IDG資本對(duì)話江小白：護(hù)城河在產(chǎn)業(yè)上游

許多專(zhuān)家、媒體人,都在從自己的角度去解讀江小白。但由于難以深入到江小白內(nèi)部,資料相對(duì)不全容易,認(rèn)知和觀點(diǎn)也常常停留在外圍。
 

IDG資本是江小白的投資人。與江小白創(chuàng)始人陶石泉的對(duì)話,我們正面探討了多個(gè)尖銳問(wèn)題:投錢(qián)做全產(chǎn)業(yè)鏈、品類(lèi)年輕化、消費(fèi)升級(jí)、用戶(hù)價(jià)值、營(yíng)銷(xiāo)、出海、品牌事業(yè)等等。
 

我們想盡可能地還原一個(gè)真實(shí)的江小白,還原真實(shí)的商業(yè)模式內(nèi)涵。
 

【對(duì)話者】
 

閆怡勝,IDG資本合伙人
 

陶石泉,江小白創(chuàng)始人
 

1新品牌從何而出?
 

閆怡勝:你在白酒行業(yè)摸爬滾打了11年才開(kāi)始創(chuàng)建江小白品牌,在烈酒行業(yè)里,你最喜歡的品牌是什么?
 

陶石泉: Absolut Vodka,Jonnie Walker 這些都是非常好的品牌。我喜歡有一些精神主張的,因?yàn)楫a(chǎn)品是滿(mǎn)足功能需求,而品牌滿(mǎn)足感性需求。溫暖、給人力量、鼓舞人心、有態(tài)度,這是帶來(lái)品牌價(jià)值的東西,讓消費(fèi)者跟它產(chǎn)生新的連接。這就對(duì)創(chuàng)始人提出了挑戰(zhàn),他需要人格分裂。因?yàn)樽霎a(chǎn)品是非常理性的體系,但是做品牌又很感性。而這兩套東西你要把它結(jié)合在一起,自然會(huì)造成割裂、兩頭拽。
 

閆怡勝:我們觀察到今天80、90后,甚至00后成為消費(fèi)主流,原來(lái)老的品牌很難跟他們交流了。這就留出很多空間,有能力通過(guò)產(chǎn)品、情感溝通與年輕人對(duì)話的新品牌會(huì)冒出來(lái)。當(dāng)然如果老品牌有創(chuàng)新能力跟上,還是能跟年輕人重新建立連接。江小白作為一個(gè)新品牌,如何看待這個(gè)問(wèn)題?
 

陶石泉:品牌老化背后其實(shí)最深刻的是文化代際帶來(lái)的挑戰(zhàn)。不同時(shí)代之間文化會(huì)產(chǎn)生代溝,所以這是新品牌冒出來(lái)的機(jī)會(huì),包括老品牌年輕化、去跨越代溝的一個(gè)機(jī)會(huì)。本質(zhì)上是對(duì)年輕一代文化的深入理解。最怕的就是形式上年輕化,骨子里沒(méi)有。
 

所以我們看到國(guó)際奢侈品品牌都在潮牌化,整個(gè)設(shè)計(jì)感、產(chǎn)品感越來(lái)越年輕化。百年汽車(chē)行業(yè)里,奔馳過(guò)去幾年全球增長(zhǎng)有一大部分就是得益于它產(chǎn)品和品牌的年輕化。品牌不能倚老賣(mài)老,反而要放低姿態(tài)跟年輕人對(duì)話,這個(gè)非常重要。 
   

閆怡勝:我想到我們?cè)?011年投資的奢侈羽絨品牌 Moncler,數(shù)年來(lái)一直保持高增長(zhǎng)。今年2月又推出了Moncler Genius系列,與包括藤原浩在內(nèi)的8位大師級(jí)創(chuàng)意天才進(jìn)行跨界合作,又火了一把,最近增長(zhǎng)比前兩年還快,今年前三季度的總收入增長(zhǎng)達(dá)到23%。
 

陶石泉:是,服裝就是一個(gè)很典型的案例。你會(huì)發(fā)現(xiàn)街頭文化、潮牌文化,就是這一代人的共鳴。我剛剛提到的奔馳全球復(fù)興,仔細(xì)觀察很有意思,以往品牌邏輯是打高勢(shì)能人群,高大上的產(chǎn)品和高大上的消費(fèi)群體,以此建立高勢(shì)能,樹(shù)立品牌形象?，F(xiàn)在不一樣了,高勢(shì)能人群遇到年輕這一股力量的時(shí)候,他覺(jué)得自己OUT了,老了。
 

