汽車營銷變革“疫”外加速

　　隨著我國汽車市場的環(huán)境變化，以新渠道、新消費、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場的發(fā)展，疫情的發(fā)生則意外加速了這場變革。

　　汽車營銷進入“直播”時刻

　　面臨新冠肺炎疫情，直播賣車開始在汽車圈火了起來。

　　“大家好，我是‘胖頭俞’，在情人節(jié)這一天，我代表上汽乘用車給大家做直播?！?月14日下午1點， 作為榮威和名爵兩大主品牌的營銷高管，上汽乘用車副總經(jīng)理俞經(jīng)民用“胖頭俞”昵稱準時坐在直播間，和網(wǎng)紅主播一起，在抖音、淘寶、上汽榮威APP、MG Live APP等多家平臺上來了一場主題名為“特別的愛給特別的你”的直播秀。

　　據(jù)統(tǒng)計，有50萬人在線觀看了這場為時一個小時的線上直播，而這是汽車業(yè)第一次有高管親自為自家品牌在網(wǎng)絡平臺上做直播。

　　“現(xiàn)在效果還沒完全顯現(xiàn)出來，但肯定會有成交?！?對于直播的效果，俞經(jīng)民表示樂觀。他認為，疫情過后，終端銷售人員溝通的手段線上肯定會增加，現(xiàn)在正是培養(yǎng)習慣的好時機。

　　同一天，和“胖頭俞”一樣，上汽大通的“網(wǎng)紅”員工也在天貓平臺上開啟了系列直播，首次直播的訪問量就超過7000次，堪稱門庭若市。

　　上汽大通2019年底入駐并開通了天貓品牌店，疫情期間，這一舉措派上了用場。

　　記者打開抖音、淘寶、京東等APP的直播界面時發(fā)現(xiàn)，不只是上述兩家車企，多家中外車企同樣開啟了在線直播模式。

　　打開寶馬天貓旗艦店，記者發(fā)現(xiàn)，頁面上首先看到的不是優(yōu)惠和車型等信息，而是寶馬的產(chǎn)品直播鏈接，下拉頁面則是平臺直播的詳細時間和每一時段涉及的產(chǎn)品。

　　寶馬天貓旗艦店的客服人員表示，店內(nèi)每天均有在線直播，講解人員會在線進行產(chǎn)品解析。“我們還會在線送出小禮品，包括寶馬雙肩包、玻璃水、機油等?！?/p>

　　據(jù)了解，疫情期間，寶馬7天內(nèi)在天貓平臺上進行了27場直播賣車活動，實現(xiàn)了萬人同時在線的效果。

　　與此同時，特斯拉、蔚來、小鵬汽車等品牌銷售人員均在積極變身“直播網(wǎng)紅”，與潛在的消費者積極互動，為車企在疫情期間帶來不少“存在感”。

　　除車企外，各大4S店也在嘗試直播賣車模式。特斯拉北京喬福芳草地體驗店的一位員工表示，“線上直播已成為我們每天的工作，不僅直播車輛性能，我們還會做試駕體驗直播?！?/p>

　　“花式帶貨”吸引客源

　　按照慣例，每年的春節(jié)前后都會迎來汽車銷售的小高峰，但突如其來的疫情，讓持續(xù)下行的車市更加嚴峻。

　　中信證券汽車行業(yè)分析師認為，短期角度看，今年一季度的市場銷量會比較差，測算一季度乘用車銷量將下滑17%至20%，但疫情得到控制后，需求將會明顯回升。

　　由于疫情影響，目前車企的線下大型推廣營銷活動基本上被迫中止延后。為滿足消費者在非常時期的購車和用車需求，一些車企紛紛強化線上營銷。值得注意的是，除關注線上直播外，為讓線上線下結(jié)合，多家車企還先后推出了“VR（虛擬現(xiàn)實）觀車”、“線上購車”等“零接觸”營銷創(chuàng)新模式，提供足不出戶的購車體驗方案。

　　據(jù)記者了解，針對當前的特殊情況，廣汽集團旗下的各整車企業(yè)充分利用既有的“VR看車”、“智能展廳”等先進的數(shù)字化手段，引導顧客完成線上看車，并通過網(wǎng)上支付、線上貸款審批等方式實現(xiàn)購車手續(xù)辦理，強化人工的線上銷售解答和上門取送車服務，售后服務也盡可能線上化，減少客戶到店頻次，消除顧客心理負擔。

