場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)或成高端名酒制勝利器

　　白酒在歷經(jīng)了調(diào)整"洗牌"之后，中小企業(yè)一直都舉步維艱，名酒卻在近兩年一路高歌猛進(jìn)。10余家上市酒企預(yù)告的2018年業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)也顯示出白酒行業(yè)"集中化"進(jìn)一步提速。

　　"集中化"再加速

　　自2012年白酒行業(yè)深度調(diào)整以來(lái)，大浪淘沙之后，中小酒企不斷退出歷史舞臺(tái)，而名酒企業(yè)在調(diào)整后在近兩年都步入"瘋狂"增長(zhǎng)模式。

　　從規(guī)模上看，2018年三季報(bào)數(shù)據(jù)顯示，以茅臺(tái)、五糧液、水井坊等代表的名酒陣營(yíng)就已拿下近1200億的份額，而且都保持著"兩位數(shù)"以上的高增速，按照這個(gè)趨勢(shì)發(fā)展下去，名酒規(guī)模領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步累積。

　　賺錢(qián)能力方面，在分析了已經(jīng)公布2018年業(yè)績(jī)預(yù)公告的14家白酒上市酒企業(yè)后可以發(fā)現(xiàn)：所有上市公司的的凈利潤(rùn)都保持著超過(guò)25%以上的高增速。而在2017年同期，白酒上市公司凈利潤(rùn)"收割"約520億元，當(dāng)時(shí)已經(jīng)超過(guò)整個(gè)白酒產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)的一半。如果按照2018年增長(zhǎng)勢(shì)頭，這些名優(yōu)白酒品牌的所占據(jù)利潤(rùn)份額還將進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　綜合來(lái)看，白酒"集中化"效應(yīng)還在提速；不過(guò)，市場(chǎng)在向名酒集中的過(guò)程中，名酒之間的賺錢(qián)能力也在"悄悄"發(fā)生"分化"。

　　仍然以白酒上市公司為例，從上述預(yù)公告可以看出：在凈利潤(rùn)方面，茅臺(tái)一家就砍下約300億，五糧液也不甘落后，拿下130多億的份額，前者凈利潤(rùn)率約45%，后者約33.3%，而這兩家的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都是以高端名酒品牌為主；以中高端品牌和高端品牌為主的水井坊凈利潤(rùn)不僅增速超過(guò)70%，而且凈利潤(rùn)率也高達(dá)20%。再看順鑫農(nóng)業(yè)、山西汾酒、古井貢等2018年的百億俱樂(lè)部（根據(jù)公開(kāi)信息估算），雖然利潤(rùn)都保持了較高增速，但凈利潤(rùn)率卻都只有百分之十多點(diǎn)。

　　可見(jiàn)，擁有高端品牌的名酒企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的優(yōu)勢(shì)在凸顯，這一趨勢(shì)從今年春節(jié)旺季的市場(chǎng)銷(xiāo)售中也得到印證。根據(jù)招商證券在春節(jié)的調(diào)研顯示：茅臺(tái)價(jià)格堅(jiān)挺并且一直處于供需緊俏狀態(tài)外，五糧液春節(jié)動(dòng)銷(xiāo)也超經(jīng)銷(xiāo)商預(yù)期。從區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商在春節(jié)期間的出貨反饋來(lái)看也是如此，如"普五"多地區(qū)迎來(lái)"開(kāi)門(mén)紅"；水井坊的典藏、井臺(tái)等產(chǎn)品在湖南、河南、四川等核心市場(chǎng)渠道價(jià)格堅(jiān)挺，終端動(dòng)銷(xiāo)也良好。

　　綜上所述，白酒行業(yè)轉(zhuǎn)入"調(diào)整期"后，擁有高端品牌的名酒，無(wú)論是茅臺(tái)、五糧液等老牌名酒，還是以水井坊為代表的高端"新貴"，其業(yè)績(jī)反彈速度普遍比沒(méi)有高端品牌的白酒品牌更快，特別是在進(jìn)入"復(fù)蘇期"后，這些高端品牌對(duì)市場(chǎng)"收割"能力在持續(xù)升級(jí)。