閆怡勝:開(kāi)始學(xué)那些年輕人的消費(fèi)。
 

陶石泉:對(duì),所以這個(gè)是反向追求、反向勢(shì)能,恰好來(lái)自于年輕群體。奔馳在中國(guó)的廣告投放以及品牌投放主要在抓A級(jí)車(chē)、B級(jí)車(chē),都是年輕用戶(hù)的車(chē)型。但是它把年輕用戶(hù)抓到以后,反過(guò)來(lái)對(duì)原來(lái)的高端用戶(hù)也會(huì)產(chǎn)生一個(gè)反向帶動(dòng)。
 

閆怡勝:通過(guò)各種各樣的方法,跟年輕人產(chǎn)生連接。反之,如果跟年輕一代主力消費(fèi)人群脫節(jié),品牌也就慢慢沒(méi)落了。所以我們還是非?？春眯缕放?或者老品牌翻新的機(jī)會(huì)。
 

陶石泉:既保留品類(lèi)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì),同時(shí)在品牌層面做年輕化、時(shí)尚化的創(chuàng)新。其實(shí)解決這兩個(gè)問(wèn)題,很多行業(yè)都值得做。因?yàn)槲覀兏煜ぐ拙?所以選擇了這個(gè)行業(yè)來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新。
 

但是白酒創(chuàng)新面臨兩大問(wèn)題。
 

口味太重。不止是年輕用戶(hù),哪怕是白酒的輕度消費(fèi)者,都會(huì)覺(jué)得白酒辛辣、烈,很容易醉。所以我們尋求通過(guò)技術(shù)的改進(jìn),讓白酒變得輕口味,更柔和,醉酒度更低。小曲高粱酒酒體,剛好就滿(mǎn)足這些需求。因?yàn)檫x用單一高粱,沒(méi)有輔料,整個(gè)釀造過(guò)程非常干凈,所以整個(gè)酒體口感最大的特點(diǎn)就是純凈、柔和。這是從產(chǎn)品功能層面迎合當(dāng)下的消費(fèi)趨勢(shì),我們稱(chēng)之為“味道+”戰(zhàn)略,走輕口味和清香型的差異化、年輕化路線。

圖:江小白SLP口感法則
 

從感性層面、飲酒文化上。從2000年開(kāi)始就有討論說(shuō)70、80后不喝白酒了,直到現(xiàn)在也有人說(shuō)80、90、00后不喝白酒了。最大的原因其實(shí)來(lái)自于品類(lèi)和品牌的形象老化。圍桌敬酒的應(yīng)酬、人際關(guān)系,帶給消費(fèi)者沉重有負(fù)擔(dān)的飲酒體驗(yàn)。
 

古代的文人墨客是飲酒做賦,這個(gè)傳統(tǒng)雖然今天已經(jīng)不存在了,但我認(rèn)為用現(xiàn)代文化去塑造一個(gè)酒品牌,是完全有機(jī)會(huì)的。傳統(tǒng)白酒的形象更成熟,更高大上,但年輕用戶(hù)需要更輕松、簡(jiǎn)單的品牌形象,并且?guī)в心贻p人的獨(dú)立精神在里面。一個(gè)很酷的品牌形象,才能吸引一波又一波的年輕人去喜歡這個(gè)品類(lèi)。我認(rèn)為這是一個(gè)在任何時(shí)候都值得去做的方向。
 

當(dāng)然我們會(huì)面臨另一個(gè)挑戰(zhàn),就是存量用戶(hù)、已經(jīng)形成口感習(xí)慣的用戶(hù)對(duì)新產(chǎn)品的看法。第一,我們不應(yīng)該把它當(dāng)成目標(biāo)消費(fèi)群體,因?yàn)榱魇史炊鴷?huì)提高,要更改他的口感習(xí)慣還是挺難的。但是我們要非常自信,增量的這一部分已經(jīng)足夠成就一個(gè)品牌和一個(gè)企業(yè)。
 

存量消費(fèi)者往往會(huì)說(shuō),江小白和他以前喝的白酒不一樣,這是因?yàn)闈庀阈秃颓逑阈捅緛?lái)就沒(méi)有可比性,我們也完全能夠理解。但是最終,江小白產(chǎn)品的新特性會(huì)轉(zhuǎn)化成一大優(yōu)勢(shì)。我們看到核心重點(diǎn)市場(chǎng)能保持五六年來(lái)的持續(xù)增長(zhǎng),證明已經(jīng)轉(zhuǎn)換了一部分對(duì)新口感忠實(shí)的用戶(hù)。這本來(lái)就需要時(shí)間積累,甚至是一代人的積累,所以我更追求長(zhǎng)期價(jià)值。
 

我們沒(méi)辦法用任何一種廣告形式向全天下宣告,就能完成口感的引導(dǎo)。但是我們非常自信,越往后走,口感優(yōu)勢(shì)會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這正是經(jīng)營(yíng)企業(yè)最有價(jià)值的東西,非常艱難,但是一旦建立了護(hù)城河,也很難動(dòng)搖。這樣才能保證客戶(hù)的留存率不斷越來(lái)越高。
 

2是誰(shuí)在飲江小白?
 

