華僑城聯(lián)手B站“破圈” “融媒體+”賦能文旅新營(yíng)銷

　　今年暑期，一場(chǎng)關(guān)于“夏日不宅宣言”的視頻創(chuàng)作盛會(huì)以“中國(guó)最具影響力的年輕人文化社區(qū)和視頻平臺(tái)”嗶哩嗶哩（以下簡(jiǎn)稱B站）為舞臺(tái)，歡樂上演，為廣大網(wǎng)友提供了多元化的視角，去捕捉美好生活中的歡樂時(shí)光、去發(fā)現(xiàn)一個(gè)充滿活力的中國(guó)。

　　8月12日，華僑城集團(tuán)聯(lián)手B站發(fā)起2020華僑城文化旅游節(jié)歡樂“視”界專項(xiàng)行動(dòng)——“夏日不宅宣言”B站召集令，邀請(qǐng)網(wǎng)友在華僑城文化旅游節(jié)看到、感悟、創(chuàng)作、分享中國(guó)最美好的樣子，用視頻展現(xiàn)“不宅”態(tài)度、播映中國(guó)歡樂。在短短兩周的時(shí)間內(nèi)，活動(dòng)已觸達(dá)上億人次、征集到網(wǎng)友原創(chuàng)視頻作品上千支，成為今夏B站最熱門的夏日活動(dòng)之一。

　　一個(gè)是深耕文化和旅游產(chǎn)業(yè)三十多年的活力央企，另一個(gè)則是近年來在年輕人當(dāng)中迅速崛起的新興媒體，透過兩者此次“破圈”合作，可以看到華僑城近年來通過探索“融媒體+”創(chuàng)新模式，持續(xù)提升品牌“軟實(shí)力”的不少新營(yíng)銷玩法。

　　聚焦消費(fèi)者歸屬，精準(zhǔn)傳遞品牌價(jià)值與個(gè)性

　　研究數(shù)據(jù)顯示，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為我國(guó)旅游消費(fèi)者形成旅游決策的最大途徑。2020年受疫情的影響，消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣進(jìn)一步向線上轉(zhuǎn)移、旅游決策線上化比重進(jìn)一步增大。同時(shí)，《2019國(guó)民旅游消費(fèi)報(bào)告》顯示，90后已超越80后成為旅游消費(fèi)的絕對(duì)主力。作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，90后在消費(fèi)習(xí)慣、生活方式、職業(yè)選擇乃至個(gè)性態(tài)度方面更具備顯著的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代特征。

　　如何跟90后年輕一代更好地“對(duì)話”，并讓他們通過2020華僑城文化旅游節(jié)搭建起來的遍及全國(guó)的“文化和旅游長(zhǎng)廊”，去發(fā)現(xiàn)更多面的美麗中國(guó)、去感受重啟的美好生活、去認(rèn)同華僑城文化旅游節(jié)“歡樂在一起”的品牌價(jià)值理念？華僑城的做法是“先走到他們當(dāng)中去”。

　　B站無疑是當(dāng)下90后、乃至00后年輕世代高度聚集的陣地，科技、旅游、音樂、動(dòng)漫等眾多領(lǐng)域的內(nèi)容，每天吸引著超5000萬來自各個(gè)興趣圈層的年輕人在平臺(tái)上活躍。2020華僑城文化旅游節(jié)啟動(dòng)前夕，華僑城進(jìn)駐B站開通“OCT華僑城”官方賬號(hào)，嘗試與更多年輕人開展互動(dòng)。

　　如何通過話題設(shè)置引起B(yǎng)站用戶的關(guān)注與討論呢？B站擁有20余個(gè)內(nèi)容分區(qū)、超7000個(gè)文化圈層，在這個(gè)龐大、多元的內(nèi)容生態(tài)中，要打開一個(gè)通道與這群見多識(shí)廣、個(gè)性鮮明的年輕人建立溝通才是關(guān)鍵。華僑城找到的“通關(guān)密碼”是“不宅”。在經(jīng)歷了從年初開始長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月的全民戰(zhàn)“疫”后，人們的生活逐漸步入正軌，渴望“走出去”的需求亟待釋放。正是洞察到這一點(diǎn)，華僑城以“夏日不宅宣言”為主題、以契合B站用戶屬性的“視頻創(chuàng)作與分享”為參與方式，發(fā)起活動(dòng)召集令，開啟一場(chǎng)關(guān)于“不宅”的自我表達(dá)和對(duì)美好生活的生動(dòng)詮釋。

