線上發(fā)布讓汽車廠商營銷不掉線

　　2月17日，北京車展官方正式宣布，根據(jù)新冠肺炎疫情防控需求，原定于4月21日至4月30日在北京中國國際展覽中心新、老展館舉辦的2020北京車展延期。北京車展這場今年最大的面向終端銷售的展覽活動延期了，但車企的發(fā)布與營銷工作并未停止。為了挽救受疫情影響不能及時“開市”的終端銷售，車企的新車發(fā)布和營銷都在積極謀求“線上”推進(jìn)，這或?qū)⒗_我國汽車營銷的新階段。

　　線下轉(zhuǎn)線上大勢所趨

　　因?yàn)榉獬欠饴返榷嘀匾蛩叵拗疲?S店乏人問津，廠商都在積極謀求線上發(fā)展。各種“云賣車”、“隔空”聊車、3D看車、VR選車等形式多樣的發(fā)布與營銷方式，在線上如雨后春筍冒了出來。在比拼快速反應(yīng)能力和依托網(wǎng)絡(luò)的營銷能力上，各家主機(jī)廠都使出了渾身解數(shù)。

　　長城汽車支持經(jīng)銷商調(diào)整銷售模式，重點(diǎn)針對線上銷售業(yè)務(wù)進(jìn)行遠(yuǎn)程培訓(xùn)，強(qiáng)化經(jīng)銷商線上營銷能力，鼓勵經(jīng)銷商使用網(wǎng)上4S店VR看車，微信、視頻直播看車等方式開展?fàn)I銷工作。上汽通用聯(lián)合經(jīng)銷商推出線上看車服務(wù)，借助視頻、AR等技術(shù)手段，以及銷售顧問的一對一講解，讓消費(fèi)者足不出戶就能夠了解車輛及報價，并按各地情況提供上門取送車、上門試駕及辦理手續(xù)等服務(wù)。2月14日，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民更親自上陣，線上直播。數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)天這場直播收獲50萬粉絲。按照計(jì)劃，上汽乘用車還會邀請更多高管直播，希望用直播把傳播路徑、用戶溝通從線下轉(zhuǎn)向線上，推動未來發(fā)布、營銷方式的創(chuàng)新進(jìn)化。

　　2月1日，北京蔚來中心上線了一場精心策劃的直播活動——主播開著蔚來ES6從亦莊蔚來交付中心出發(fā)，目的地為當(dāng)下熱門“網(wǎng)紅地”北京大興機(jī)場，單程44km。在車流量不多的路途中，盡可能地展示了蔚來這款車的各種性能，這種展示比發(fā)布會靜態(tài)的新車介紹要值觀得多。2月8日，蔚來在抖音平臺發(fā)起26場直播，號稱蔚來“云看車”。

　　特斯拉在抖音、知乎、B站等各種平臺上進(jìn)行了一系列直播活動；小鵬汽車則定期在抖音平臺上進(jìn)行講車直播；哪吒汽車通過合眾汽車官網(wǎng)、官方App、微信公眾號、蘇寧易購等平臺開啟線上服務(wù)。2月10日，寶馬天貓官方旗艦店開展了第一場直播活動。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，上汽榮威、上汽大眾、廣汽豐田、一汽奔騰、吉利汽車、北汽新能源、廣汽新能源、奇瑞新能源等，都在積極聯(lián)合經(jīng)銷商推出在線VR智能展廳等線上服務(wù)。

　　線上發(fā)布對汽車營銷無疑是一個巨大的進(jìn)步，同時也符合防控疫情的要求。中國汽車工業(yè)協(xié)會副總工程師許海東表示，面對實(shí)體店?duì)I銷受阻的現(xiàn)實(shí)因素，廠商需要在消費(fèi)者不能上門購車的約束下進(jìn)行新嘗試，不同企業(yè)應(yīng)有不同的方式、手段。盡管還未有權(quán)威的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)出現(xiàn)，但從部分車企的表現(xiàn)看，線上活動取得了不錯效果。“特別是針對那些相對價格不是很高、不需要消費(fèi)者到店貨比三家挑選的車型，線上活動是一種不錯的選擇?！痹S海東說。