閆怡勝:我們研究過(guò)什么人在喝江小白嗎?
 

陶石泉:用戶(hù)畫(huà)像、品牌定位的是都市年輕人群,從年齡上來(lái)講,基本 25-35歲,從地域上來(lái)講就是大城市。從市場(chǎng)戰(zhàn)略來(lái)講,我們不是在做農(nóng)村包圍城市,也不會(huì)定位成一個(gè)二三四線市場(chǎng)的品牌。我們定位是城市年輕群體喜愛(ài)的“質(zhì)優(yōu)價(jià)平”的產(chǎn)品,帶有品牌的時(shí)尚感、年輕感,同時(shí)定價(jià)是年輕人都消費(fèi)的起。
 

閆怡勝:存量用戶(hù)有動(dòng)力去喝江小白嗎?
 

陶石泉:對(duì)存量用戶(hù)來(lái)講,他的用戶(hù)價(jià)值在于品牌帶給他年輕、時(shí)尚的感受。并且有的存量用戶(hù)也不喜歡傳統(tǒng)的那么烈、讓人難受,第二天也不舒服的酒。江小白的產(chǎn)品以小瓶為主,背后其實(shí)是倡導(dǎo)一種飲酒的文化理念——少量飲用、休閑飲用,而不再是商務(wù)應(yīng)酬場(chǎng)景為主。
 

閆怡勝:改變了白酒的消費(fèi)場(chǎng)景。
 

陶石泉:如果把場(chǎng)景再做一些細(xì)分的話,飲酒有獨(dú)飲、對(duì)飲,還有群飲,一堆人喝,我們傾向于做獨(dú)飲和對(duì)飲這兩個(gè)場(chǎng)景。希望倡導(dǎo)和改變中國(guó)人的酒桌文化、社交舊習(xí),比如勸酒、灌酒、喝大酒。我們希望創(chuàng)造一種新風(fēng)尚,真正把飲酒作為興趣或是能讓人享受、放松的東西。用戶(hù)得到真正的自我享受和身心的愉悅放松,我們主張的用戶(hù)價(jià)值是“小聚小飲,小時(shí)刻,小心情”。
 

小聚是一個(gè)場(chǎng)景,小飲是場(chǎng)景里的動(dòng)作,小時(shí)刻則是因?yàn)槎际心贻p人其實(shí)都面臨著壓力大、節(jié)奏快,需要放松,微醺的感覺(jué)。再去看原來(lái)白酒行業(yè)同行的做法,是把酒當(dāng)成了主體,人變成客體。而我們更在乎的是,人是這個(gè)里面的主體,酒是他的客體。所以這是很大的區(qū)別。
 

閆怡勝:現(xiàn)在年輕人的社交方式也變了。年輕用戶(hù)會(huì)曬江小白非常走心的文案?；蚴菚褚粋€(gè)自己做一桌飯菜,配一瓶江小白表達(dá)瓶獨(dú)酌的場(chǎng)景。
 

陶石泉:對(duì),之前白酒更傳統(tǒng)的表現(xiàn)形式是敬別人、敬領(lǐng)導(dǎo)、敬客戶(hù)。江小白的品牌精神里面,更多的其實(shí)是“敬自己”,更自我。
 

閆怡勝:就像現(xiàn)在的宮廷劇也是,原來(lái)忍辱負(fù)重,現(xiàn)在都變成放飛自我了。
 

3面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)你怎么應(yīng)對(duì)?
 

閆怡勝:現(xiàn)在一些傳統(tǒng)白酒品牌也出了小瓶酒的新品,推廣也很猛。你們有感受到來(lái)自這方面的壓力嗎?
 

陶石泉:用戶(hù)價(jià)值創(chuàng)造的越多,企業(yè)本身做得越好。我們今年上半年完成了文化中“競(jìng)爭(zhēng)觀”的演變,我們不跟著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,或者說(shuō)我們沒(méi)有把誰(shuí)當(dāng)成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,當(dāng)成敵人。
 

為什么這么講呢?第一,江小白本身是足夠前沿和創(chuàng)新的企業(yè),我需要做的是傳承行業(yè)里的優(yōu)良傳統(tǒng),工匠精神、長(zhǎng)期價(jià)值。但是不應(yīng)該在戰(zhàn)術(shù)或者戰(zhàn)略上,反過(guò)來(lái)還去跟著別人的節(jié)奏走。所以本質(zhì)上是江小白來(lái)帶節(jié)奏,而不是跟著別人的節(jié)奏。
 

