葡萄酒泛娛樂營銷風行 價值提升成核心

　　知名葡萄酒品牌張裕解百納近日舉辦的一場觀影會，因與近期熱門影片《邪不壓正》結(jié)合而受到關注。事實上，這種綁定熱門電影甚至是熱門IP進行營銷的方式在葡萄酒領域逐漸增多。有觀點認為，包括葡萄酒在內(nèi)的中國快消品都在呈現(xiàn)出與熱點IP、明星等諸多泛娛樂化產(chǎn)品進行結(jié)合的趨勢，葡萄酒企業(yè)試圖通過泛娛樂化的營銷，拉近與消費者距離，同時提升品牌附加價值。不過，盡管泛娛樂化營銷正被業(yè)界接受，但仍不能視為拉動整個行業(yè)快速增長的關鍵要素，因為營銷本身難以總結(jié)規(guī)律，甲之蜜糖，乙之砒霜，企業(yè)本身的實力和價值觀才是營銷的核心要素。

　　葡萄酒遇上娛樂

　　觀影會現(xiàn)場，張裕推出了一款與電影結(jié)合的葡萄酒禮盒，并打出了限量的概念。而在該套禮盒中，諸多電影中的元素還與張裕葡萄酒的歷史故事進行融合。同樣是這款禮盒，已不僅僅在活動現(xiàn)場進行展示，目前在京東平臺上，這款售價千元的禮盒已開始預售。

　　關注《邪不壓正》這一熱點的除了張裕，天鵝莊葡萄酒也與該電影合作進行聯(lián)合推廣。目前天鵝莊葡萄酒已制作了大量品牌＋電影的海報、易拉寶等在終端門店陳列，同時通過經(jīng)銷商舉辦購酒贏取電影票以及憑電影票購酒優(yōu)惠等活動。而相關的營銷宣傳，在多個品牌的手機端以及相關門戶網(wǎng)站上也在同步進行。

　　事實上，天鵝莊葡萄酒對于泛娛樂營銷的關注已經(jīng)行之有年。天鵝莊葡萄酒此前便通過娛樂節(jié)目植入進行營銷，除了邀請知名主持人許戈輝代言、贊助中國新歌聲的網(wǎng)絡海選等具體行動外，更值得關注的是，此前與知名舞蹈家楊麗萍合作推出孔雀品牌，并且結(jié)合楊麗萍這一大IP，2018年伊始，天鵝莊葡萄酒再次推出了一款紀念版干紅。

　　另外，更早前中葡酒業(yè)旗下的尼雅葡萄酒也通過贊助電影《北京遇上西雅圖2》展開過一系列營銷活動。而該電影主演吳秀波更是尼雅葡萄酒的形象代言人，尼雅葡萄酒此前就借助吳秀波以及拍攝的電影等展開過品牌宣傳。

　　價值提升成核心

　　在業(yè)界看來，品牌眾多的葡萄酒行業(yè)，盡管與其他快消領域產(chǎn)品相比泛娛樂營銷仍較少，但這種趨勢正在顯現(xiàn)，更重要的是，葡萄酒企業(yè)做泛娛樂化的營銷，不僅是想跟消費者拉近距離，還想提升品牌的附加價值。中國食品產(chǎn)業(yè)評論員朱丹蓬表示，其實包括葡萄酒在內(nèi)的整個中國快消品都有這樣的趨勢，即緊跟熱點娛樂。因為娛樂已經(jīng)成為新生代主流消費群體的重要關注點。此前中國的葡萄酒營銷基本上是以價格為拉動，多采取特價優(yōu)惠、門店展示的方式進行。但從目前來看，行業(yè)正逐漸跳出這種模式，轉(zhuǎn)向追求更多的品牌溢價。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，娛樂性內(nèi)容中所包含的價值觀、生活方式能夠潛移默化地影響消費者對于產(chǎn)品的態(tài)度以及消費觀。因此葡萄酒品牌依據(jù)自身定位進行泛娛樂營銷的過程中，容易與某類人士或者某種場景進行結(jié)合，無形中提升葡萄酒的品牌價值，對于目前走向品質(zhì)化與高端化的市場而言，這種營銷變化值得關注。

　　盡管追求價值提升正成為葡萄酒企業(yè)進行泛娛樂營銷的核心，但仍有業(yè)內(nèi)人士表示，這種娛樂性的營銷并沒有一個固定的模式或者組織架構(gòu)能夠進行總結(jié)，而是隨著消費者喜好的變化不斷調(diào)整的過程。朱丹蓬認為，不同的企業(yè)在選擇營銷方式時一定會選擇適合產(chǎn)品特性的方式，這也是一個需要磨合的過程，但采用娛樂性的營銷方式就效果而言是比較高效的，因為打造品牌的過程中，娛樂性的熱門IP所帶來的流量能夠在短時間內(nèi)吸引大量的關注度。

　　“娛樂”不是萬金油

　　不過，業(yè)界并不認為泛娛樂營銷會成為廣泛適用的萬金油。天鵝釀酒集團董事長李衛(wèi)認為，任何營銷行為想要在短時間內(nèi)直接見效都是具有高難度的，并且對于葡萄酒行業(yè)而言，品牌的打造是一個繁雜的工作過程，并且具有階段性，需要讓行業(yè)認可品牌再讓消費者知曉品牌。從天鵝莊的經(jīng)驗來看，與熱門IP合作一款產(chǎn)品固然能夠引起行業(yè)以及消費者的關注，但這也只是品牌營銷組合拳中的一部分，還需要配合更多線上線下更為具體的產(chǎn)品活動來進行。李衛(wèi)還表示，這些組合拳是需要延續(xù)的，熱門IP不是簡單使用一下就有效的。另外，與熱門IP尤其是人氣明星進行合作時，如何讓明星配合現(xiàn)場的活動、突發(fā)事件如何處理、人員形象的使用、品牌LOGO在宣傳頁面上的放置位置、合作方不希望太多曝光等都成為需要注意的困難問題。

　　與此同時，有業(yè)內(nèi)人士表示，泛娛樂化營銷固然能夠迅速為葡萄酒品牌提升知名度，但需要注意的是，這種營銷方式仍需要以強大的產(chǎn)品品質(zhì)為基礎，否則在前期噱頭使用完畢后很難吸引大量回購的人群。不僅如此，泛娛樂營銷中的雙刃劍作用對品牌基礎不夠雄厚的葡萄酒品牌而言，也需要審慎對待，以明星為代表的熱點人物一旦出現(xiàn)嚴重負面新聞，很容易讓所代言的品牌受到嚴重波及，此前在快消品及餐飲領域多次出現(xiàn)的撤換代言人事件便是如此，這對于葡萄酒領域也同樣適用。（薛晨）

　　轉(zhuǎn)自：中國食品報

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