　　網(wǎng)上發(fā)布會優(yōu)勢明顯

　　北京車展的延期讓各家車企原計(jì)劃2月舉行的發(fā)布會不得不延期。疫情面前，減少出行和人與人的直接接觸、避免交叉感染，讓很多線下發(fā)布會無法如期舉行。按照計(jì)劃，菲斯塔純電動車型、全新一代瑞虎7/瑞虎7 Pro、雷克薩斯LM等車型都會在2月舉行發(fā)布會。他們采用線上發(fā)布是特殊時期的無奈選擇，但也未嘗不失為主機(jī)廠發(fā)布新車方式的一個轉(zhuǎn)型嘗試。事實(shí)上，不僅是單一車企的發(fā)布會，汽車之家等第三方平臺早就舉辦過線上車展。據(jù)汽車之家公布的數(shù)據(jù)，其去年與上海車展同期舉行的線上車展流量是傳統(tǒng)車展的10倍，而且打破了線下單一品牌發(fā)布會的局限性，利用3D虛擬展館、Web3D等技術(shù)，起到在線互動的效果。隨著技術(shù)的發(fā)展，VR看車技術(shù)被大肆應(yīng)用。VR看車技術(shù)不僅為4S店的終端銷售提供了幫助，而且也為消費(fèi)者提供了更真實(shí)地體驗(yàn)。

　　2月4～7日，易車組織了47名品牌專家開了154場專題直播，內(nèi)容涵蓋新車、熱門車型、養(yǎng)車用車等諸多方面。一位汽車營銷專家表示，線上營銷模式早已出現(xiàn)，但受產(chǎn)品屬性限制，其營銷效果、轉(zhuǎn)換率被傳統(tǒng)進(jìn)店購車模式擠壓，難以推廣。在當(dāng)下特殊時期，反倒騰出空間讓新模式得以施展，盡管轉(zhuǎn)換率難以評估，但至少是復(fù)工的新思路。

　　新車發(fā)布會就是發(fā)布新產(chǎn)品、吸引媒體和消費(fèi)者的關(guān)注，進(jìn)而促進(jìn)車輛銷售。此前不少企業(yè)做過線上發(fā)布，而且線上發(fā)布在成本上有很大優(yōu)勢，但在效果上往往不盡如人意。汽車作為大宗消費(fèi)品，其購買在一定程度上具有很強(qiáng)的計(jì)劃性和目的性，大多消費(fèi)者會選擇多方對比、挑選和試駕后才會下單。廠商想獲得消費(fèi)者的關(guān)注，就必須讓車輛發(fā)布具有話題性。成熟的汽車品牌，每年都會定期舉辦各種線下活動，增加客戶粘性，增加品牌的美譽(yù)度和關(guān)注度，而這種操作轉(zhuǎn)向線上的效果并不明顯。

　　“云營銷”需提升質(zhì)量

　　福特中國公關(guān)副總裁霍靜表示：這次新冠肺炎疫情后，我們是不是體會到花那么多錢搞一個線下發(fā)布會其實(shí)沒有必要？線上發(fā)布做得好甚至效果更好？在考慮線上營銷是否能成為常態(tài)前，當(dāng)前線上營銷的質(zhì)量是其最大短板。不難看出，面對這次疫情的持續(xù)影響，很多廠商甚至包括各大平臺都沒有做足準(zhǔn)備，在倉促上馬之際，無論是參與直播的車輛、設(shè)備還是主播，都處于探索、磨合階段，有些銷售人員的講解效果甚至可以用糟糕來形容。全國工商聯(lián)汽車商會秘書長曹鶴表示，車企需要在車型、市場營銷上下功夫，線上直播累積的銷售線索對疫情后車市“回暖”有較大幫助。

　　此外，線上營銷借助的平臺也是需要解決的問題。目前，各種平臺都可以提供直播服務(wù)，但受各種局限。線上營銷是否會改變汽車營銷模式還未可知，但現(xiàn)實(shí)的問題是要想讓更多消費(fèi)者接受這種新營銷方式，廠商、平臺等各參與方都需要在技術(shù)、呈現(xiàn)形式等諸多方面做出更多的嘗試和創(chuàng)新。

　　近日，德勤發(fā)布的疫情影響分析報告指出，從樂觀的方面看，疫情促使整個行業(yè)更為主動地思考提升消費(fèi)體驗(yàn)的方式。不過，在汽車行業(yè)專家顏景輝看來，汽車并非手機(jī)，可以通過線上購買的方式完成所有交易流程，對于用戶而言，線下的體驗(yàn)環(huán)節(jié)必不可少。近段時間看，線上模式很難成為主流銷售方式，線上、線下環(huán)節(jié)的脫節(jié)阻礙了互聯(lián)網(wǎng)售車模式的發(fā)展。作為售價較高的商品，汽車的交易短時間難以在線上完成。但同時，線上賣車價格透明、線上發(fā)布成本較低，兩者的結(jié)合不可或缺。（記者 王金玉）

　　轉(zhuǎn)自：中國汽車報

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