大數(shù)據(jù)給汽車營銷指“道”

　　說車企目前正在“燒錢”賣車或許并不過分。今年一季度財(cái)報(bào)顯示，長安汽車整體毛利率同比下降0.7%，其中因素之一便是為加大促銷力度，銷售費(fèi)用提升了0.7個(gè)百分點(diǎn)。長城汽車一季度毛利潤也同比下滑3.5%，其3月為哈弗品牌發(fā)起“10億紅包”營銷活動(dòng)。新的利潤“黑馬”廣汽集團(tuán)一季度營業(yè)收入同比增長66%，但銷售費(fèi)用也大幅增長93%。

 

　　努力通過技術(shù)提升、平臺(tái)化來降低成本的車企，卻同時(shí)面對(duì)著“賣車”成本逐年高企的窘?jīng)r。是什么原因?qū)е萝嚻笮枰?ldquo;燒錢”賣車？營銷費(fèi)用是否要一直這樣“燒”下去？未來汽車營銷能否實(shí)現(xiàn)資金效率最大化？

 

 

　　“獲取一個(gè)消費(fèi)者的費(fèi)用從2013、14年開始，以每年20%-40%的速度遞增。”易車CTO朱磊向國際商報(bào)表示。

 

　　與車企一季度高企的銷售費(fèi)用形成對(duì)比的，是易車與汽車之家這種垂直類網(wǎng)上平臺(tái)的財(cái)務(wù)表現(xiàn)。

 

　　汽車之家將一季度的凈營收增長定義為“超預(yù)期”，同比增長23.3%至13.48億元人民幣，其中媒體業(yè)務(wù)凈營收同比增長17.2%至5.18億元人民幣，銷售線索業(yè)務(wù)凈營收同比增長40.1%至5.38億元人民幣。易車一季度則實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比增長41.1%達(dá)15.5億元。

 

　　兩家的迅猛增長說明了廣告主對(duì)銷售線索的重視。

 

　　車企在廣告推廣方面的費(fèi)用也同樣說明問題。2016年廣汽集團(tuán)廣告及推廣成本同比增長116%，上汽集團(tuán)則增長11%；長城汽車增長23%，北京汽車的廣告及促銷費(fèi)用同比增長12%。增長比例大多與銷量增速相同或更高。

 

　　原因何在？“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，廣告主需要抓住用戶的碎片時(shí)間，所以成本大幅增加。”朱磊向國際商報(bào)表示，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之前，主流媒體是用戶獲取信息的唯一渠道。即使到PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，投放百度、微博等信息平臺(tái)即可覆蓋70%以上的網(wǎng)絡(luò)用戶，再配合媒體即可實(shí)現(xiàn)全覆蓋。但到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，渠道碎片化、用戶時(shí)間碎片化，加之現(xiàn)有數(shù)據(jù)體系尚未形成完善的人群定位，導(dǎo)致難以精準(zhǔn)的抵達(dá)消費(fèi)者，只好通過多點(diǎn)覆蓋來解決，無形中增加了獲客成本。“用戶習(xí)慣的變化導(dǎo)致獲客成本提升，近幾年年增長20%~40%左右。”

 

　　然而與快速增長的獲客成本同時(shí)出現(xiàn)的還有越來越多的新款車型。去年各大品牌在中國推出190多款新車，在中國每年近3000萬量級(jí)的銷量之下，有3億左右潛在購車人群，如何提升營銷費(fèi)用的效率已不再只是車企要苦惱的問題。

 

 

　　“消費(fèi)支出曾經(jīng)是需要顧客深思熟慮的過程。而現(xiàn)在零售業(yè)的尖端實(shí)驗(yàn)室讓智能小工具和預(yù)測(cè)性數(shù)據(jù)分析結(jié)合，以便準(zhǔn)確地決定在什么時(shí)間向誰交付哪些商品。”

 

　　近日《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》報(bào)道，德國電子商務(wù)公司奧托集團(tuán)通過人工智能的學(xué)習(xí)，提前一周預(yù)測(cè)出顧客的需求，并快速備貨。在顧客下單后最短時(shí)間內(nèi)收到商品，減少退貨率。該預(yù)測(cè)系統(tǒng)，通過分析約30億次交易記錄和200個(gè)變量（如過往銷售、搜索記錄，天氣信息等）進(jìn)行預(yù)熱。目前的運(yùn)行數(shù)據(jù)證明，其對(duì)未來30天內(nèi)會(huì)賣出什么的準(zhǔn)確率達(dá)90%。

 

　　在汽車零售營銷領(lǐng)域，類似的變革也正在發(fā)生。

 

　　朱磊向國際商報(bào)介紹了易車正在搭建的大數(shù)據(jù)中心，其核心包括用戶、車輛和車輛行為三個(gè)層面的大數(shù)據(jù)，最先被應(yīng)用幫助提升車輛零售營銷費(fèi)用效率的正是對(duì)用戶數(shù)據(jù)的應(yīng)用。