　　“我本來沒有需求，但是看完UP主的種草視頻后又有了?！被谶@一90后消費(fèi)“新常態(tài)”，此次“夏日不宅宣言”B站召集令活動(dòng)，華僑城選擇了旅游、美食、運(yùn)動(dòng)、舞蹈等內(nèi)容分區(qū)的頭部UP主作為“先發(fā)者”，圍繞2020華僑城文化旅游節(jié)“歡樂休閑”“自然康養(yǎng)”“歷史民俗”“文化藝術(shù)”“美食潮玩”五大體驗(yàn)，打卡華僑城旗下多個(gè)景區(qū)、創(chuàng)作“不宅”風(fēng)格視頻，并將種草視頻在B站、微博、微信公眾號(hào)&視頻號(hào)等多個(gè)平臺(tái)轉(zhuǎn)載，截至活動(dòng)結(jié)束，“夏日不宅宣言”B站召集令收錄的視頻總播放量約300萬、點(diǎn)贊超24萬，有效增加了活動(dòng)曝光、帶動(dòng)了網(wǎng)友的參與度，而通過視頻呈現(xiàn)出的2020華僑城文化旅游節(jié)多元化的文化和旅游產(chǎn)品，一定程度上撬動(dòng)了受眾群體的出游熱情，實(shí)現(xiàn)了流量從線上至線下的轉(zhuǎn)換。

　　一個(gè)契合當(dāng)下年輕人主流意愿的話題，再加上一批優(yōu)質(zhì)UP主的示范和種草，讓一群年輕人在“夏日不宅宣言”活動(dòng)中找到了興趣歸屬。無論率先打卡體驗(yàn)的UP主，還是屏幕前被種草的用戶，或是已經(jīng)出發(fā)前往2020華僑城文化旅游節(jié)的行動(dòng)派，都在這場(chǎng)視頻創(chuàng)作盛會(huì)中感受到了“歡樂在一起”的品牌價(jià)值主張。

　　而往更深層次看，華僑城文化旅游節(jié)與B站能建立起這次合作，原因還有雙方在平臺(tái)屬性上的統(tǒng)一性。作為華僑城旗下豐富旅游產(chǎn)品整合和多元文化融合的平臺(tái)，“華僑城文化旅游節(jié)”讓眾多游客在繽紛多彩的節(jié)慶活動(dòng)中體驗(yàn)文化的魅力、推動(dòng)文化交流和互融互通；而B站作為中國(guó)年輕世代聚集的文化社區(qū)，為年輕人的文化交流提供了創(chuàng)作舞臺(tái)與跨文化的朋友圈。一個(gè)線下布局，另一個(gè)線上“布網(wǎng)”，當(dāng)流量從線上轉(zhuǎn)移到線下時(shí)，用戶期待獲得的體驗(yàn)不會(huì)“斷檔”，這也是華僑城能作為首個(gè)在B站自主發(fā)布活動(dòng)的文化和旅游品牌的底氣。

　　探索“融媒體+”，打造多元共生溝通平臺(tái)

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和視頻平臺(tái)技術(shù)的日趨成熟，更加靈活生動(dòng)的視頻內(nèi)容掀起新玩法，推動(dòng)旅游業(yè)營(yíng)銷方式的變革。2020華僑城文化旅游節(jié)期間，華僑城深化互聯(lián)網(wǎng)思維，以“夏日不宅宣言”B站召集令打響歡樂“視”界專項(xiàng)行動(dòng)“第一槍”，持續(xù)加大線上營(yíng)銷推廣力度，與B站、抖音、快手、微博、微信等社交媒體和平臺(tái)開展跨界合作，同時(shí)不斷完善融媒體傳播矩陣，擴(kuò)大品牌的影響范圍和知名度。

　　事實(shí)上，自2020華僑城文化旅游節(jié)啟動(dòng)以來，依托融媒體矩陣，華僑城已開展多場(chǎng)跨界營(yíng)銷活動(dòng)。以“歡樂橙行”品牌營(yíng)銷事件為例，活動(dòng)以新浪微博為主陣地，通過發(fā)起話題#華僑城喊你免費(fèi)旅行#，平臺(tái)內(nèi)調(diào)動(dòng)微博KOL、微博藍(lán)V企業(yè)等多方力量，平臺(tái)外以微信KOL、門戶網(wǎng)站、官方自媒體矩陣作為“補(bǔ)位”，構(gòu)建起立體傳播格局，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)信息與品牌形象的全方位滲透?；顒?dòng)期間，#華僑城喊你免費(fèi)旅行#登上全國(guó)熱搜榜第六位，話題閱讀量達(dá)1.7億人次、討論8.5萬次，短短6天時(shí)間便點(diǎn)燃全民的出游熱情。

