線上營銷新利器 近千個品牌打出直播“組合拳”

　　如何抓住消費(fèi)者的眼球，勾起他們的消費(fèi)熱情，是眾多品牌一直以來下功夫鉆研的問題，特別是在疫情影響線下消費(fèi)的當(dāng)下。借助直播、小程序等智慧零售技術(shù)，一些品牌在“三八”婦女節(jié)這一傳統(tǒng)促銷節(jié)點(diǎn)收獲了不錯的銷售業(yè)績。

　　微信日前發(fā)布的“女神節(jié)”微信小程序直播戰(zhàn)報(bào)顯示，“三八”節(jié)日檔有近千個品牌同時直播，導(dǎo)購、彩妝師、服裝模特、總裁、設(shè)計(jì)師、網(wǎng)紅、KOL等都變身小程序直播間主播。3月8日當(dāng)天，2000個主播累計(jì)直播時長近900小時。同時，抽獎、秒殺、滿減贈送、導(dǎo)購群傳播等多元化玩法，助力品牌全方位觸達(dá)用戶，實(shí)現(xiàn)高效轉(zhuǎn)化。其中，被分享次數(shù)最多的直播間達(dá)20000次，客單價最高達(dá)5300元，最快下單只用1秒。

　　值得注意的是，多個品牌打出了直播“組合拳”，無論是零售、服裝，還是美妝、日用品牌紛紛通過公眾號＋社群＋小程序直播，讓私域流量充分釋放，迅速帶動小程序轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)了業(yè)績倍增。而由于整條鏈路都在商家的“場地”上，作為私域流量的承接池，商家的小程序觸點(diǎn)運(yùn)營能力越強(qiáng)，直播帶量的效果越好。

　　伊芙麗：小程序交易筆數(shù)環(huán)比上漲184%

　　女裝品牌伊芙麗去年參與了小程序“倍增行動”，同時將會員功能和小程序進(jìn)行整合，明確了小程序直播是未來的新探索方向。此外，借助公眾號和線下觸點(diǎn)的結(jié)合，伊芙麗超過1000家門店、4000多名導(dǎo)購對到店顧客引導(dǎo)、朋友圈推薦穿搭等方式進(jìn)行持續(xù)觸達(dá)，通過活動預(yù)約、模板消息提醒回流，拉升流量刺激轉(zhuǎn)化?！氨对鲂袆印逼陂g，品牌小程序?qū)崿F(xiàn)了146%的交易額增長。

　　疫情期間，為解決部分門店閉店無客流的問題，經(jīng)總部測試和培訓(xùn)，伊芙麗將直播能力下放到各門店，門店導(dǎo)購輪流使用小程序直播進(jìn)行互動和帶貨。3月8日，其直播銷售額環(huán)比增長65%，直播帶動小程序交易筆數(shù)環(huán)比上漲184%。

　　九牧王：小程序直播成交轉(zhuǎn)化率近25%

　　去年10月起，九牧王開始著手啟動企業(yè)微信部署的對接，并和騰訊智慧零售成立了專項(xiàng)工作小組，初步確立了“全民營銷”戰(zhàn)略。首先，幫助店員建立一個業(yè)績歸屬于個人的小程序商城；其次，提供社交零售工具；最后，組建員工社群，每星期2~3次全員線上培訓(xùn)，快速建立智慧零售思維和工具實(shí)操方法。

　　借助前期溝通對接，疫情影響下，九牧王快速進(jìn)行組織動員，迅速將超過6萬個客戶的服務(wù)“搬到”了企業(yè)微信?！罢w的落地和操盤還是要看企業(yè)自身的執(zhí)行力?！本拍镣跸嚓P(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　為了激發(fā)導(dǎo)購積極性，九牧王把導(dǎo)購交流社群分為初級、中級和高階群，導(dǎo)購隨著業(yè)績提升，會進(jìn)入到更上一級的群，公司會提供相應(yīng)的獎勵，同時也意味著要承擔(dān)更多帶新、培訓(xùn)的角色。近期，九牧王在小程序直播也“試水”成功，用戶觀看平均超過14分鐘，成交轉(zhuǎn)化率達(dá)25%，直播當(dāng)日帶來了超過130萬元的小程序交易額。

　　悅詩風(fēng)吟：12天小程序商城銷售近2000萬元

　　較早和騰訊探索智慧零售模式的悅詩風(fēng)吟已全面擁抱微信小程序矩陣會員小程序、商城小程序以及導(dǎo)購助手小程序。品牌在去年12月上線全員導(dǎo)購項(xiàng)目，并配置了導(dǎo)購內(nèi)容分發(fā)和業(yè)績管理工具。

　　在疫情沖擊下，悅詩風(fēng)吟迅速調(diào)整一線員工的工作內(nèi)容，推出口罩妝容、情人節(jié)眼妝等線上營銷內(nèi)容。針對一線員工，出臺專屬激勵政策并提供培訓(xùn)，助力導(dǎo)購將流失顧客向線上轉(zhuǎn)化。