第二,企業(yè)界普遍存在放大競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)的做法,經(jīng)常對(duì)內(nèi)鼓舞或者對(duì)外宣揚(yáng),行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)很激烈等等。這其實(shí)是因?yàn)槿说膭?dòng)物性,天天在防備別人搶飯碗,所以才老盯著對(duì)手,我認(rèn)為這是錯(cuò)誤的。
 

我認(rèn)為更正確的方法論其實(shí)是真正的“以用戶(hù)為中心”,首先想的應(yīng)該是這碗飯是誰(shuí)給的。對(duì)于一個(gè)企業(yè),尤其是消費(fèi)品牌來(lái)講,這碗飯是用戶(hù)給我的,所以我需要的是時(shí)時(shí)刻刻想著用戶(hù)多給我一碗飯,別人搶走一點(diǎn)就搶走一點(diǎn)吧,其實(shí)也不重要。
 

儒家思想里有一個(gè)“近者悅,遠(yuǎn)者來(lái)”的道理。不斷去提高老用戶(hù)的忠誠(chéng)度,企業(yè)就會(huì)越做越大,這也貫徹在我們的經(jīng)營(yíng)過(guò)程當(dāng)中,讓已經(jīng)跟我們發(fā)生往來(lái)的客戶(hù)得到實(shí)惠、掙到錢(qián),外面自然會(huì)有越來(lái)越多的客戶(hù)愿意跟我們合作。所以最早跟江小白合作的餐廳、超市,這個(gè)產(chǎn)品拿過(guò)去他能賣(mài),能產(chǎn)生價(jià)值。
 

做一個(gè)消費(fèi)品牌,我不希望企業(yè)的成長(zhǎng)曲線是特別陡,更希望是像高遠(yuǎn)而不陡峭的山峰,高遠(yuǎn)所以比較平緩地上去,時(shí)間一長(zhǎng),我們也能達(dá)到一個(gè)高度。但是我們不要去攀巖。“近悅遠(yuǎn)來(lái)”,也是我們的客戶(hù)理念。
 

4中國(guó)企業(yè)出海的正確姿勢(shì)?
 

閆怡勝:出海是近兩年大熱的方向,江小白現(xiàn)在出海的進(jìn)展如何?
 

陶石泉:這關(guān)系到相比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè),新品牌如何實(shí)現(xiàn)他的成長(zhǎng)戰(zhàn)略路徑。邏輯是,我們?nèi)フ业讲粚?duì)稱(chēng)的領(lǐng)域。
 

有兩個(gè),一個(gè)是電商路徑,新老企業(yè)的起點(diǎn)都是一樣的。從電商的運(yùn)營(yíng)水平和運(yùn)營(yíng)結(jié)果來(lái)看,我們肯定比傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)要做得好一些;海外市場(chǎng)也是如此,這是第二個(gè)不對(duì)稱(chēng)。大家都是起步階段,區(qū)別在于是否能真正擁有全球化品牌的基因和做法。
 

如果把它當(dāng)成純出口外貿(mào)的銷(xiāo)售行為來(lái)看,它是毫無(wú)意義的。我的理解是,以中國(guó)飲食文化為根基的輸出。這就涉及到翻譯的問(wèn)題,翻譯不是說(shuō)把中文變成英文,而是說(shuō)怎么把中國(guó)的飲食文化變成一個(gè)全球樂(lè)于接受的,可以理解的,能被傳播的,甚至是能制造流行的一種文化符號(hào)、文化行為,這個(gè)才叫翻譯。
 

閆怡勝:瓶身上印的Slogan,海外用戶(hù)讀不懂怎么辦?
 

陶石泉:這就是文化背景。海外的年輕人還沒(méi)有形成對(duì)中國(guó)文化的固定認(rèn)知和形象,反而容易產(chǎn)生好奇感。比如你看到年輕人紋一個(gè)中國(guó)字紋身,體恤上面有中國(guó)文化,吃個(gè)火鍋也很時(shí)尚。
 

我們一定要有足夠的文化自信。今天中國(guó)的飲食文化是代表著中國(guó)文化的,在全世界開(kāi)始形成流行的起步階段。我對(duì)這個(gè)事情的看法會(huì)比較樂(lè)觀,它會(huì)來(lái)得很快。比如江小白在印度孟買(mǎi)、韓國(guó)首爾,包括歐洲的英國(guó)、法國(guó)、德國(guó)等這些市場(chǎng),我們都是進(jìn)入了主流的餐廳、超市和酒吧。
 

其實(shí)每一種酒都帶有地域特色,葡萄酒可能代表法國(guó)波爾多,威士忌是蘇格蘭,每個(gè)地方都帶有地域特色。海外用戶(hù)會(huì)因?yàn)閷?duì)中國(guó)的飲食文化、中國(guó)的文化感興趣,愿意去嘗試。我們解決的問(wèn)題同樣是,原來(lái)傳統(tǒng)中國(guó)白酒的辛辣可能讓老外在第一次嘗試后就抗拒、放棄了。
 

圖:江小白倫敦“老味新生”品鑒會(huì)
 

閆怡勝:江小白主要進(jìn)的是西餐廳嗎?
 

