體育營銷“大年” 企業(yè)“蹭熱點(diǎn)”如何出效益

　　盡管中國足球沒能入圍俄羅斯世界杯，但并不影響我國企業(yè)參與的熱情。當(dāng)廣大球迷沉浸于賽事中時，各大品牌也想方設(shè)法地進(jìn)入了公眾的視線，花式營銷無處不在。事實(shí)上，為提升品牌影響力、邁向國際市場，體育營銷成為了不少企業(yè)的“必殺技”。尤其是對一些企業(yè)而言，不斷跟進(jìn)體育營銷已為其帶來了相對的“回報”效果。有業(yè)界人士表示，體育賽事“蹭熱點(diǎn)”容易，而從中賺取流量到轉(zhuǎn)換為終端銷售利潤卻是一個長期的過程，具備交互價值的推廣尤為重要。

（資料圖片 來源互聯(lián)網(wǎng)）

　　迎接體育營銷“大年”

　　細(xì)數(shù)之下，本次世界杯中有在體育營銷上首次斥資近億美元“擠掉”索尼的海信集團(tuán)、與國際足聯(lián)簽下2017-2022年贊助長約的vi－vo、成為贊助商且簽下球星梅西做代言人的蒙牛……各行各業(yè)都不惜“重金”參與世界杯。

　　曾有相關(guān)部門測算，企業(yè)投入一億美元資金對于品牌知名度的提升大概在1%左右。而像奧運(yùn)會、F1賽事等活動，投入一億美元則可使知名度提高3%。顯然，世界杯這一強(qiáng)勢IP的價值頗被我國企業(yè)所看重。

　　一方面，以贊助商為代表的企業(yè)多希望依靠世界杯在全球市場上“亮相”，進(jìn)而開疆拓土。“以前世界杯、奧運(yùn)會等賽事活動中的家電贊助多以三星、索尼、松下等品牌為主，這些品牌通過贊助國際頂級賽事迅速提升了全球的影響力。”在海信世界杯負(fù)責(zé)人朱海波看來，以贊助商身份接力國際品牌，是我國企業(yè)面向世界的“名片”。

　　無論是在國外建立牧場的蒙牛、為突破國內(nèi)智能機(jī)飽和市場的vivo還是到海外市場尋求增長動力的海信，企業(yè)做大做強(qiáng)無疑需要開啟全球化步伐，而世界杯作為重要“窗口”，必將為品牌的輸出奠定基礎(chǔ)。以曾在2016年成為歐洲杯頂級贊助商的海信為例，在當(dāng)年賽季中，海信電視在歐洲市場上銷售額猛增了56%，環(huán)比增長了65%。

　　另一方面，非官方贊助商們也都在借世界杯熱點(diǎn)“博關(guān)注”，增強(qiáng)品牌曝光度與知名度，“法國隊(duì)奪冠，華帝退全款”便是一個熱門案例。據(jù)了解，自華帝推出這項(xiàng)活動后，微博話題閱讀量高達(dá)6000萬，帶動了數(shù)十家名企參與話題互動，隨后更是引來了其他品牌紛紛效仿“奪冠退全款”的方案。

　　“今年是體育‘大年’，世界杯也正值家電促銷季，所以才萌生了更多促銷的想法。”華帝相關(guān)負(fù)責(zé)人向中國商報記者表示，為助力品牌發(fā)展，其采取了微信朋友圈、戶外等多渠道的鋪設(shè)方式，輻射人群高達(dá)3億。外加世界杯“站隊(duì)”營銷方案，華帝在今年“618”促銷中1小時就超過了去年全天的銷售，客單價提升了375元，轉(zhuǎn)化率提升了86%，“奪冠套餐”更是累計(jì)銷量進(jìn)入了行業(yè)TOP3。

　　獲取流量轉(zhuǎn)向牟利思維

　　事實(shí)上，世界杯之所以能獲得廣大企業(yè)的“青睞”，主要在于其附帶的龐大流量。國際足聯(lián)和Kan－tarmedia的報告顯示，共有32億人觀看了2014年巴西世界杯，超過10億人觀看了德國對陣阿根廷的決賽。且就我國而言，有數(shù)據(jù)顯示中國一共有7.9億人次通過央視收看了巴西世界杯，而今年這個數(shù)字預(yù)計(jì)會突破10億人。