　　在打法上，通過微信服務(wù)號、朋友圈廣告、小程序直播、導(dǎo)購朋友圈等方式打出營銷“組合拳”，拓展新客群；將門店社群運(yùn)營、導(dǎo)購小程序作為復(fù)購工具喚醒老客，配以小程序秒殺，拼團(tuán)、“老帶新”等活動拉新，實(shí)現(xiàn)完整的線上閉環(huán)體系，助力全國官網(wǎng)銷售同比增長5倍以上。

　　1月9日，悅詩風(fēng)吟的公眾號上發(fā)布了首次小程序直播預(yù)約碼，截至目前，品牌共完成了9場直播，2月26日－3月8日小程序商城實(shí)現(xiàn)銷售額近2000萬元。

　　步步高better購：單日銷售額突破2000萬元

　　2018年4月，騰訊和步步高在零售數(shù)字化的合作正式啟動，步步高從零開始學(xué)習(xí)了解掃碼購、自助收銀機(jī)、社群運(yùn)營、地推等智慧零售工具，并快速上線了首家門店微信小程序到家業(yè)務(wù)。2019年8月份步步高參加小程序“倍增行動”期間，到家訂單從最初的1000單增長到6000多單，同時，集團(tuán)160多家線上門店的品牌官方小程序GMV漲了3倍多，直逼4000萬元。目前，步步高數(shù)字化運(yùn)營門店達(dá)到300余家。

　　步步高集團(tuán)社群運(yùn)營部長王麒宇認(rèn)為，疫情初發(fā)時，線上業(yè)務(wù)需求猛增，步步高順利跑通“小步優(yōu)鮮”新業(yè)務(wù)模式，正受益于早期智慧零售體系的搭建、自有生鮮物流建設(shè)及長期合作的可靠貨源供應(yīng)。疫情期間，步步高“小步優(yōu)鮮”從醞釀到執(zhí)行推動僅用48小時就快速完成。

　　同時，步步高也在第一時間快速推進(jìn)小程序直播能力的應(yīng)用。3月8日，小程序直播助力步步高Better購線上總訂單超過24萬單，銷售額突破2000萬元；3月6日-8日，小程序交易3天連創(chuàng)新高，總銷售額突破4991萬元。

　　全棉時代：直播拉動銷售額提升500%

　　疫情影響下，全棉時代內(nèi)部積極應(yīng)對大環(huán)境帶來的挑戰(zhàn)，通過整合線上和線下的渠道，融合大部分會員擴(kuò)大品牌私域流量。在小程序直播內(nèi)測階段，快速接入直播，通過直播與更多會員進(jìn)行互動，并借助公眾號＋社群＋發(fā)券＋小程序?qū)９┍返仁侄稳鏋橹辈ヒ鳌靶钏薄?/p>

　　談及“蓄水”流程，全棉時代方面介紹，首先要提前在自有社群及通過全國門店導(dǎo)購對用戶進(jìn)行直播活動的預(yù)告；其次在公眾號提前發(fā)放直播專享福利券，以增加直播曝光量并加強(qiáng)用戶對直播活動力度的感知；最后，在直播期間，站內(nèi)外同步投放資源，同時釋放疫情期間高熱度商品，如口罩、殺菌系列產(chǎn)品和高性價比產(chǎn)品搭配銷售，以實(shí)現(xiàn)直播高人氣、高轉(zhuǎn)化的目標(biāo)。在3月8日的小程序直播中，與消費(fèi)者互動次數(shù)達(dá)50萬次，直播銷售額環(huán)比前一期提升500%。

　　七匹狼：客單價提升近三成

　　去年4月，七匹狼和騰訊智慧零售共同推動了“會員＋千店千面＋導(dǎo)購運(yùn)營”三駕馬車策略：400家直營門店率先跑通了“線上業(yè)績歸門店、門店業(yè)績歸導(dǎo)購”的小程序云店模式。

　　隨著“千店千面”小程序商城運(yùn)營近一年，終端導(dǎo)購和用戶側(cè)已有相對穩(wěn)固的基礎(chǔ)和沉淀。疫情期間，七匹狼快速部署全員營銷，指標(biāo)到人，2月1日－22日，其線下品牌公司小程序業(yè)績突破1000萬元。

　　在后續(xù)的專項(xiàng)對接中，七匹狼梳理了業(yè)績分配、門店總倉庫存共享邏輯，優(yōu)化直播過程中的觸點(diǎn)鏈路。在最近的一次直播中，其小程序直播拉動交易額環(huán)比前一天提升230%，客單價提升了近三成。

　　從整體數(shù)據(jù)上看，小程序直播既滿足了消費(fèi)者多樣化的“云購物”需求，也成為商家拉動增長的線上營銷新利器，為商家構(gòu)建私域流量池釋放了更大的效能，實(shí)現(xiàn)流量、銷售額的雙增長。（李子晨）

　　轉(zhuǎn)自：國際商報(bào)

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