陶石泉:如果在國(guó)外只是賣(mài)給了海外華人,我認(rèn)為這是出口的高仿,而不是真正全球化的思維和運(yùn)營(yíng)。所以一定是賣(mài)給本土市場(chǎng)才有意思。
 

在全球化方面,我們主要做了兩件事。
 

產(chǎn)品層面。江小白參加了國(guó)際公認(rèn)的嚴(yán)苛公平的烈酒大賽,比如IWSC國(guó)際烈酒大賽、布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽。在2018年布魯塞爾烈酒大賽上,江小白的“單純高粱酒”、“江記酒莊藍(lán)五星”、“黑標(biāo)168”獲得金獎(jiǎng),“江記酒莊408”、“驢溪牌江津燒酒老字號(hào)”獲得銀獎(jiǎng)。三金兩銀,證明我們的口感確實(shí)得到國(guó)際專(zhuān)家評(píng)委的高度認(rèn)可。在重慶,江小白擁有5位國(guó)家級(jí)白酒評(píng)委,旗下的江記酒莊還擁有12位高級(jí)品酒師、8位高級(jí)釀酒師、8名重慶市白酒專(zhuān)家為代表的專(zhuān)業(yè)技術(shù)團(tuán)隊(duì)。
 

圖:江小白系列產(chǎn)品在2018布魯塞爾國(guó)際烈酒大賽上獲獎(jiǎng)
 

消費(fèi)習(xí)慣。我們既要去做文化翻譯,還要做消費(fèi)習(xí)慣的翻譯。比如中國(guó)的飲酒習(xí)慣基本是餐酒,吃飯喝酒一起進(jìn)行。而國(guó)外市場(chǎng)有兩種,純飲和調(diào)飲,就是酒跟飲料混在一起。所以我們?cè)诤Ｍ獾耐茝V,比如在倫敦就會(huì)引導(dǎo)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者,江小白加上英國(guó)本土飲料,類(lèi)似雞尾酒的喝法去推廣。這是我們站在國(guó)際用戶(hù)的角度去創(chuàng)造用戶(hù)價(jià)值。如果用中國(guó)的老一套,給你倒杯酒,完了干杯,這個(gè)海外用戶(hù)肯定不接受。所以我們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)是堅(jiān)定的長(zhǎng)期有信心有耐心,而且會(huì)重點(diǎn)去做。
 

5消費(fèi)升級(jí)還是消費(fèi)降級(jí)?
 

閆怡勝:在價(jià)格帶上,江小白以后會(huì)往上走嗎?
 

陶石泉:對(duì),比如我們出的“三五摯友”這款產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)用來(lái)招待貴賓的高端酒,精選單一高粱原料,手工精釀,只取中段10%原酒,麻壇存儲(chǔ)3年以上。
 

圖:江小白高端線產(chǎn)品“三五摯友”
 

閆怡勝:市場(chǎng)對(duì)這款產(chǎn)品的反應(yīng)如何?
 

陶石泉:暫時(shí)還沒(méi)開(kāi)始全國(guó)的推廣。希望品牌是升級(jí)的,并且必須是依賴(lài)于品質(zhì)的升級(jí)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)目前是重要而不緊急的事。
 

閆怡勝:從你的視角,現(xiàn)在是消費(fèi)升級(jí)還是降級(jí)了?
 

陶石泉:長(zhǎng)期來(lái)講,還是要有堅(jiān)定的信心。五年、十年的長(zhǎng)趨勢(shì)里,中國(guó)毫無(wú)疑問(wèn)一定是一個(gè)消費(fèi)升級(jí)的市場(chǎng)。因此更好的品質(zhì),更好的品牌,這兩件事情一定是對(duì)的。
 

閆怡勝:同意。人們但凡有更多的錢(qián),一定向往更好的產(chǎn)品和服務(wù)。哪怕目前對(duì)收入沒(méi)有那么強(qiáng)的信心在短期內(nèi)有大增幅,還是傾向于性?xún)r(jià)比更高,所以本質(zhì)上還是在升級(jí),只是更平價(jià)化了。所以就像日本80年代出來(lái)好多平價(jià)品牌,優(yōu)衣庫(kù)、MUJI、Nitori等等,平價(jià)兼具品質(zhì)感和調(diào)性的品牌。因?yàn)槿说膬?nèi)心本質(zhì)上永遠(yuǎn)是會(huì)向往升級(jí)的,只是在不同發(fā)展階段會(huì)有不同的表現(xiàn)形式。
 

