華僑城聯(lián)手B站“破圈” “融媒體+”賦能文旅新營銷

　　今年暑期，一場關(guān)于“夏日不宅宣言”的視頻創(chuàng)作盛會以“中國最具影響力的年輕人文化社區(qū)和視頻平臺”嗶哩嗶哩（以下簡稱B站）為舞臺，歡樂上演，為廣大網(wǎng)友提供了多元化的視角，去捕捉美好生活中的歡樂時光、去發(fā)現(xiàn)一個充滿活力的中國。

　　8月12日，華僑城集團聯(lián)手B站發(fā)起2020華僑城文化旅游節(jié)歡樂“視”界專項行動——“夏日不宅宣言”B站召集令，邀請網(wǎng)友在華僑城文化旅游節(jié)看到、感悟、創(chuàng)作、分享中國最美好的樣子，用視頻展現(xiàn)“不宅”態(tài)度、播映中國歡樂。在短短兩周的時間內(nèi)，活動已觸達上億人次、征集到網(wǎng)友原創(chuàng)視頻作品上千支，成為今夏B站最熱門的夏日活動之一。

　　一個是深耕文化和旅游產(chǎn)業(yè)三十多年的活力央企，另一個則是近年來在年輕人當中迅速崛起的新興媒體，透過兩者此次“破圈”合作，可以看到華僑城近年來通過探索“融媒體+”創(chuàng)新模式，持續(xù)提升品牌“軟實力”的不少新營銷玩法。

　　聚焦消費者歸屬，精準傳遞品牌價值與個性

　　研究數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國旅游消費者形成旅游決策的最大途徑。2020年受疫情的影響，消費者消費習(xí)慣進一步向線上轉(zhuǎn)移、旅游決策線上化比重進一步增大。同時，《2019國民旅游消費報告》顯示，90后已超越80后成為旅游消費的絕對主力。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后在消費習(xí)慣、生活方式、職業(yè)選擇乃至個性態(tài)度方面更具備顯著的互聯(lián)網(wǎng)時代特征。

　　如何跟90后年輕一代更好地“對話”，并讓他們通過2020華僑城文化旅游節(jié)搭建起來的遍及全國的“文化和旅游長廊”，去發(fā)現(xiàn)更多面的美麗中國、去感受重啟的美好生活、去認同華僑城文化旅游節(jié)“歡樂在一起”的品牌價值理念？華僑城的做法是“先走到他們當中去”。

　　B站無疑是當下90后、乃至00后年輕世代高度聚集的陣地，科技、旅游、音樂、動漫等眾多領(lǐng)域的內(nèi)容，每天吸引著超5000萬來自各個興趣圈層的年輕人在平臺上活躍。2020華僑城文化旅游節(jié)啟動前夕，華僑城進駐B站開通“OCT華僑城”官方賬號，嘗試與更多年輕人開展互動。

　　如何通過話題設(shè)置引起B(yǎng)站用戶的關(guān)注與討論呢？B站擁有20余個內(nèi)容分區(qū)、超7000個文化圈層，在這個龐大、多元的內(nèi)容生態(tài)中，要打開一個通道與這群見多識廣、個性鮮明的年輕人建立溝通才是關(guān)鍵。華僑城找到的“通關(guān)密碼”是“不宅”。在經(jīng)歷了從年初開始長達幾個月的全民戰(zhàn)“疫”后，人們的生活逐漸步入正軌，渴望“走出去”的需求亟待釋放。正是洞察到這一點，華僑城以“夏日不宅宣言”為主題、以契合B站用戶屬性的“視頻創(chuàng)作與分享”為參與方式，發(fā)起活動召集令，開啟一場關(guān)于“不宅”的自我表達和對美好生活的生動詮釋。

　　“我本來沒有需求，但是看完UP主的種草視頻后又有了?！被谶@一90后消費“新常態(tài)”，此次“夏日不宅宣言”B站召集令活動，華僑城選擇了旅游、美食、運動、舞蹈等內(nèi)容分區(qū)的頭部UP主作為“先發(fā)者”，圍繞2020華僑城文化旅游節(jié)“歡樂休閑”“自然康養(yǎng)”“歷史民俗”“文化藝術(shù)”“美食潮玩”五大體驗，打卡華僑城旗下多個景區(qū)、創(chuàng)作“不宅”風(fēng)格視頻，并將種草視頻在B站、微博、微信公眾號&視頻號等多個平臺轉(zhuǎn)載，截至活動結(jié)束，“夏日不宅宣言”B站召集令收錄的視頻總播放量約300萬、點贊超24萬，有效增加了活動曝光、帶動了網(wǎng)友的參與度，而通過視頻呈現(xiàn)出的2020華僑城文化旅游節(jié)多元化的文化和旅游產(chǎn)品，一定程度上撬動了受眾群體的出游熱情，實現(xiàn)了流量從線上至線下的轉(zhuǎn)換。

　　一個契合當下年輕人主流意愿的話題，再加上一批優(yōu)質(zhì)UP主的示范和種草，讓一群年輕人在“夏日不宅宣言”活動中找到了興趣歸屬。無論率先打卡體驗的UP主，還是屏幕前被種草的用戶，或是已經(jīng)出發(fā)前往2020華僑城文化旅游節(jié)的行動派，都在這場視頻創(chuàng)作盛會中感受到了“歡樂在一起”的品牌價值主張。

