想做出“刷屏”級(jí)餐飲營(yíng)銷？好策劃是關(guān)鍵

　　眼下正值一年一度的高考季，而就在一年前的這個(gè)時(shí)節(jié)，曬高考準(zhǔn)考證刷屏朋友圈。一開(kāi)始，參與的人并沒(méi)有察覺(jué)出這其實(shí)是麥當(dāng)勞的營(yíng)銷活動(dòng)，待點(diǎn)進(jìn)頁(yè)面制作時(shí)，才看到熟悉的M標(biāo)志。這是其“舍小取大”的策略——為了讓顧客對(duì)廣告的滿意度更高、更樂(lè)意分享，減少自己的品牌露出度。這是一次典型的刷屏級(jí)營(yíng)銷案例。其實(shí)，許多餐飲企業(yè)都?jí)裘乱郧笞约旱牟蛷d能線上刷屏，線下火爆，但是，如何通過(guò)朋友圈和微博的“刷屏”來(lái)吸引顧客呢？

　　那些刷屏級(jí)營(yíng)銷是怎么來(lái)的

　　每年高考季，麥當(dāng)勞都會(huì)適時(shí)抓住熱點(diǎn)，發(fā)布相關(guān)的廣告信息。2017年高考“準(zhǔn)考證”營(yíng)銷產(chǎn)生的刷屏效果，也并不出乎他們的預(yù)料。為了更大范圍地引發(fā)共鳴，他們還找到了年輕一代的網(wǎng)紅學(xué)霸及演藝明星，在高考前夕發(fā)布自己的準(zhǔn)考證。

　　只要是經(jīng)歷過(guò)高考的人，都會(huì)對(duì)高考有著深厚的感情。事實(shí)證明，參與度最高的正是與高考有些年代的人，他們更樂(lè)意制作自己的準(zhǔn)考證，回憶起自己的考試故事。而準(zhǔn)考證下方的寄語(yǔ)部分，并不是一些機(jī)械式的鼓勵(lì)語(yǔ)，而是分享自己的高考故事。這種換位思考，也使得每一個(gè)轉(zhuǎn)發(fā)分享更鮮活、更有趣味和可讀性，提高了用戶的活躍度和參與積極性。

　　其實(shí)曬高考證，不過(guò)是一次典型的節(jié)日營(yíng)銷。雖然高考不算一個(gè)傳統(tǒng)節(jié)日，但作為每年最受矚目的6月趕考季，許多餐飲企業(yè)都盯住了這個(gè)時(shí)機(jī)借勢(shì)營(yíng)銷。

　　一起成功蹭到高考熱度的，還有段子手一樣的西少爺肉夾饃：“放輕松，高考只是決定你在哪個(gè)城市吃肉夾饃而已。”此外，西貝也同樣令人印象深刻，它不但趁著高考為自己的餐廳宣傳，更是為餐廳招工：“考上了，大學(xué)畢業(yè)來(lái)西貝，當(dāng)西貝的驕傲。沒(méi)考好，現(xiàn)在來(lái)西貝，4年后當(dāng)你同學(xué)的領(lǐng)導(dǎo)。”

　　人們見(jiàn)多了千篇一律的鼓勵(lì)，反而這種另類的心靈雞湯廣告一上線就被人們大量點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，更貼合人們的胃口。

　　如何策劃一次刷屏級(jí)營(yíng)銷

　　那么問(wèn)題來(lái)了，大家都想要策劃出一次刷屏級(jí)的營(yíng)銷，讓自己的店面火一把?？墒?，該如何入手呢？

　　可以策劃一些話題性的活動(dòng)，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷或事件營(yíng)銷，也可以依附現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)進(jìn)行借勢(shì)營(yíng)銷。營(yíng)銷的方法很多，但下面5點(diǎn)是策劃刷屏級(jí)營(yíng)銷幾個(gè)基本方法。

　　找出產(chǎn)品特色  挖掘潛在熱點(diǎn)