陶石泉:對(duì),從中長(zhǎng)期看消費(fèi)升級(jí)是確定的,但表現(xiàn)是優(yōu)質(zhì)、平價(jià)。產(chǎn)品售價(jià)中的一部分其實(shí)是向用戶(hù)收取了品牌稅,奢侈品是典型的彰顯型品牌稅。去彰顯型的品牌稅,這件事情會(huì)與平價(jià)同時(shí)發(fā)生。
 

去品牌稅的模型中,一個(gè)是電商,電子商務(wù)能夠直達(dá)用戶(hù),渠道變短了;第二是社交媒體,去中心化的消費(fèi)者認(rèn)知,用戶(hù)對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)和價(jià)值的理解更深刻,信息不對(duì)稱(chēng)在不斷弱化;第三是文化變遷,經(jīng)濟(jì)從貧窮、發(fā)展中到發(fā)達(dá)階段,虛榮型、彰顯型的品牌消費(fèi)會(huì)減少,而生活方式、精神表達(dá)型、小眾的品牌精神會(huì)越來(lái)越多。很多行業(yè)都是如此發(fā)展。
 

閆怡勝:國(guó)際上消費(fèi)品牌的巨頭都是這一類(lèi),MUJI、優(yōu)衣庫(kù)、ZARA都是平價(jià)定位。

陶石泉:任何行業(yè)的大趨勢(shì)分析,大增長(zhǎng)曲線里面一定有小分型。作為企業(yè),做的是一個(gè)大趨勢(shì)嗎?不是。微觀到每一個(gè)企業(yè),只有根據(jù)自己的稟賦和能力,只能做到其中的一個(gè)分型,一個(gè)波段。在整個(gè)消費(fèi)升級(jí)里面,就有消費(fèi)降級(jí)的一部分人群。所以,企業(yè)要去做適合自身稟賦的事情。
 

6江小白就是一家營(yíng)銷(xiāo)公司?
 

閆怡勝:有一種言論是,“江小白就是一家營(yíng)銷(xiāo)公司”,你們?cè)趺纯催@個(gè)問(wèn)題?

陶石泉:管理大師德魯克如何定義企業(yè)?企業(yè)最基本的兩項(xiàng)職能就是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo),這是企業(yè)首當(dāng)其沖的兩大管理職能。如果說(shuō)兩大丟掉一個(gè),這個(gè)公司不做營(yíng)銷(xiāo),會(huì)怎么樣?

閆怡勝:產(chǎn)品和品牌都很重要。
 

陶石泉:就像一個(gè)人活著要吃飯,也要喝水,可以只吃飯不喝水嗎?所以這是一個(gè)帶有認(rèn)知成見(jiàn)的說(shuō)法,認(rèn)為好公司只做產(chǎn)品,不需要營(yíng)銷(xiāo)。其實(shí)只是人家做營(yíng)銷(xiāo)的方法,有的是潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲,發(fā)生在無(wú)形當(dāng)中。蘋(píng)果和奔馳,都有非常好的產(chǎn)品,但同時(shí)他們的營(yíng)銷(xiāo)也做很棒。好營(yíng)銷(xiāo)跟好產(chǎn)品之間,本身不沖突、不矛盾。

我可以很自豪的講,我們當(dāng)然是一個(gè)在做營(yíng)銷(xiāo)的公司,但是并不只有營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)做得好不妨礙我們是一個(gè)做好產(chǎn)品的公司,是一個(gè)好運(yùn)營(yíng)的公司。我前面說(shuō)了,做品牌的創(chuàng)始人是人格分裂,理性和感性并存。
 

圖:江小白動(dòng)漫《我是江小白》第二季
 

7為什么做全產(chǎn)業(yè)鏈,走重資產(chǎn)模式?
 

閆怡勝:你們?cè)诮衲?月發(fā)布了全產(chǎn)業(yè)鏈“+號(hào)”戰(zhàn)略,圍繞農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場(chǎng)+和品牌+等進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局。這個(gè)戰(zhàn)略背后的深層考慮是什么?
 