　　名酒博弈進(jìn)入"下半場(chǎng)"

　　2016-2018年這段白酒"復(fù)蘇期"，名酒在"集中化"趨勢(shì)下"擠壓"掉了中小企業(yè)的份額，獲得了"普惠式"增長(zhǎng)；但這種規(guī)模擴(kuò)張的速度已經(jīng)出現(xiàn)放緩的趨勢(shì)，其背后原因有二：一是基數(shù)大，二是名酒之間開(kāi)始進(jìn)入直面"對(duì)抗"的階段。

　　從競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)來(lái)看，高端名酒之間的博弈已逐漸從搶占空白市場(chǎng)的"上半場(chǎng)"進(jìn)入直面競(jìng)爭(zhēng)的"下半場(chǎng)"，如何從市場(chǎng)搶走更多的份額成為關(guān)鍵。

　　在這場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)中，產(chǎn)品成為"切割"市場(chǎng)蛋糕的利器之一。如五糧液針對(duì)高端婚宴市場(chǎng)，聯(lián)手國(guó)際時(shí)尚品牌施華洛世奇推出"緣定晶生"；近兩年在高端市場(chǎng)表現(xiàn)一直可圈可點(diǎn)的水井坊也在針對(duì)今年新春市場(chǎng)"專(zhuān)門(mén)"打造了兩款新品：首款生肖賀歲酒水井坊？晶豬賀歲和水井坊典藏大師版金獅裝。

　　顯然，這些高端名酒都敏銳地洞察到消費(fèi)者在特定細(xì)分消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)于產(chǎn)品需求提出了更多的要求，比如針對(duì)今年新春市場(chǎng)的傳統(tǒng)消費(fèi)場(chǎng)景，水井坊的兩款新品在玩法上就顯得更加高明。

　　兩款新品在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上的獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)抓住了新春消費(fèi)場(chǎng)景下對(duì)于檔次和品質(zhì)感的需求；其中，"金獅裝"瓶身的獅首是用金箔作為貼飾，里面的金箔"大有來(lái)頭"，是有著2500余年歷史非遺技藝--南京金箔，整體感觀可謂高大上。

　　而作為水井坊首款生肖酒的"晶豬裝"，除了將晶瑩剔透的生肖小豬"臥藏"在瓶身里面的巧妙設(shè)計(jì)外，在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)玩法上，水井坊還與"食神"蔡瀾、王左中右、混子曰、商務(wù)范等當(dāng)紅KOL達(dá)成合作，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)"晶豬裝"時(shí)可以選擇這些"好運(yùn)傳承大使"分別代表的財(cái)運(yùn)、健康運(yùn)、事業(yè)運(yùn)、家庭運(yùn)、愛(ài)情運(yùn)和福運(yùn)元素圖案定制到產(chǎn)品上，打造專(zhuān)屬于消費(fèi)者個(gè)人的"晶豬裝"定制款。

　　最后，無(wú)論"金獅裝"還是"晶豬裝"，水井坊都是抓住了消費(fèi)者在新春期間對(duì)"福運(yùn)文化"的消費(fèi)訴求這一深刻洞察，滿(mǎn)足了新春消費(fèi)場(chǎng)景下消費(fèi)者送禮和收藏的訴求。

　　從茅臺(tái)、五糧液、水井坊等高端名酒的動(dòng)作可以看出，針對(duì)特定場(chǎng)景打造的新品成為當(dāng)下?lián)屨际袌?chǎng)的"非常規(guī)"武器。從經(jīng)銷(xiāo)商反饋來(lái)看，喜宴、緣定今生都賣(mài)斷貨；水井坊的兩款新品也在線上首發(fā)后遭遇搶購(gòu)的局面?？梢?jiàn)，在消費(fèi)者需求多元化和個(gè)性化的當(dāng)下，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，高端名酒想要切分更多市場(chǎng)，根據(jù)細(xì)分場(chǎng)景去"定制"產(chǎn)品成為可行之路。

　　轉(zhuǎn)自：消費(fèi)日?qǐng)?bào)

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