　　產(chǎn)品憑借自身的特色產(chǎn)生刷屏級(jí)的營(yíng)銷效果，是直接、有效的方式，能夠讓受眾第一時(shí)間記住產(chǎn)品本身，吸引消費(fèi)。但有些產(chǎn)品自身并沒(méi)有足夠獨(dú)特的地方，不妨從其他方向入手，利用相關(guān)事件的熱度帶動(dòng)產(chǎn)品的傳播。

　　針對(duì)目標(biāo)人群  進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷

　　無(wú)論是什么類型的廣告和營(yíng)銷，針對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，是保證成功有效的基礎(chǔ)。例如，周麻婆從2016年開(kāi)始和支付寶口碑合作，運(yùn)用會(huì)員管理工具“小雅”，針對(duì)消費(fèi)人群進(jìn)行分析。為了擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)影響力，周麻婆利用支付寶給消費(fèi)者發(fā)送了5000份口令紅包，紅包很快被搶完，也有效地吸引了消費(fèi)者的注意，直接帶動(dòng)了門(mén)店效益。

　　這其實(shí)就是一次O2O的精準(zhǔn)營(yíng)銷。其準(zhǔn)確地把產(chǎn)品信息提供給可能有需求的顧客，并和優(yōu)惠活動(dòng)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷效果的最大化，這種新型的營(yíng)銷方式也在網(wǎng)絡(luò)引發(fā)熱議。

　　適度廣告投放 激發(fā)食客傳播

　　不置可否的是，任何刷屏都不是突如其來(lái)的，沒(méi)有前期的廣告投入，很難實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者自發(fā)的刷屏。產(chǎn)品再好，想要為人所知，廣告的投放也是很重要的。以小楊生煎為例，在小龍蝦生煎上市后，公眾號(hào)、微博大V和各大生活類APP都開(kāi)始陸續(xù)出現(xiàn)這款產(chǎn)品的推薦，通過(guò)這個(gè)方式，小龍蝦生煎首先被大家熟知，接著才有了后續(xù)的刷屏。

　　適當(dāng)?shù)膹V告投入，更容易打開(kāi)市場(chǎng)，用輕松自然的方式被消費(fèi)者接受。在前期達(dá)到廣而告之的效果后，再激發(fā)消費(fèi)者傳播的自發(fā)性，才能達(dá)到想要的刷屏級(jí)的營(yíng)銷效果。

　　借助現(xiàn)有IP  做出本色自我

　　巴奴在剛起勢(shì)時(shí)，為了和海底撈有所差異，打出“服務(wù)不是我們的特色，毛肚和菌湯才是”的口號(hào)，強(qiáng)調(diào)了自己在服務(wù)好的基礎(chǔ)上，食物更優(yōu)質(zhì)的特色。雖然只字未提對(duì)方，但大家都知道這是一種錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。

　　饑餓營(yíng)銷適中 好產(chǎn)品作支撐

　　饑餓營(yíng)銷就是抓住消費(fèi)者的優(yōu)越感或好奇心，推動(dòng)消費(fèi)過(guò)的人貼圖分享，沒(méi)消費(fèi)的人不斷點(diǎn)擊查看。但是，不注意尺度的饑餓營(yíng)銷，沒(méi)有好的產(chǎn)品作為支撐，也更容易引起反感。

　　總之，刷屏營(yíng)銷看上去很美，但是想要策劃成功，必須有敏銳的觀察力、深厚的心理洞察力，當(dāng)然，還需要運(yùn)用一些炫酷的新技術(shù)和運(yùn)氣，才可能達(dá)到想要的效果。不要總是急于策劃轟動(dòng)的營(yíng)銷事件，基于產(chǎn)品品質(zhì)之上的營(yíng)銷策劃，才有可能讓自己的品牌廣泛傳播。（李妙辰）

　　轉(zhuǎn)自：中國(guó)食品報(bào)

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