 

　　目前行業(yè)對(duì)消費(fèi)進(jìn)行分析主要基于靜態(tài)數(shù)據(jù)，即姓名、年齡、性別、手機(jī)號(hào)，深入一些會(huì)包括已發(fā)生和被告知的交易記錄與消費(fèi)意向。“但消費(fèi)者是在不斷變化的。”朱磊表示，易車的用戶數(shù)據(jù)是動(dòng)態(tài)數(shù)據(jù)，包含用戶動(dòng)態(tài)動(dòng)向，以及信用消費(fèi)能力兩個(gè)層面。

 

　　在保證用戶隱私和數(shù)據(jù)安全的情況下，易車數(shù)據(jù)庫從第一次與用戶建立聯(lián)系開始便不斷跟蹤其點(diǎn)擊瀏覽、關(guān)注、購買等一系列動(dòng)向和意向，并且基于移動(dòng)支付和金融平臺(tái)數(shù)據(jù)，可衡量用戶的現(xiàn)有消費(fèi)能力和未來的消費(fèi)潛力，以及信用能力。“而且這不僅局限在易車體系內(nèi)，還包括京東、騰訊、易鑫資本等線上平臺(tái)的用戶，以及線下經(jīng)銷商的購買、保養(yǎng)、維修、金融相關(guān)數(shù)據(jù)，持續(xù)更新，覆蓋消費(fèi)者的整個(gè)消費(fèi)周期。”

 

　　“從商業(yè)角度來看，能消費(fèi)多少，什么時(shí)候消費(fèi)，大概的商業(yè)產(chǎn)出是多少，都能夠清晰合理的把控。”朱磊表示，“基于這樣的大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶和車的判斷都是真實(shí)深刻的。”

 

　　朱磊告訴國際商報(bào)，目前易車用戶的存量數(shù)據(jù)已過億級(jí)，每年新增千萬級(jí)。

 

　　與此同時(shí)，易車在用戶數(shù)據(jù)方面具備一些“先天”優(yōu)勢(shì)。騰訊、京東、百度是易車的主要股東方，而在產(chǎn)業(yè)鏈的覆蓋層面，易車投資了涵蓋金融、后服、交易等多個(gè)領(lǐng)域，未來與多個(gè)股東方與被投方之間可以形成深度數(shù)據(jù)合作。而以此為前提，在目前國內(nèi)數(shù)據(jù)定價(jià)尚在探索階段時(shí)，易車在多個(gè)數(shù)據(jù)主體間形成了共享串聯(lián)。

 

 

　　“一是基礎(chǔ)的商業(yè)模式，獲得更多的用戶；二是從每個(gè)用戶身上挖掘更高的消費(fèi)價(jià)值。”對(duì)于大數(shù)據(jù)現(xiàn)有的應(yīng)用，朱磊這樣總結(jié)，但對(duì)于未來他認(rèn)為大數(shù)據(jù)可幫助啟動(dòng)二手車市場(chǎng)，并成為汽車行業(yè)整體大變革的基礎(chǔ)。

 

　　除用戶數(shù)據(jù)外，易車還在建設(shè)車輛數(shù)據(jù)庫。不僅是當(dāng)下以新車價(jià)格、參數(shù)為主的定向數(shù)據(jù)信息，易車的車型數(shù)據(jù)庫覆蓋車輛的全生命周期，包括車型自身的運(yùn)行數(shù)據(jù)，同時(shí)還包括車險(xiǎn)、事故等數(shù)據(jù)。目前易車已接入近3萬家經(jīng)銷商，積累了千萬輛級(jí)的車輛數(shù)據(jù)（包括新車和二手車）。同時(shí)其汽車交易服務(wù)（新車、二手車、汽車金融）今年一季度同比增長近2倍，也將不斷增加易車車輛數(shù)據(jù)資產(chǎn)。

 

　　“國外類似的數(shù)據(jù)公司市值50億美元，這里面有非常大的想象空間。”

 

　　目前中國二手車交易的痛點(diǎn)之一便是無法有效追溯車輛的真實(shí)使用情況。而用戶、車輛以及兩者互動(dòng)產(chǎn)生的數(shù)據(jù)則將更深遠(yuǎn)的影響汽車產(chǎn)業(yè)的未來。

 

　　“對(duì)于未來汽車產(chǎn)業(yè)來說，汽車產(chǎn)品和數(shù)據(jù)資源將是核心優(yōu)勢(shì)，無論是車聯(lián)網(wǎng)，自動(dòng)駕駛還是地圖搜索，都以此發(fā)力。”朱磊向國際商報(bào)表示，“用戶數(shù)據(jù)、車輛數(shù)據(jù)和系統(tǒng)集成智能數(shù)據(jù)，這三者結(jié)合起來，就可以調(diào)配整個(gè)產(chǎn)業(yè)的數(shù)據(jù)資源，整體產(chǎn)業(yè)鏈的布局決策。”