　　而往更深層次看，華僑城文化旅游節(jié)與B站能建立起這次合作，原因還有雙方在平臺屬性上的統(tǒng)一性。作為華僑城旗下豐富旅游產(chǎn)品整合和多元文化融合的平臺，“華僑城文化旅游節(jié)”讓眾多游客在繽紛多彩的節(jié)慶活動中體驗文化的魅力、推動文化交流和互融互通；而B站作為中國年輕世代聚集的文化社區(qū)，為年輕人的文化交流提供了創(chuàng)作舞臺與跨文化的朋友圈。一個線下布局，另一個線上“布網(wǎng)”，當流量從線上轉(zhuǎn)移到線下時，用戶期待獲得的體驗不會“斷檔”，這也是華僑城能作為首個在B站自主發(fā)布活動的文化和旅游品牌的底氣。

　　探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和視頻平臺技術(shù)的日趨成熟，更加靈活生動的視頻內(nèi)容掀起新玩法，推動旅游業(yè)營銷方式的變革。2020華僑城文化旅游節(jié)期間，華僑城深化互聯(lián)網(wǎng)思維，以“夏日不宅宣言”B站召集令打響歡樂“視”界專項行動“第一槍”，持續(xù)加大線上營銷推廣力度，與B站、抖音、快手、微博、微信等社交媒體和平臺開展跨界合作，同時不斷完善融媒體傳播矩陣，擴大品牌的影響范圍和知名度。

　　事實上，自2020華僑城文化旅游節(jié)啟動以來，依托融媒體矩陣，華僑城已開展多場跨界營銷活動。以“歡樂橙行”品牌營銷事件為例，活動以新浪微博為主陣地，通過發(fā)起話題#華僑城喊你免費旅行#，平臺內(nèi)調(diào)動微博KOL、微博藍V企業(yè)等多方力量，平臺外以微信KOL、門戶網(wǎng)站、官方自媒體矩陣作為“補位”，構(gòu)建起立體傳播格局，實現(xiàn)活動信息與品牌形象的全方位滲透?；顒悠陂g，#華僑城喊你免費旅行#登上全國熱搜榜第六位，話題閱讀量達1.7億人次、討論8.5萬次，短短6天時間便點燃全民的出游熱情。

　　文化和旅游產(chǎn)業(yè)是重要的情緒產(chǎn)業(yè)、歡樂產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，是美好生活的有機組成部分。近年來，華僑城不斷加大以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)，將VR/AR、移動互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)多方位滲透到旅游產(chǎn)品的打造、呈現(xiàn)和體驗中；同時，通過不斷探索“融媒體+”創(chuàng)新模式，對旅游營銷推廣進行升級迭代。已經(jīng)舉辦三屆的華僑城文化旅游節(jié)，正是近年來華僑城發(fā)力“融媒體+品牌活動”的一個代表性實踐。

　　從“歡樂錄”、“歡樂在一起”抖音挑戰(zhàn)賽，到去年的“50城唱響中國歡樂頌”，在這些符合新技術(shù)趨勢與用戶喜好的品牌營銷活動，華僑城依托融媒體放大了傳播滲透力與互動效果，同時通過聯(lián)動旗下百余家文旅項目線上線下渠道，實現(xiàn)了產(chǎn)品、活動、品牌相關(guān)信息及內(nèi)容多區(qū)域、全渠道、高頻次、長周期的曝光，搭建起品牌、城市、市民游客、合作伙伴等關(guān)聯(lián)群體之間多元共生的溝通平臺，目前已累計溝通超20億人次，充分體現(xiàn)了華僑城融媒體生態(tài)的溝通力。

　　除此之外，華僑城還通過“融媒體+景區(qū)/社區(qū)”“融媒體+IP”“融媒體+影視綜藝”等諸多模式，不斷提升旗下文化和旅游品牌的影響力，增進與消費者、合作伙伴等利益相關(guān)方的理念互通和價值認同。今年6月舉辦的第五屆OCT鳳凰花嘉年華，正是華僑城充分利用融媒體生態(tài)溝通力和融合力，打破特殊時期的空間限制，與社會各界包括公眾、媒體、意見領(lǐng)袖、社會組織等實現(xiàn)互動與交流的一個創(chuàng)新實踐?；顒悠陂g，華僑城通過官方抖音平臺的“24小時不間斷慢直播”和B站的自然音樂會Live、OCT Talk林間十問論壇活動，讓公眾能夠時刻感受到自然的陪伴與藝術(shù)的療愈，以及“OCT鳳凰花嘉年華”的品牌溫度。

　　作為以文化立身的央企，華僑城深挖超級IP在融媒體時代所承載的溝通鏈接價值，目前已打造“小涼帽”“爆笑兩姐妹”“歡樂橙子”等多元IP矩陣，并通過融媒體的疊加效應(yīng)，打造更多創(chuàng)新的“內(nèi)容吸引物”，增強文化認同。

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代數(shù)字技術(shù)正深刻地影響人們生活的方方面面，也賦予了文化和旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展更多的想象空間。以“夏日不宅宣言”B站召集令為起點，在接下去的歡樂“視”界專項行動中，華僑城還將繼續(xù)用活融媒體生態(tài)，讓華僑城文化旅游節(jié)“歡樂在一起”的品牌價值主張更深入人心。

　　轉(zhuǎn)自：國資委網(wǎng)站

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