又是一年雙十一將近，對(duì)于所有的品牌商家來說，已經(jīng)進(jìn)入到最后的沖刺倒計(jì)時(shí)。但伴隨著消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變，以創(chuàng)意內(nèi)容，突破流量瓶頸，用數(shù)據(jù)的智慧制定科學(xué)決策、深度對(duì)話消費(fèi)群體，智慧布局內(nèi)容營銷，這給品牌帶來無限機(jī)遇也帶來無限挑戰(zhàn)。
站內(nèi)流量越來越貴，品牌商家如何蓄水?站內(nèi)與站外廣告投放斷層，數(shù)據(jù)無法打通實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外的品效聯(lián)動(dòng)，站外流量如何有效引導(dǎo)轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的關(guān)注?面對(duì)即將到來的雙十一大促，品牌商家如何備戰(zhàn)?您準(zhǔn)備好了嗎?
雙十一期間，各品牌對(duì)流量資源爭奪激烈，淘內(nèi)流量資源有限且價(jià)格昂貴。一方面，流量有限且不能投放騰訊系的資源，使得商家在媒體和人群的覆蓋上有很大的局限性。另一方面，阿里資源覆蓋有限，站內(nèi)廣告適合做最終的銷售轉(zhuǎn)化，無法完成轉(zhuǎn)化前期所需要的大范圍覆蓋曝光引流。
今天，距離2018雙十一的到來還有10天的時(shí)間。各大線上平臺(tái)開始出臺(tái)政策，品牌商家也在緊鑼密鼓的進(jìn)行蓄水期的部署。品友互動(dòng)基于對(duì)去年雙十一流量走勢、競價(jià)情況、訂單分布等豐富數(shù)據(jù)的深入洞察，結(jié)合當(dāng)前的實(shí)際表現(xiàn)，我們對(duì)今年雙十一營銷推廣進(jìn)行了具有前瞻性的布局，針對(duì)性的提出投放建議，其中包括競價(jià)提價(jià)、素材審核、定向策略、資源推薦等相關(guān)的建議，方便廣告主們更好地應(yīng)對(duì)即將到來的雙十一。
據(jù)阿里發(fā)布的計(jì)劃表，本次營銷活動(dòng)將分為四個(gè)階段：
蓄水期：10月8日至10月20日;
預(yù)熱期：10月20日至11月10日;
營銷爆發(fā)期：11月10日晚;
后續(xù)運(yùn)營期：雙11之后的全年。
我們現(xiàn)在重點(diǎn)說最關(guān)鍵的預(yù)熱期和營銷爆發(fā)期兩個(gè)部分。
預(yù)熱期：優(yōu)先競價(jià)資源保證投放需求
綜合以往雙11大促數(shù)據(jù)，此期間CPM(千人成本)迅速走高，但CPC(每點(diǎn)擊成本)維持平穩(wěn)，CTR(點(diǎn)擊率)是平時(shí)的2-3倍，競爭日趨白熱化，但用戶也逐漸開始添加購物車做準(zhǔn)備。同期，二跳率顯著增高反映了大促的折扣限時(shí)的特點(diǎn)，多數(shù)用戶在雙11開始前就不斷點(diǎn)擊了解大促詳情，并在雙11當(dāng)日返回購買。
此期間，重點(diǎn)策略是根據(jù)預(yù)熱期的點(diǎn)擊和瀏覽數(shù)據(jù)進(jìn)行投放策略調(diào)整，優(yōu)化投放人群;開啟訪客找回，綜合大促主推熱銷商品、商品單價(jià)，用戶行為特征數(shù)據(jù)，站內(nèi)、站外訪問行為，預(yù)測轉(zhuǎn)化單價(jià)等因素進(jìn)行綜合權(quán)重考量，動(dòng)態(tài)推薦對(duì)用戶最具吸引力的商品，促使其將該商品添加到購物車。