陶石泉:站在更廣的時(shí)空觀,拉大時(shí)間尺度去看,就是所謂的公司去到哪里。這樣去做前瞻性分析,無(wú)非是對(duì)環(huán)境里的可變條件和不可變條件,羅列出來(lái)做分析。
 

所謂可變的其實(shí)就是我們的創(chuàng)新價(jià)值,不可變的是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間積累下來(lái)的護(hù)城河,長(zhǎng)期價(jià)值。最終是我們的產(chǎn)品價(jià)值和品牌價(jià)值,跟時(shí)間做朋友,這就是兩個(gè)長(zhǎng)期會(huì)產(chǎn)生價(jià)值的領(lǐng)域。
 

品牌大概率有一天都會(huì)老化,或者說(shuō)今天的電商平臺(tái)和新零售,未來(lái)渠道的話語(yǔ)權(quán)也許會(huì)變強(qiáng)。品牌生意本質(zhì)上是企業(yè)向用戶(hù)收了品牌稅,無(wú)非就是品牌稅多少的問(wèn)題。如果我們追求的是企業(yè)的長(zhǎng)期價(jià)值,確保有一個(gè)東西不會(huì)變,那么不管是新零售、電商平臺(tái)、社群電商、內(nèi)容電商,不管它怎么發(fā)展,優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈一定始終是整個(gè)社會(huì)的底層核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。
 

如果在未來(lái),我們是一家能提供優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈的公司,一來(lái)可能孵化出更多的品牌,二來(lái)因?yàn)榈讓痈?jìng)爭(zhēng)力的存在,隨著時(shí)間的積累,它會(huì)越來(lái)越有價(jià)值。比如我們的“農(nóng)莊+”,以現(xiàn)有的2000畝高粱示范種植基地為基礎(chǔ),逐步擴(kuò)大農(nóng)莊的范圍,建設(shè)高粱產(chǎn)業(yè)園,建立上游原料供應(yīng)。“酒莊+”戰(zhàn)略是在江記、驢溪兩家酒莊的基礎(chǔ)上,未來(lái)3年新增擴(kuò)建1300畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園。
 

這些向上游供應(yīng)鏈的拓展都需要時(shí)間、人才團(tuán)隊(duì)、產(chǎn)能以及經(jīng)營(yíng)模型、管理精細(xì)化的積累。一旦長(zhǎng)時(shí)間去做,未來(lái)優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈將是貫穿很長(zhǎng)時(shí)間里難以被顛覆掉的核心能力。
 

閆怡勝:從我們的視角看也是如此。各個(gè)行業(yè)品牌未來(lái)的趨勢(shì)都是往上游供應(yīng)鏈走,想辦法加深護(hù)城河。此前單純的靠營(yíng)銷(xiāo)和產(chǎn)品創(chuàng)新的護(hù)城河會(huì)越來(lái)越淺。尤其是對(duì)于食品飲料這一類(lèi),未來(lái)有核心供應(yīng)鏈能力的企業(yè)會(huì)有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。
 

8中國(guó)會(huì)出現(xiàn)自己的星巴克嗎?
 

閆怡勝:我們經(jīng)常會(huì)聽(tīng)到這樣的說(shuō)法或是討論,中國(guó)能不能出星巴克那樣的品牌?我的觀點(diǎn)是,星巴克是1971年成立的,現(xiàn)在全球2萬(wàn)多家店,中國(guó)3000多家,每家店還能做到定期升級(jí),概念、形象都有分層,不斷地出新品,讓顧客有驚喜的感覺(jué)。我認(rèn)為那是長(zhǎng)期的積累和學(xué)習(xí)的結(jié)果。IDG資本投資的不少消費(fèi)品牌都有這個(gè)潛質(zhì),喜茶、江小白等等,都特別會(huì)鉆研,踏實(shí)磕產(chǎn)品,磕終端形象,注重與消費(fèi)者的溝通。但即便如此,到星巴克的那一步還有好多功課要做。
 

企業(yè)的核心是持續(xù)創(chuàng)新的能力,一招鮮可以,但是過(guò)不了幾年,如果沒(méi)有持續(xù)的創(chuàng)新能力,品牌也就消亡了。很多餐飲企業(yè)其實(shí)都是這樣的,過(guò)幾年就沒(méi)了,根本原因是沒(méi)有形成持續(xù)的創(chuàng)新能力和方法論。星巴克的烘焙坊旗艦店是一個(gè)特別好的案例,它永遠(yuǎn)走在最前面,永遠(yuǎn)給人驚喜。企業(yè)如果能做得這一點(diǎn),我覺(jué)得就可以活很長(zhǎng)時(shí)間,但很難。
 

陶石泉:對(duì),持續(xù)創(chuàng)新是一種理想狀態(tài)。我認(rèn)為“不夠完美”是經(jīng)營(yíng)企業(yè)的一種常態(tài),創(chuàng)始人一定要有清楚的自我認(rèn)知——自己不夠完美,公司不夠完美,產(chǎn)品不夠完美。本身這是一種自然存在的常態(tài)。只有理性地完成了這個(gè)自我認(rèn)知,明白自己確實(shí)不夠好,才能夠持續(xù)改善和進(jìn)化。真正推動(dòng)一個(gè)企業(yè)的動(dòng)力就是這個(gè),那就能比別人走的遠(yuǎn)一點(diǎn)。
 

