統(tǒng)18項(xiàng)免費(fèi)檢測，15天共為4萬名進(jìn)站用戶完成了旺季來臨前的車輛整備，保障車輛出勤率，進(jìn)一步提升了客戶滿意度。

　　以目標(biāo)為導(dǎo)向，統(tǒng)籌營銷資源。解放緊咬32％的年度銷量目標(biāo)不放松，精準(zhǔn)分解，全員擔(dān)責(zé)。通過對(duì)市場熱點(diǎn)研判，緊抓國三置換、基建工程拉動(dòng)、轎運(yùn)車更新的市場機(jī)遇，實(shí)施載貨、自卸、中置軸轎運(yùn)產(chǎn)品的精準(zhǔn)資源前置，確保了旺季資源供應(yīng)。

　　以價(jià)值為引領(lǐng)，打造高質(zhì)量營銷模式。解放一直致力于為客戶提供最具價(jià)值的產(chǎn)品，以此實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量營銷，確保銷售利潤率的達(dá)成。解放圍繞運(yùn)營過程中的客戶關(guān)注點(diǎn)、價(jià)值點(diǎn)強(qiáng)化運(yùn)營支持與管控，針對(duì)客戶感知價(jià)值差異化，為其量身打造領(lǐng)航版、質(zhì)惠版、超值版等多維度產(chǎn)品選擇，力求銷量與利潤的雙提升。同時(shí)針對(duì)客戶關(guān)注的消貸等衍生業(yè)務(wù)，圍繞載貨、自卸等需求增長品種，實(shí)施零利率支持，最大程度滿足用戶訴求，提升終端競爭力。

　　以滿意為標(biāo)準(zhǔn)，強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營支持。解放持續(xù)強(qiáng)化渠道能力提升，開展了新產(chǎn)品、金融衍生、服務(wù)技術(shù)等多項(xiàng)培訓(xùn)，持續(xù)提升終端營銷及服務(wù)能力。同時(shí)，針對(duì)自卸車需求旺盛但改裝周期長的問題，解放公司管理層逐一走訪了行業(yè)重點(diǎn)改裝廠，進(jìn)行實(shí)地勘察、深入交流，有效縮短了交車周期，確保了年初需求旺季整車資源供應(yīng)。

　　■ 贏在變 改革創(chuàng)新聚活力

　　合力并則萬鈞舉，人心齊則泰山移。2017年10月，解放事業(yè)本部成立，首次實(shí)現(xiàn)了解放研、產(chǎn)、供、銷全價(jià)值鏈體系協(xié)同、無縫對(duì)接，為解放帶來生機(jī)與活力，更提高了市場反應(yīng)速度和工作效率，為2018年一季度開門紅奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　圍繞“提效·變革”，解放事業(yè)本部黨委班子率先踐行“深入基層、深入一線”的工作要求，形成季度終端市場調(diào)研計(jì)劃，并組成8個(gè)終端市場聯(lián)合調(diào)研組，深入河南、廣東等14個(gè)省份，走進(jìn)終端，研究客戶需求，解決區(qū)域和渠道面臨的實(shí)際問題。

　　解放營銷總部作為廠商連接的紐帶，深入貫徹改革創(chuàng)新工作方針。將營銷目標(biāo)進(jìn)行逐級(jí)分解，責(zé)任層層落實(shí)，并建立定期點(diǎn)檢跟蹤機(jī)制，確保營銷目標(biāo)高質(zhì)量達(dá)成。為了推動(dòng)業(yè)務(wù)部門流程標(biāo)準(zhǔn)化，解放梳理了出走訪市場的“五個(gè)一”流程和新產(chǎn)品定價(jià)流程，大幅提高了工作質(zhì)量及效率；同時(shí)，解放圍繞中重卡行業(yè)理念、業(yè)態(tài)的快速變化，以營銷創(chuàng)新為驅(qū)動(dòng)，成立了TCO（Total Cost of Ownership即總擁有成本）、二手車、智能網(wǎng)聯(lián)等11個(gè)營銷創(chuàng)新項(xiàng)目，為解放持續(xù)領(lǐng)航注入新動(dòng)力。

　　更多的變化來自解放廣大的經(jīng)銷商和服務(wù)商。隨著解放銷量持續(xù)領(lǐng)航，產(chǎn)品力、營銷力穩(wěn)步提升，廣大經(jīng)銷商與服務(wù)商干勁十足，更加堅(jiān)定了其做大做強(qiáng)的信心與決心；同時(shí)，隨著解放“廠商共贏”的經(jīng)營理念逐漸深入人心，渠道忠誠度持續(xù)提升；面對(duì)行業(yè)需求及競爭的變化，解放經(jīng)銷商積極轉(zhuǎn)變營銷思路，開拓終端，在解放的支持下，越來越多的渠道著手探索二手車、全包/半包服務(wù)等全價(jià)值鏈運(yùn)營模式，拓展新的盈利增長點(diǎn)，廠商協(xié)調(diào)更加默契。

　　機(jī)遇只會(huì)眷顧奮勇拼搏、改革創(chuàng)新、永爭第一的團(tuán)隊(duì)。相信未來，解放將通過智慧與汗水，更加穩(wěn)健地向著“國內(nèi)領(lǐng)先國際一流”目標(biāo)邁進(jìn)。（記者 郝文麗）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報(bào)

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