又是一年雙十一將近，對于所有的品牌商家來說，已經(jīng)進入到最后的沖刺倒計時。但伴隨著消費者消費觀念的改變，以創(chuàng)意內(nèi)容，突破流量瓶頸，用數(shù)據(jù)的智慧制定科學決策、深度對話消費群體，智慧布局內(nèi)容營銷，這給品牌帶來無限機遇也帶來無限挑戰(zhàn)。
站內(nèi)流量越來越貴，品牌商家如何蓄水?站內(nèi)與站外廣告投放斷層，數(shù)據(jù)無法打通實現(xiàn)站內(nèi)外的品效聯(lián)動，站外流量如何有效引導轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略的關注?面對即將到來的雙十一大促，品牌商家如何備戰(zhàn)?您準備好了嗎?
雙十一期間，各品牌對流量資源爭奪激烈，淘內(nèi)流量資源有限且價格昂貴。一方面，流量有限且不能投放騰訊系的資源，使得商家在媒體和人群的覆蓋上有很大的局限性。另一方面，阿里資源覆蓋有限，站內(nèi)廣告適合做最終的銷售轉(zhuǎn)化，無法完成轉(zhuǎn)化前期所需要的大范圍覆蓋曝光引流。
今天，距離2018雙十一的到來還有10天的時間。各大線上平臺開始出臺政策，品牌商家也在緊鑼密鼓的進行蓄水期的部署。品友互動基于對去年雙十一流量走勢、競價情況、訂單分布等豐富數(shù)據(jù)的深入洞察，結合當前的實際表現(xiàn)，我們對今年雙十一營銷推廣進行了具有前瞻性的布局，針對性的提出投放建議，其中包括競價提價、素材審核、定向策略、資源推薦等相關的建議，方便廣告主們更好地應對即將到來的雙十一。
據(jù)阿里發(fā)布的計劃表，本次營銷活動將分為四個階段：
蓄水期：10月8日至10月20日;
預熱期：10月20日至11月10日;
營銷爆發(fā)期：11月10日晚;
后續(xù)運營期：雙11之后的全年。
我們現(xiàn)在重點說最關鍵的預熱期和營銷爆發(fā)期兩個部分。
預熱期：優(yōu)先競價資源保證投放需求
綜合以往雙11大促數(shù)據(jù)，此期間CPM(千人成本)迅速走高，但CPC(每點擊成本)維持平穩(wěn)，CTR(點擊率)是平時的2-3倍，競爭日趨白熱化，但用戶也逐漸開始添加購物車做準備。同期，二跳率顯著增高反映了大促的折扣限時的特點，多數(shù)用戶在雙11開始前就不斷點擊了解大促詳情，并在雙11當日返回購買。
此期間，重點策略是根據(jù)預熱期的點擊和瀏覽數(shù)據(jù)進行投放策略調(diào)整，優(yōu)化投放人群;開啟訪客找回，綜合大促主推熱銷商品、商品單價，用戶行為特征數(shù)據(jù)，站內(nèi)、站外訪問行為，預測轉(zhuǎn)化單價等因素進行綜合權重考量，動態(tài)推薦對用戶最具吸引力的商品，促使其將該商品添加到購物車。
商家可以直接在新聞資訊APP等渠道投放紅包廣告，吸引受眾領取紅包甚至實現(xiàn)消費。或者直接在各渠道投放不同的商品廣告，根據(jù)不同的受眾點擊興趣再后續(xù)推送個性化廣告。例如有人點擊面包機廣告，那么后期便可重點推送不同款式和功能的面包機;有人瀏覽了加濕器廣告，后續(xù)便可精準匹配加濕器商品。
不論是哪種方式，品友互動都能夠利用大數(shù)據(jù)和技術優(yōu)勢，根據(jù)訪客在不同歷史行為觸發(fā)智能推薦創(chuàng)意素材，實施差異化動態(tài)觸達和訪客找回。
營銷爆發(fā)期：保證競價成功率刺激轉(zhuǎn)化
大促的轉(zhuǎn)化高峰一般是前一天的21-23點，并且持續(xù)到大促當日凌晨1點。大促當日8-22點下單持續(xù)中，下午15點達到一個峰值?？紤]到今年的雙11在周日，流量資源競爭空前激烈，不論是CPM還是CPC都將出現(xiàn)峰值。
此期間，最關鍵是對前兩階段儲備的強意向用戶進行收網(wǎng)，加大訪客找回力度。可以適度放寬預算限制，以保證雙11當天競價成功率，刺激轉(zhuǎn)化提升，達成銷售目標。
結合以往單價和點擊率數(shù)據(jù)我們發(fā)現(xiàn)，重定向與個性化重定向流量在雙十一期間投放的性價比最高。所以建議一方面加大個性化重定向與訪客找回的預算;另一方面，對無定向的投放進行細化，同時重點考慮上下文、地域定向與興趣定向。(重定向作為市場營銷的重要手段，能夠基于數(shù)據(jù)分析進行復雜的標簽體系和人群分類，實現(xiàn)將信息及時準確地推送給用戶。)
通過對站內(nèi)外流量對比分析，品友互動在雙十一期間幫助平臺力求價值最大化，結合多方數(shù)據(jù)將已經(jīng)曝光過的人群進行數(shù)據(jù)跟蹤和反饋，針對不同階段的訪客匹配活動信息、產(chǎn)品賣點、爆款產(chǎn)品等不同維度的訪客找回行為，利于促銷活動投放效果最大化，最終實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。
同時，為了迎戰(zhàn)雙11，品友互動準備了更多的優(yōu)先競價資源，對接了全部25家廣告交易平臺，全面升級處理能力以便對接更多資源，能夠從容面對更多流量壓力，保證每一個廣告主在雙十一期間的廣告投放需求的實現(xiàn)。
品友互動的流量優(yōu)勢和優(yōu)化能力，能夠指導客戶廣告投放實現(xiàn)全域推廣，同步實現(xiàn)在雙十一期間以低價高效的方式去觸達高轉(zhuǎn)化人群，規(guī)模化引流更多潛在用戶，更加精準高效地覆蓋品牌受眾，實現(xiàn)流量的增長和成本的降低，在雙十一大促中搶跑。
轉(zhuǎn)自：北國網(wǎng)
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