我們要比的是心力和耐心,比承受批評(píng)的心力夠不夠強(qiáng)。做得不好的我就改,但也沒(méi)必要受了一點(diǎn)冤枉就拿大喇叭去鳴冤,時(shí)間自然會(huì)給出答案。創(chuàng)始人只有克服了這種心理,并且始終把自己當(dāng)成是運(yùn)動(dòng)員,最終評(píng)論員會(huì)給公正的評(píng)論,而中間的一些外部評(píng)論,高與低都不重要。
 

因?yàn)閺拈L(zhǎng)期來(lái)看,決定比賽結(jié)果的一定是運(yùn)動(dòng)員,而不是評(píng)論員。過(guò)程中肯定有很多人會(huì)評(píng)論,短期之內(nèi)也可能會(huì)對(duì)運(yùn)動(dòng)員的情緒會(huì)有一些影響;但是長(zhǎng)期來(lái)看,比賽結(jié)果一定是運(yùn)動(dòng)員帶來(lái)的。
 

我們目標(biāo)始終是做一家基業(yè)長(zhǎng)青的公司。有人會(huì)追問(wèn)我們,要不要上市?短期內(nèi)上市自然不在我們考慮范疇內(nèi)。目前,我們要做的還是專(zhuān)注把公司的規(guī)模和基礎(chǔ)打牢,當(dāng)然就包括去培養(yǎng)持續(xù)創(chuàng)新的能力。
 

閆怡勝:很多時(shí)候事情做好了,其他的自然水到渠成,做品牌萬(wàn)萬(wàn)不能著急。IDG資本從四年前投資江小白一路陪伴過(guò)來(lái)可以說(shuō)深有感觸。首先是開(kāi)創(chuàng)了清淡口感的白酒品類(lèi),這是很大的創(chuàng)新;團(tuán)隊(duì)有十幾年從前至后貫穿整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的扎實(shí)經(jīng)驗(yàn)作基礎(chǔ),底層邏輯清晰;更重要的是,不斷打磨、提升運(yùn)營(yíng)執(zhí)行力以及對(duì)創(chuàng)新趨勢(shì)的洞察力和學(xué)習(xí)能力。
 

我認(rèn)為要有這種認(rèn)知和耐性,本身相當(dāng)不容易,另外還要耐得住寂寞,不去追逐短期資本利益。做品牌就是需要這樣的精神,最終才能做成最偉大的企業(yè)。
 

陶石泉:我認(rèn)為這是一個(gè)做品牌的大好時(shí)代。中國(guó)制造在某種意義上講也變成了全球制造,中國(guó)必然會(huì)從中國(guó)制造走向中國(guó)品牌,下一個(gè)時(shí)代是中國(guó)品牌成長(zhǎng)為全球品牌。所以我們趕上了這一波的大浪潮,非常值得去做。
 

而品牌成功唯一的標(biāo)志就是未來(lái)成為百年品牌、百年企業(yè)。跑的遠(yuǎn),就贏了,而不是今天跑的多快。所以我們是在這個(gè)認(rèn)知下,去思考今天應(yīng)該做什么事情是正確的。重資產(chǎn)也好,做慢公司也好,很艱難地做國(guó)際化也好,都是在做正確而艱難的事情,需要長(zhǎng)期堅(jiān)持和積累。
 

「對(duì)話」后記
 

這是IDG資本”投資人對(duì)話CEO“系列的第二篇。在這個(gè)系列中,我們將以獨(dú)特的投資人視角與企業(yè)家展開(kāi)一場(chǎng)真誠(chéng)的探討。關(guān)乎商業(yè),同時(shí)更希望透過(guò)商業(yè)探尋更本質(zhì)的企業(yè)基因、文化與性格。我們相信,是這些決定了企業(yè)最終能做多大,能走多遠(yuǎn)。
 

在中國(guó)新一代的品牌創(chuàng)業(yè)者身上,我們強(qiáng)烈地感受到他們所具有的廣闊視野,底氣十足的自信,熱情滿(mǎn)懷,同時(shí)保持頭腦冷靜。他們清楚明白,品牌事業(yè)是一場(chǎng)長(zhǎng)跑,要締造基業(yè)長(zhǎng)青的百年品牌,首先就要有長(zhǎng)跑運(yùn)動(dòng)員的心理素質(zhì)。有幸支持這樣優(yōu)秀的品牌創(chuàng)業(yè)者,作為投資人我們欣喜又興奮。

       轉(zhuǎn)自：北國(guó)網(wǎng)
 

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