　　除進行網(wǎng)上直播外，寶馬汽車還引入了視頻通話的形式銷售汽車。日前，寶馬汽車上線實車互動平臺小程序。打開小程序選擇車輛后，在線客服將迅速接入，以視頻通話的形式為消費者解答問題。

　　中國第一汽車股份有限公司（簡稱中國一汽）總經(jīng)理助理柳長慶表示，目前中國一汽已將VR展廳和VR看車數(shù)據(jù)入口提升至官網(wǎng)一級目錄，以方便消費者更便捷地了解新車信息。他說，“我們將開展豐富的直播看車賣車活動，以視頻連線、直播看車的形式為客戶答疑解惑?！?/p>

　　其他一些車企則在服務上玩起了“花樣”，比如奇瑞星途、北汽、長城汽車等車企開始在購車、交車、試駕、保養(yǎng)等方面提供上門服務；奔馳、寶馬等豪華品牌也紛紛表示延長多項服務的有效期，打造便捷安全的客戶體驗。

　　業(yè)界表示，車企通過直播、短視頻等各種線上方式，不僅滿足了消費者的購車需求，也在一定程度上實現(xiàn)了“導流”的效果，緩解了一部分銷售壓力。

　　線上營銷變革加速

　　對汽車業(yè)來說，直播賣車并不新鮮。2019年雙十一期間，就有上千家4S店的2000多名銷售人員化身為淘寶主播，嘗試在線上賣車；此前，寶沃汽車曾請來影視演員雷佳音以及電商主播陳潔聯(lián)合做了一場直播，訂單超過1600輛；更早之前，淘寶知名主播薇婭也做了一場賣車直播，總成交額約為190萬元。

　　疫情的發(fā)生則意外加速了汽車營銷領域的變革。業(yè)界認為，經(jīng)歷這次疫情，很多企業(yè)已發(fā)現(xiàn)“線上獲客”能力的重要性。這場“戰(zhàn)疫”下來，汽車銷售的線上競爭與服務將會開始新的“戰(zhàn)役”，會有更全面，更接地氣的玩法出現(xiàn)，將在很大程度上影響用戶消費習慣，讓線上選車更為普及，而線上購車也將隨著上門服務流程的完善而成為趨勢。

　　目前來看，隨著我國汽車市場的環(huán)境變化，以新渠道、新消費、新人群為主的形式正在改變傳統(tǒng)汽車流通市場的發(fā)展。其中，90后消費者呈現(xiàn)出樂于接受新事物、興趣愛好廣泛、有主見、喜歡社交等特點；相較80后，其消費趨勢更加多元化、差異化、品質(zhì)化，且更注重健康、享受生命。而這些微妙的變化一定程度上促進了中國汽車流通領域的實踐模式不斷進化，多年成熟運作的4S店單一渠道正在被打破。

　　事實上，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展進入深水區(qū)，汽車行業(yè)的線上線下融合早已成為一種趨勢。

　　上汽集團車享整車事業(yè)部總經(jīng)理谷敏說，“受本次疫情的影響，主機廠和經(jīng)銷商對于線上收售車模式會真正從過去的被動應付變?yōu)橹鲃臃e極參與。”

　　目前，國內(nèi)60%以上的后市場服務由4S體系完成，線下門店的服務水平成為其品牌建立的關鍵變量。不過，隨著購車用戶越來越年輕化，同時更為周到且個性化的創(chuàng)新型互聯(lián)網(wǎng)汽車服務業(yè)態(tài)的出現(xiàn)，讓4S體系察覺到了焦慮。據(jù)統(tǒng)計，目前4S店平均客戶流失率高達65%。面對以銷售為核心向以服務為核心的盈利模式轉(zhuǎn)型，4S店服務質(zhì)量監(jiān)管問題亟待解決。

　　然而，由于整個汽車業(yè)還處于向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的初期，市面上的移動化產(chǎn)品還不夠成熟，無論是車企還是經(jīng)銷商在選擇上都存在盲區(qū)。因此，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹認為：“多家車企開啟線上營銷等模式，有助于企業(yè)在困難時期尋找新機遇，但現(xiàn)在還都在嘗試階段，還需要經(jīng)過市場檢驗?！保ㄓ浾?傅勇）

　　轉(zhuǎn)自：經(jīng)濟參考報

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