　　文化和旅游產(chǎn)業(yè)是重要的情緒產(chǎn)業(yè)、歡樂產(chǎn)業(yè)、幸福產(chǎn)業(yè)，是美好生活的有機(jī)組成部分。近年來，華僑城不斷加大以技術(shù)創(chuàng)新為主導(dǎo)的產(chǎn)品研發(fā)，將VR/AR、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等技術(shù)多方位滲透到旅游產(chǎn)品的打造、呈現(xiàn)和體驗(yàn)中；同時(shí)，通過不斷探索“融媒體+”創(chuàng)新模式，對(duì)旅游營(yíng)銷推廣進(jìn)行升級(jí)迭代。已經(jīng)舉辦三屆的華僑城文化旅游節(jié)，正是近年來華僑城發(fā)力“融媒體+品牌活動(dòng)”的一個(gè)代表性實(shí)踐。

　　從“歡樂錄”、“歡樂在一起”抖音挑戰(zhàn)賽，到去年的“50城唱響中國(guó)歡樂頌”，在這些符合新技術(shù)趨勢(shì)與用戶喜好的品牌營(yíng)銷活動(dòng)，華僑城依托融媒體放大了傳播滲透力與互動(dòng)效果，同時(shí)通過聯(lián)動(dòng)旗下百余家文旅項(xiàng)目線上線下渠道，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、活動(dòng)、品牌相關(guān)信息及內(nèi)容多區(qū)域、全渠道、高頻次、長(zhǎng)周期的曝光，搭建起品牌、城市、市民游客、合作伙伴等關(guān)聯(lián)群體之間多元共生的溝通平臺(tái)，目前已累計(jì)溝通超20億人次，充分體現(xiàn)了華僑城融媒體生態(tài)的溝通力。

　　除此之外，華僑城還通過“融媒體+景區(qū)/社區(qū)”“融媒體+IP”“融媒體+影視綜藝”等諸多模式，不斷提升旗下文化和旅游品牌的影響力，增進(jìn)與消費(fèi)者、合作伙伴等利益相關(guān)方的理念互通和價(jià)值認(rèn)同。今年6月舉辦的第五屆OCT鳳凰花嘉年華，正是華僑城充分利用融媒體生態(tài)溝通力和融合力，打破特殊時(shí)期的空間限制，與社會(huì)各界包括公眾、媒體、意見領(lǐng)袖、社會(huì)組織等實(shí)現(xiàn)互動(dòng)與交流的一個(gè)創(chuàng)新實(shí)踐?；顒?dòng)期間，華僑城通過官方抖音平臺(tái)的“24小時(shí)不間斷慢直播”和B站的自然音樂會(huì)Live、OCT Talk林間十問論壇活動(dòng)，讓公眾能夠時(shí)刻感受到自然的陪伴與藝術(shù)的療愈，以及“OCT鳳凰花嘉年華”的品牌溫度。

　　作為以文化立身的央企，華僑城深挖超級(jí)IP在融媒體時(shí)代所承載的溝通鏈接價(jià)值，目前已打造“小涼帽”“爆笑兩姐妹”“歡樂橙子”等多元IP矩陣，并通過融媒體的疊加效應(yīng)，打造更多創(chuàng)新的“內(nèi)容吸引物”，增強(qiáng)文化認(rèn)同。

　　以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新一代數(shù)字技術(shù)正深刻地影響人們生活的方方面面，也賦予了文化和旅游產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展更多的想象空間。以“夏日不宅宣言”B站召集令為起點(diǎn)，在接下去的歡樂“視”界專項(xiàng)行動(dòng)中，華僑城還將繼續(xù)用活融媒體生態(tài)，讓華僑城文化旅游節(jié)“歡樂在一起”的品牌價(jià)值主張更深入人心。

　　轉(zhuǎn)自：國(guó)資委網(wǎng)站

　　【版權(quán)及免責(zé)聲明】凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章及企業(yè)宣傳資訊，僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