　　借助于賽事優(yōu)勢，早有一批企業(yè)嘗到了“甜頭”。以國產(chǎn)手機(jī)“大哥”華為為例，其在“走出去”的過程中便十分看重體育資源的布局。迄今為止，華為在西歐、北美、非洲等國際市場上形成了廣泛的體育營銷網(wǎng)絡(luò)。有數(shù)據(jù)顯示，華為在全球性贊助項(xiàng)目中70%屬于體育范疇。

　　換言之，企業(yè)通過蹭上世界杯級別賽事的熱點(diǎn)“博眼球”似乎并不是一件難事，但進(jìn)一步來講，如何將吸引到的流量轉(zhuǎn)換為消費(fèi)用戶、獲取效益則是一件值得探索的事情。

　　“體育營銷追求的絕不是簡單的品牌曝光度，如未結(jié)合企業(yè)形象定位為品牌持續(xù)推廣‘增分’、未對產(chǎn)品銷售做出貢獻(xiàn)的則僅是簡單的‘蹭熱點(diǎn)’之舉。”產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)評論人士洪仕斌對中國商報記者表示，具備交互價值的推廣策略是尤為重要的。企業(yè)的體育營銷需同消費(fèi)者的切身利益結(jié)合起來，與產(chǎn)品銷售協(xié)同，令消費(fèi)者從留下品牌印象變成主動參與者，才能使企業(yè)獲得收益。

　　如上述的華帝營銷方案來講，球賽結(jié)果直接關(guān)系到產(chǎn)品價格，有效地調(diào)動了潛在用戶的消費(fèi)熱情，這不僅引起了同行業(yè)的競相模仿，從“618”年中購物節(jié)的實(shí)際銷售戰(zhàn)況中也已初見成效。

　　值得關(guān)注的是，在這場面向世界范圍的大規(guī)模企業(yè)自我宣傳中，將流量轉(zhuǎn)化為收益離不開營銷手段，也離不開產(chǎn)品本身，區(qū)域間消費(fèi)者的差異也需要有所考量。

　　就此次世界杯的主辦地俄羅斯來講，有數(shù)據(jù)顯示，今年當(dāng)?shù)仉娨暿袌鋈萘款A(yù)計(jì)會超過600萬臺，同時作為擁有1.4億人口的大國，該市場的潛力巨大。記者從TCL官方了解到，俄羅斯業(yè)務(wù)成為了其拓展市場的重點(diǎn)任務(wù)。

　　而對于俄羅斯市場的“打法”，除了在當(dāng)?shù)氐木珳?zhǔn)廣告投放外，TCL還通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)俄羅斯消費(fèi)者特別關(guān)注產(chǎn)品技術(shù)，對QLED等技術(shù)方向有較高的興趣。對此，TCL采取措施加強(qiáng)技術(shù)營銷投入，深入QLED高端產(chǎn)品布局，旨在提升在該市場上的影響力。

　　回歸到營銷層面，TCL集團(tuán)品牌管理中心總經(jīng)理張曉光稱，集團(tuán)目前已開始進(jìn)行全球消費(fèi)者調(diào)研，以更好地了解消費(fèi)者喜好以及產(chǎn)品體驗(yàn)感受等。TCL整體品牌營銷構(gòu)架是一個體系，體育營銷是其中的一環(huán)，同時也包含了娛樂營銷、文化營銷等。更為重要的是，該體系會根據(jù)不同的國家地區(qū)特征進(jìn)行適配。

　　總之，世界杯所引發(fā)的企業(yè)體育營銷大戰(zhàn)惹人關(guān)注。在這條賽道上，新老“玩家”各有考量。從“蹭熱點(diǎn)”到獲取效益，其背后彰顯出我國眾多企業(yè)綜合實(shí)力的提升。（記者 呂途）

　　轉(zhuǎn)自：中國商報

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