商家可以直接在新聞資訊APP等渠道投放紅包廣告，吸引受眾領(lǐng)取紅包甚至實(shí)現(xiàn)消費(fèi)?；蛘咧苯釉诟髑劳斗挪煌纳唐窂V告，根據(jù)不同的受眾點(diǎn)擊興趣再后續(xù)推送個(gè)性化廣告。例如有人點(diǎn)擊面包機(jī)廣告，那么后期便可重點(diǎn)推送不同款式和功能的面包機(jī);有人瀏覽了加濕器廣告，后續(xù)便可精準(zhǔn)匹配加濕器商品。
不論是哪種方式，品友互動(dòng)都能夠利用大數(shù)據(jù)和技術(shù)優(yōu)勢，根據(jù)訪客在不同歷史行為觸發(fā)智能推薦創(chuàng)意素材，實(shí)施差異化動(dòng)態(tài)觸達(dá)和訪客找回。
營銷爆發(fā)期：保證競價(jià)成功率刺激轉(zhuǎn)化
大促的轉(zhuǎn)化高峰一般是前一天的21-23點(diǎn)，并且持續(xù)到大促當(dāng)日凌晨1點(diǎn)。大促當(dāng)日8-22點(diǎn)下單持續(xù)中，下午15點(diǎn)達(dá)到一個(gè)峰值?？紤]到今年的雙11在周日，流量資源競爭空前激烈，不論是CPM還是CPC都將出現(xiàn)峰值。
此期間，最關(guān)鍵是對(duì)前兩階段儲(chǔ)備的強(qiáng)意向用戶進(jìn)行收網(wǎng)，加大訪客找回力度?？梢赃m度放寬預(yù)算限制，以保證雙11當(dāng)天競價(jià)成功率，刺激轉(zhuǎn)化提升，達(dá)成銷售目標(biāo)。
結(jié)合以往單價(jià)和點(diǎn)擊率數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，重定向與個(gè)性化重定向流量在雙十一期間投放的性價(jià)比最高。所以建議一方面加大個(gè)性化重定向與訪客找回的預(yù)算;另一方面，對(duì)無定向的投放進(jìn)行細(xì)化，同時(shí)重點(diǎn)考慮上下文、地域定向與興趣定向。(重定向作為市場營銷的重要手段，能夠基于數(shù)據(jù)分析進(jìn)行復(fù)雜的標(biāo)簽體系和人群分類，實(shí)現(xiàn)將信息及時(shí)準(zhǔn)確地推送給用戶。)
通過對(duì)站內(nèi)外流量對(duì)比分析，品友互動(dòng)在雙十一期間幫助平臺(tái)力求價(jià)值最大化，結(jié)合多方數(shù)據(jù)將已經(jīng)曝光過的人群進(jìn)行數(shù)據(jù)跟蹤和反饋，針對(duì)不同階段的訪客匹配活動(dòng)信息、產(chǎn)品賣點(diǎn)、爆款產(chǎn)品等不同維度的訪客找回行為，利于促銷活動(dòng)投放效果最大化，最終實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
同時(shí)，為了迎戰(zhàn)雙11，品友互動(dòng)準(zhǔn)備了更多的優(yōu)先競價(jià)資源，對(duì)接了全部25家廣告交易平臺(tái)，全面升級(jí)處理能力以便對(duì)接更多資源，能夠從容面對(duì)更多流量壓力，保證每一個(gè)廣告主在雙十一期間的廣告投放需求的實(shí)現(xiàn)。
品友互動(dòng)的流量優(yōu)勢和優(yōu)化能力，能夠指導(dǎo)客戶廣告投放實(shí)現(xiàn)全域推廣，同步實(shí)現(xiàn)在雙十一期間以低價(jià)高效的方式去觸達(dá)高轉(zhuǎn)化人群，規(guī)?；鞲酀撛谟脩?，更加精準(zhǔn)高效地覆蓋品牌受眾，實(shí)現(xiàn)流量的增長和成本的降低，在雙十一大促中搶跑。
轉(zhuǎn)自：北國網(wǎng)
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